品牌如何進(jìn)行時(shí)空管理?
縱觀世界品牌發(fā)展史,我們不難發(fā)現(xiàn),有些品牌經(jīng)受了時(shí)光的侵蝕,始終與時(shí)代的脈搏一起跳動(dòng),至今仍充滿青春活力,成為魅力四射的百年金字招牌。比如可口可樂(lè)輝煌了一百多年,浪琴表已經(jīng)走過(guò)176年的風(fēng)雨歷程,全聚德也經(jīng)歷了144年的滄桑。然而,還有許多品牌隨著時(shí)間的流逝,成為曇花一現(xiàn)的流星,淡出人們的視線,比如大宇、八佰伴、愛(ài)多、太陽(yáng)神、歐典等等。同樣是品牌為什么會(huì)有不同的命運(yùn)歸宿呢?
動(dòng)態(tài)管理,擺脫時(shí)光的侵蝕
“時(shí)間的摧毀力不能低估”,隨著社會(huì)的進(jìn)步時(shí)代的發(fā)展,科學(xué)技術(shù)、審美時(shí)尚、消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為方式等等都會(huì)發(fā)生變化,品牌識(shí)別的生存基礎(chǔ)自然也會(huì)隨之變化,品牌識(shí)別當(dāng)然要與時(shí)俱進(jìn),進(jìn)行時(shí)空管理。品牌識(shí)別如果墨守陳規(guī),停滯不前,則很容易僵化進(jìn)而被消費(fèi)者遺棄,所以品牌識(shí)別只有把握時(shí)代脈搏,對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行適時(shí)適度的調(diào)整,最終才能擺脫時(shí)間的侵蝕,經(jīng)受市場(chǎng)風(fēng)雨的洗禮。
殼牌的標(biāo)識(shí)從1897年使用至今,先后經(jīng)歷了十多次調(diào)整變化,但其核心元素——貝殼始終未變。如今,殼牌獨(dú)特的紅黃雙色貝扇標(biāo)志已經(jīng)成了世界上認(rèn)知度最高的標(biāo)志之一,殼牌標(biāo)識(shí)的變化也堪稱品牌識(shí)別動(dòng)態(tài)管理的成功典范。
殼牌標(biāo)識(shí)的變化
處理好“變”和“不變”的關(guān)系
品牌識(shí)別時(shí)態(tài)管理的關(guān)鍵問(wèn)題,是如何處理好“變”和“不變”的關(guān)系。為了維護(hù)品牌主張的一貫性和持續(xù)性,哪些品牌要素不能變?為了保持品牌的新鮮感和時(shí)代感,哪些品牌要素可以變或應(yīng)該變?
為了更好研究品牌識(shí)別時(shí)空管理,我們建立一個(gè)金字塔模型。
金字塔頂端是品牌的核心價(jià)值和靈魂,它是品牌的精髓和原點(diǎn),也是品牌DNA。位居金字塔頂端的品牌核心價(jià)值必須保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定性,不能輕易改變。以非凡的定力堅(jiān)持維護(hù)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣,比如,耐克一直追求“發(fā)揮潛能”,萬(wàn)寶路一直演繹“陽(yáng)剛、豪邁”,柯達(dá)一直展現(xiàn)“家庭歡笑”,多少年來(lái),市場(chǎng)風(fēng)云變幻,卻不曾改變它們對(duì)品牌核心價(jià)值堅(jiān)持的執(zhí)著,永葆“英雄本色”成為它們成功的秘訣。
金字塔中層——謹(jǐn)慎調(diào)整的品牌文化內(nèi)涵和個(gè)性特征
金字塔中層是品牌識(shí)別塑造中形成的較穩(wěn)定的風(fēng)格基調(diào),體現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征,比如品牌的標(biāo)志、象征物等等,這部分內(nèi)容應(yīng)保持對(duì)品牌核心價(jià)值的忠誠(chéng),改變需要相當(dāng)謹(jǐn)慎。當(dāng)然,為了適應(yīng)時(shí)代的變遷,也應(yīng)該做些適時(shí)適量的調(diào)整變動(dòng),保持與時(shí)代合拍,以迎合消費(fèi)者的需求。
奔馳汽車1909年申請(qǐng)登記了三叉星做為轎車的標(biāo)志,象征著陸上、水上和空中的機(jī)械化。1916年在三叉星的四周加上了一個(gè)圓圈,在圓的上方鑲嵌了4個(gè)小星,下面有梅賽德斯“Mercedes”字樣。“梅賽德斯”是幸福的意思。隨后奔馳標(biāo)志又作了5次大的調(diào)整,但都維護(hù)三叉星的核心元素不變,這種謹(jǐn)慎的演變,迎合了時(shí)代的潮流,又保持了標(biāo)志核心元素的穩(wěn)定性。
奔馳標(biāo)志的演變
聯(lián)邦快遞(Federal Express)將名稱改為“Fed Ex”,即淡化了政府的含義,又體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔明快和時(shí)代感。宏基電腦1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的品牌名為Multitech,為了國(guó)際化經(jīng)營(yíng),宏基最終將品牌更名為“Acer”,即易讀易記,又更具全球通用性。和路雪的舊標(biāo)志盡管已具備較高的知名度,但許多消費(fèi)者感覺(jué)其過(guò)于冷漠缺乏人情味,于是和路雪將標(biāo)志調(diào)整為紅黃搭配的“雙心”。
金字塔底層——與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品及品牌傳播內(nèi)容
金字塔底層是品牌的產(chǎn)品識(shí)別以及品牌傳播內(nèi)容,這部分內(nèi)容需要與時(shí)俱進(jìn),以維護(hù)品牌的新鮮感和時(shí)代感,永葆品牌的青春活力。
品牌的時(shí)代感常常是通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新體現(xiàn)的,它既可以是產(chǎn)品更新?lián)Q代,也可以是產(chǎn)品延伸到新的領(lǐng)域。產(chǎn)品長(zhǎng)期不變會(huì)給讓品牌“落伍、陳舊”, 顯得暮氣沉沉,無(wú)法滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理需求。蘋(píng)果、寶潔、三星、西門子等等,幾乎每一個(gè)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌都在推陳出新,不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品,與時(shí)俱進(jìn)讓這些品牌始終煥發(fā)著青春活力。
品牌核心價(jià)值應(yīng)該恒定不變,然而品牌傳播的主題及表現(xiàn)形式卻應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值的主線,緊跟時(shí)代的潮流積極創(chuàng)新改變,保持自己“青春”、“時(shí)尚”的形象,比如品牌代言人、廣告創(chuàng)意、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)生動(dòng)化等等元素,都應(yīng)該迎合消費(fèi)者的口味不斷變化。
許多成功品牌為了更好地處理好“變”和“不變”的關(guān)系,制定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放苽鞑?zhǔn)則,使品牌管理有章可循,比如《萬(wàn)寶路品牌傳播準(zhǔn)則》值得我們借鑒。
責(zé)任編輯:露兒
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