藥店會(huì)員制“雞肋”如何變“香餑餑”
核心提示: 到目前為止,沒有踏上“會(huì)員制”這一門店?duì)I銷快船的連鎖藥店應(yīng)該不多了,這從遍布藥店櫥窗、POP、促銷DM單上的“會(huì)員日,××折優(yōu)惠”、“會(huì)員專享”等誘惑性廣告語(yǔ)中即可找到印證。然而,幾年下來(lái),一些連鎖藥店的會(huì)員制營(yíng)銷幾成雞肋。藥店會(huì)員制還能走多遠(yuǎn)?在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中如何創(chuàng)新會(huì)員制營(yíng)銷?
郭生榮 (石家莊新興藥房連鎖有限公司董事長(zhǎng))
李秉彧 (東北制藥集團(tuán)銷售有限公司OTC事業(yè)部副總經(jīng)理)
唐潤(rùn) (江蘇芝林大藥房瑞金路店店長(zhǎng))
到目前為止,沒有踏上“會(huì)員制”這一門店?duì)I銷快船的連鎖藥店應(yīng)該不多了,這從遍布藥店櫥窗、POP、促銷DM單上的“會(huì)員日,××折優(yōu)惠”、“會(huì)員專享”等誘惑性廣告語(yǔ)中即可找到印證。然而,幾年下來(lái),一些連鎖藥店的會(huì)員制營(yíng)銷幾成雞肋。藥店會(huì)員制還能走多遠(yuǎn)?在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中如何創(chuàng)新會(huì)員制營(yíng)銷?
主持人
肖志飛
本期嘉賓
實(shí)質(zhì)是顧客管理模式
主持人:連鎖藥店的會(huì)員制營(yíng)銷是在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的?其實(shí)質(zhì)是什么?
郭生榮:從行業(yè)發(fā)展歷程看,中國(guó)的醫(yī)藥連鎖企業(yè)經(jīng)過(guò)最初跑馬圈地式的擴(kuò)張后,便陷入了打折、買贈(zèng)等以促銷為主要內(nèi)容的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中。隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入,一些具有戰(zhàn)略眼光的連鎖企業(yè)通過(guò)反思,從商超的營(yíng)銷理念中受到啟發(fā),認(rèn)為與其盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn),不如把重心放在顧客身上,通過(guò)有價(jià)值的差異化服務(wù)留住顧客、發(fā)展顧客,以提升藥店的集客能力。于是,會(huì)員制營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。
我們認(rèn)為,會(huì)員制營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是藥店經(jīng)營(yíng)理念從經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客的轉(zhuǎn)變。顧客到底需要什么?你能為顧客做些什么?你為顧客做了些什么?這就是以顧客為中心。你對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)有價(jià)值,顧客自然會(huì)進(jìn)店;你的服務(wù)做到了不可替代,顧客一定會(huì)不離不棄。新興藥房162家門店現(xiàn)擁有125萬(wàn)名會(huì)員,會(huì)員日的會(huì)員消費(fèi)為100%,非會(huì)員日的會(huì)員消費(fèi)占80%以上。這充分證明了通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)顧客的可行性。
李秉彧:會(huì)員制是藥店為適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而采用的一種營(yíng)銷手段,以此來(lái)鞏固和拓展各自的目標(biāo)顧客群體,提升自己盈利能力,降低營(yíng)銷成本。連鎖藥店初期的會(huì)員制營(yíng)銷大量借鑒了商超會(huì)員制模式,目的是為了提升門店的人氣,進(jìn)而鎖定一部分消費(fèi)者使之成為忠誠(chéng)客戶,同時(shí)使門店在所輻射區(qū)域內(nèi)的知名度和偏愛度得以提升。
從深層次上講,會(huì)員制營(yíng)銷模式是采用系統(tǒng)的管理,利用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、管理模式和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)維系會(huì)員忠誠(chéng)的一種營(yíng)銷方式,是一種深層次的關(guān)系營(yíng)銷。
唐潤(rùn): 從我們的實(shí)踐來(lái)看,會(huì)員制的實(shí)質(zhì)是顧客管理的一種模式,是通過(guò)個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù),更好地滿足會(huì)員的獨(dú)特需求,通過(guò)跟蹤、積累會(huì)員顧客的消費(fèi)資料,進(jìn)一步了解其健康狀況和潛在需求,從而加強(qiáng)會(huì)員與藥店間長(zhǎng)期的友好關(guān)系,達(dá)成雙贏。
最大誤區(qū):把促銷當(dāng)營(yíng)銷
主持人:目前零售藥店在會(huì)員制營(yíng)銷中存在哪些誤區(qū)?最突出的問(wèn)題是什么?
