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品牌管理“運營化”

2012-03-27 09:49 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:李旭我要評論 (0) 點擊:

核心提示:品牌管理,在品牌的建設(shè)和運營推進中有效實施,在具體的品牌管理中不斷提升品牌價值和品牌資產(chǎn),相輔相成形成一體化。品牌管理不是企業(yè)設(shè)立了“品牌管理委員會”有了自身的“品牌管理部”就OK了,更不是有了《品牌管理手冊》,配置了規(guī)章制度后照章執(zhí)行就萬事大吉了。

戰(zhàn)略需要管理,品牌同樣需要管理,李旭先生認為:真正打造“高價值品牌”的優(yōu)秀企業(yè),品牌管理不能“缺失化”,不能“空心化”,更加不能缺失品牌管理組織機構(gòu),缺失運營管理規(guī)章制度等,因為品牌建設(shè)長期而系統(tǒng),要不斷因市場變化對品牌運作過程進行相應(yīng)調(diào)整,維護和不斷提升品牌核心價值的傳播與推廣,以保證品牌資產(chǎn)不斷累加,讓品牌經(jīng)久不衰,永葆魅力。

品牌管理,在品牌的建設(shè)和運營推進中有效實施,在具體的品牌管理中不斷提升品牌價值和品牌資產(chǎn),相輔相成形成一體化。品牌管理不是企業(yè)設(shè)立了“品牌管理委員會”有了自身的“品牌管理部”就OK了,更不是有了《品牌管理手冊》,配置了規(guī)章制度后照章執(zhí)行就萬事大吉了。

品牌管理就是要建立一個管理平臺,科學(xué)規(guī)范,實效運營,并有章可循。(見圖)

說到品牌管理,中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認為:其實指的是很少一些特定的企業(yè)

1:因為品牌管理是品牌戰(zhàn)略中的一個子系統(tǒng),縱觀企業(yè),我們會看到,國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)品牌意識淡薄,還沒有長期系統(tǒng)的進行品牌建設(shè),品牌戰(zhàn)略缺失更是普遍現(xiàn)象,很多企業(yè)所謂的品牌戰(zhàn)略不系統(tǒng),不科學(xué),絕大多數(shù)只是“空心化”,“口號化”的一些目標和方向而已,所以更別談什么品牌管理了。

 2:更有一些企業(yè)缺乏創(chuàng)建“高價值品牌”的志向,胸懷,格局,和具體策略,品牌管理也就無從談起。

3:只有配置了“品牌管理部”的企業(yè),才能得以正確科學(xué)的實施品牌管理,而沒有設(shè)置品牌管理組織的企業(yè),那真正意義上的品牌管理也就無從談起,而對于絕大多數(shù)的中小企業(yè)而言,品牌管理,目前還是一片空白的狀態(tài)。

李旭先生認為:品牌管理是動態(tài)的,是一個系統(tǒng)工程,既然是動態(tài)就要將它運營起來,以這樣的觀點,采取相應(yīng)的手段對品牌實施管理,品牌管理“運營化”才能讓品牌管理科學(xué)實效,效益發(fā)揮最大化。

第一:企業(yè)要深入認識“品牌戰(zhàn)略”與“品牌管理”的重要性

    品牌需要經(jīng)營建設(shè)更需要管理,但不是“口頭禪”,或“高談闊論”,其重要性誰都懂,品牌有戰(zhàn)略,但卻不是一個簡單的目標和方向,“要成為XX第一品牌”,有些企業(yè)認為這就是自己的品牌戰(zhàn)略!實在是荒謬?。?品牌戰(zhàn)略很系統(tǒng),也同樣需要高效的去執(zhí)行,如果不能放在戰(zhàn)略層面來運作,沒有科學(xué)系統(tǒng)的去實施,那么:品牌的建設(shè)和傳播,品牌價值的積累和放大都會出現(xiàn)重大問題,在品牌傳播層面就會嚴重偏離品牌核心價值,使品牌戰(zhàn)略無法真正落地。導(dǎo)致品牌運作與推進過程大打折扣。

雖然我們經(jīng)常會聽到,會看到企業(yè)高管高呼:企業(yè)品牌多么重要!如何推行品牌戰(zhàn)略!如何進行品牌戰(zhàn)略管理等等,但是實際情況并非如此,當我們走進企業(yè)內(nèi)部,就會發(fā)現(xiàn):所謂的這些品牌觀念和思想,所謂的品牌戰(zhàn)略大多是“口號化”,“空心化”,因為他們大都沒有搞懂“品牌戰(zhàn)略”是什么!更沒有真正的將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度去對待,當然所謂的品牌管理體系也只是企業(yè)的一句空談。