郭生榮:把會(huì)員制營(yíng)銷當(dāng)成商品促銷,這是一個(gè)最大的誤區(qū)。我們認(rèn)為,促銷是短期行為,是不可能產(chǎn)生忠誠(chéng)度的銷售手段。而會(huì)員制營(yíng)銷最需要的就是忠誠(chéng)度。因此,以促銷為目的的會(huì)員制,已成為會(huì)員制營(yíng)銷中最突出的問(wèn)題。
營(yíng)銷是一個(gè)集商品、價(jià)格、顧客、門店、信息等管理內(nèi)容于一體的系統(tǒng)工程,強(qiáng)調(diào)價(jià)值服務(wù),追求口碑、品牌和持續(xù)銷售。從去年上半年起,新興藥房針對(duì)同行中惡性的促銷競(jìng)爭(zhēng),宣布不再做促銷,轉(zhuǎn)而致力于為會(huì)員提供更專業(yè)、更專注、更細(xì)致的服務(wù)。近一年來(lái),我們不僅客單數(shù)沒有減少,相反銷售總額同比增長(zhǎng)了30%,會(huì)員隊(duì)伍也有了進(jìn)一步的擴(kuò)大。
李秉彧:連鎖藥店在實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷的初期,針對(duì)會(huì)員的打折活動(dòng)和回饋獎(jiǎng)勵(lì)的確獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,特別是基本藥物制度的漸次推進(jìn)和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品的零差率銷售,消費(fèi)者對(duì)連鎖藥店的會(huì)員制營(yíng)銷變得越來(lái)越麻木。“我消費(fèi)了那么多次,怎么還沒積到我想換的服務(wù)或禮品?”“藥店的很多服務(wù)并不是我需要的,打折后的價(jià)格比其他藥店便宜不了多少。”那么,這個(gè)會(huì)員制還有什么意義呢?
“零門檻”使會(huì)員卡的含金量日益下滑,會(huì)員管理的松散導(dǎo)致大量“死卡”和一人多卡(多個(gè)連鎖的會(huì)員卡)等現(xiàn)象,這是目前藥店會(huì)員制營(yíng)銷中存在的最突出的問(wèn)題。在很多藥店,會(huì)員卡已不再具有營(yíng)銷的作用。
唐潤(rùn):為了搞好會(huì)員制營(yíng)銷,我們?cè)鬟^(guò)一些調(diào)研,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的會(huì)員制營(yíng)銷主要存在3個(gè)方面的問(wèn)題:一是吸引力不夠,很多藥店只是停留在折扣、積分等促銷項(xiàng)目上,很容易失去顧客的信賴。二是會(huì)員活動(dòng)千篇一律,生日禮物、積分換取、借雨傘……你有我有大家有,沒有自己的內(nèi)容。三是服務(wù)不突出,比如積分兌獎(jiǎng)的禮品太過(guò)單一,有的甚至“借花獻(xiàn)佛”,把上游廠家提供的贈(zèng)品拿來(lái)做獎(jiǎng)品,很少考慮顧客的喜好。
不妨一試“按病種細(xì)分會(huì)員”
主持人:面對(duì)社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在政策方面的優(yōu)勢(shì),你認(rèn)為零售藥店應(yīng)如何創(chuàng)新會(huì)員營(yíng)銷?
李秉彧:既然是營(yíng)銷模式而非促銷手段,連鎖經(jīng)營(yíng)者首先就要明確會(huì)員制不是“止痛藥”,不要期望通過(guò)這種營(yíng)銷模式在短時(shí)間內(nèi)使業(yè)績(jī)提升。假以時(shí)日,辛勤耕耘,才有收獲。因此,會(huì)員制營(yíng)銷必須先夯實(shí)基礎(chǔ)工作,最好是能按病種建立會(huì)員檔案,有的放矢地從己病和未病的角度對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類,然后針對(duì)病種提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如建立病友俱樂(lè)部、定期召開疾病調(diào)養(yǎng)互助會(huì)、提供基礎(chǔ)服務(wù)(如免費(fèi)檢測(cè)等)并進(jìn)行圖表跟蹤……此外還要定期組織會(huì)員進(jìn)行不帶任何商業(yè)目的的活動(dòng),使會(huì)員權(quán)益明顯有別于普通消費(fèi)者,并貫穿于會(huì)員制營(yíng)銷始終。有了這些鋪墊,連鎖藥店才可以開展相應(yīng)的促銷活動(dòng)。
唐潤(rùn):藥店會(huì)員制營(yíng)銷首先應(yīng)該是一種健康的商業(yè)模式,在會(huì)員管理上要處理好發(fā)展和穩(wěn)定的關(guān)系,要通過(guò)提供好藥和健康知識(shí),滿足顧客的健康需求,確保顧客的用藥安全。其次是在具體操作時(shí)要特別關(guān)注細(xì)節(jié)。如會(huì)員登記時(shí)除了記錄基本資料外,最好還將其常用藥、過(guò)往病史以及過(guò)敏史等記錄下來(lái),以便日后能為其提供更精準(zhǔn)、更個(gè)性化的服務(wù);再如在信息服務(wù)方面,一定要配上短信發(fā)送功能,門店優(yōu)惠活動(dòng)信息、會(huì)員消費(fèi)或是儲(chǔ)值后的積分、會(huì)員生日祝福等通過(guò)短信傳遞既快捷又高效。另外,為確保會(huì)員的滿意度,一定要有專業(yè)的售后服務(wù)跟蹤計(jì)劃。
郭生榮:營(yíng)銷創(chuàng)新確實(shí)不是一件容易的事,個(gè)人建議首先應(yīng)從經(jīng)營(yíng)理念上找差距。會(huì)員制營(yíng)銷是需要實(shí)打?qū)嵚涞氐囊环N模式,一些藥店的會(huì)員服務(wù)喊得多做得少,缺乏持續(xù)性,甚至一些簡(jiǎn)單的、可以做到的服務(wù)都做得不到位,這說(shuō)明其經(jīng)營(yíng)理念仍然停留在商品的層面,關(guān)鍵還是思想上不夠重視。其次是要明確藥店的專業(yè)化定位。門店專業(yè)化不必面面俱到,但一定要在某一方面做精、做深、做專業(yè),團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要專業(yè),品類管理要科學(xué),健康服務(wù)要規(guī)范,會(huì)員活動(dòng)要持續(xù)。要堅(jiān)決杜絕表面、忽悠的做法。
上面李總所提“按病種建立會(huì)員檔案,有的放矢地對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類”的建議非常好,我們新興藥房從前年起就開始了按病種細(xì)分會(huì)員的會(huì)員制營(yíng)銷創(chuàng)新,安排專員提供個(gè)性化健康服務(wù)。比如我們的“糖尿病生活館”,從用藥、檢測(cè)、飲食等方面為會(huì)員提供了全面、科學(xué)、細(xì)致的健康建議和規(guī)劃,使得該類會(huì)員的數(shù)量和忠誠(chéng)度指標(biāo)一直在穩(wěn)步上升,相關(guān)藥品、保健品的銷售增長(zhǎng)也遙遙領(lǐng)先于其他尚未細(xì)分的病類。
責(zé)任編輯:露兒
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