    甚至你會發(fā)現(xiàn),在實際的品牌建設(shè)過程中,品牌戰(zhàn)略原則都統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了,在品牌傳播,在營銷工作中經(jīng)常會做出一些對品牌具有破壞性的促銷活動和營銷行為,致使品牌價值漂移,傳播資源浪費,品牌資產(chǎn)難以累積。

    縱觀一下我們身邊的企業(yè):有多少企業(yè)用心的,系統(tǒng)科學(xué)的在做自己的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)筑自己的高價值品牌宏圖?又有多少企業(yè)有自己的品牌管理組織機構(gòu)來進行高效的品牌管理呢?

也許有人會說:“我非常清楚品牌的作用,但是我的企業(yè)還不到實施品牌戰(zhàn)略的時機”,這是典型的觀念誤區(qū),這便是再一次的走進品牌建設(shè)誤區(qū)之中。所以:做品牌也一樣,認識到位,思想到位才會有正確的行為。


第二:企業(yè)經(jīng)營管理要為品牌管理開道

    為什么要在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置品牌管理委員會和相關(guān)組織機構(gòu),目的就是為品牌的經(jīng)營建設(shè)來提供純一性的運營與服務(wù)支撐。

中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認為: 品牌戰(zhàn)略已然是一種戰(zhàn)略,戰(zhàn)略就需要決策,不管是品牌經(jīng)理制,還是品牌管理委員會,還是市場企劃部來完成品牌戰(zhàn)略層面的任務(wù),不管以什么組織形式實施管理,都必須有企業(yè)的最高層領(lǐng)導(dǎo)參與其中,做出科學(xué)的決策。這樣,所確立的品牌理念才有可能和企業(yè)的經(jīng)營理念相一致,品牌管理計劃和企業(yè)管理計劃相兼容,品牌戰(zhàn)略和企業(yè)整體戰(zhàn)略相吻合。

其它部門如營銷,客服部,還有其它職能部門也要配合執(zhí)行品牌戰(zhàn)略管理,規(guī)范自身的品牌理念和言行,以身作則,詮釋企業(yè)品牌價值,塑造企業(yè)品牌形象。

品牌的管理需要企業(yè)全員參與,企業(yè)整個價值鏈上的所有人員都需納入到品牌建設(shè)體系中,共同參與品牌的建設(shè)和管理。因為品牌是員工的,是大家的,讓員工與企業(yè)榮辱與共,自覺維護品牌形象和價值,為品牌大廈的建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。

第三:品牌管理部五大任務(wù),承擔重要角色

1:品牌戰(zhàn)略診斷與評估:首要的任務(wù)是對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施進行評估,并提出持續(xù)改進的意見。

2:品牌培訓(xùn):品牌評估后的改進是全員行為,通過培訓(xùn)可以提高全員對品牌的認識和品牌管理的能力。

3:品牌研究與學(xué)習(xí):品牌管理屬于動態(tài)管理,需要不斷審視宏觀環(huán)境的變化,市場趨勢的變化,內(nèi)部變化等,因此需要持續(xù)的學(xué)習(xí)和研究。設(shè)立學(xué)習(xí)目的性,結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要來確定研究課題。

4:品牌資產(chǎn)管理:需要和財務(wù)部門,投資部門,法務(wù)部協(xié)作開展。

5:品牌危機應(yīng)對:從政策,財務(wù),人力資源,研發(fā)生產(chǎn),質(zhì)量,組織,運營,制度,客服,公眾,媒體,信息等層面建立危機應(yīng)對與防范措施。

第四:建立品牌管理溝通機制   

品牌管理是多環(huán)節(jié),多層次的,所以名環(huán)節(jié)之間要相互協(xié)調(diào),相互配合,所以建立品牌管理溝通機制也非常重要。

1:全員進行品牌意識層面培訓(xùn),明確企業(yè)的品牌意圖,品牌戰(zhàn)略的目標與方向,并形成統(tǒng)一清晰的認識,以保證品牌認同一致性。要與各職能部門相協(xié)調(diào),不能孤立市場和品牌管理部門。

2:溝通制度要實現(xiàn)“常態(tài)化”,有了培訓(xùn),如果缺少制度,就很難變得高效。比如周溝通會,月品牌建設(shè)研討會等,全員為品牌建設(shè),品牌價值提升,品牌形象塑造與維護提供改進建議。

Tags:企業(yè)管理 品牌管理

責任編輯:露兒

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