成本持續(xù)上升、醫(yī)改政策沖擊、同質(zhì)競爭加劇——越來越嚴(yán)峻的競爭形式，使得越來越多的工業(yè)重視與連鎖終端的直接對話。但雙方在溝通的方式上卻始終沒有找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

在剛剛結(jié)束的第五屆全國藥店博覽會(huì)上，工商對接、合力共贏依然是熱門話題。但在采訪中記者卻發(fā)現(xiàn)，由于工商各自訴求點(diǎn)不一致，加之合作模式生硬，使得工商對接中往往在“利”字上糾纏不清。

連鎖篇

壓力大，藥店傷不起

 合作協(xié)議不穩(wěn)定　　

藥企在選擇合作終端時(shí)，較關(guān)注藥店的銷售規(guī)模，即藥店每月或每季度、每年能為其銷售多少產(chǎn)品，而藥店在與藥企合作時(shí)，則更注重藥企能給予其何種政策支持以及政策支持的持續(xù)性。

山東建聯(lián)盛嘉中藥有限公司一直以來致力于中藥飲片的銷售，2010年末開始注重品牌“成藥”建設(shè)。到目前為止，建聯(lián)已與拜耳醫(yī)藥、西安楊森、上海先靈葆雅等藥企簽訂“純銷協(xié)議”。其副總經(jīng)理胡清指出，“藥企與藥店的合作主要分為前期洽談，即雙方就支持政策、銷量、毛利率等問題達(dá)成一致，簽訂合作協(xié)議；中期維護(hù)，即藥企跑店頻率、在門店的促銷次數(shù)等；最后是后期跟進(jìn)階段，即在協(xié)議期滿后，藥企能否給予終端不變或者是較上一年更為優(yōu)惠的政策。”

“目前，建聯(lián)在與品牌工業(yè)的合作中，第一階段和第二階段都沒有問題。”建聯(lián)對于合作的品牌工業(yè)，能充分保證其產(chǎn)品的陳列和庫存量，同時(shí)在價(jià)格維護(hù)上也能完全按照雙方所簽協(xié)議行事，不會(huì)亂價(jià)；而對于產(chǎn)品的動(dòng)銷，藥企的培訓(xùn)、跑店和促銷等系列活動(dòng)，也積極配合，將銷售任務(wù)作為考核指標(biāo)下達(dá)給每位店員，充分保證產(chǎn)品走量。“但藥企與藥店的協(xié)議一年一簽，藥店最擔(dān)心的就是雙方在第三階段的合作能否穩(wěn)定，即藥店能否在來年享受到工業(yè)今年給予的或較之今年更優(yōu)惠的政策。因?yàn)樗幍杲K端銷售品牌產(chǎn)品，毛利相對較低，所以更希望能通過優(yōu)惠政策獲利。”

有可能被拉進(jìn)“黑名單”　　

工商合作，藥店零售終端表面上看起來風(fēng)光無限，培訓(xùn)、促銷、返點(diǎn)……享受著諸多“優(yōu)渥”的獲利政策，但風(fēng)光背后的藥店也擔(dān)負(fù)著藥企施予的巨大的銷售壓力。

哈爾濱寶豐醫(yī)藥連鎖有限公司目前具有1500家左右的直營店，在“中國藥店經(jīng)營2010排行榜（直營）”中位居第三。具有如此規(guī)模的連鎖藥店，本應(yīng)是眾多知名品牌工業(yè)苦苦追尋的香餑餑，目前寶豐也與哈藥集團(tuán)等國內(nèi)知名品牌工業(yè)均有合作，但“工業(yè)每年與寶豐簽訂的品種協(xié)議，在銷售量上給予藥店巨大的壓力。”其副總經(jīng)理劉鑒鋒告訴記者，“工業(yè)對于沒完成銷量的連鎖藥店，輕則不給予年終返點(diǎn)，重則拉進(jìn)合作黑名單。”

據(jù)了解，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品毛利率低，藥店店員在銷售時(shí)缺乏積極性，哈爾濱寶豐在前兩年均未完成協(xié)議規(guī)定的銷售量，為此，寶豐將今年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)定為“拉顧客”，因此寶豐不得不將品牌產(chǎn)品考核與高毛利產(chǎn)品考核相掛鉤，以促進(jìn)店員銷售品牌產(chǎn)品的積極性。劉鑒鋒告訴記者，“自新的考核方案實(shí)施后，藥店的毛利有所下降，但銷量有很大提升。從上半年的統(tǒng)計(jì)來看，已完成品牌產(chǎn)品銷量要求。”　　

 信息仍有不對稱　　

在連鎖藥店與品牌廠家合作模式演變的過程中，雙方都面臨著成本上升、政策沖擊、同質(zhì)化加劇的共同難題。連鎖藥店與品牌廠家的合作已經(jīng)進(jìn)入了工商對接合作共贏的時(shí)代，而此時(shí)雙方是否真的感覺到了變化？是否都愿意去變？

在第五屆全國藥店博覽會(huì)上，湖南益豐大藥房有限公司董事長高毅提出了“全方位”的合作模式：加強(qiáng)與一線品牌廠家的深度合作，即通過維價(jià)、返利、重點(diǎn)展示、專業(yè)推薦等措施組合展開全方位合作；與潛力型非一線品牌廠家展開長期戰(zhàn)略合作共同成長，培植未來的一線品牌廠家；加大統(tǒng)采統(tǒng)配，統(tǒng)采分送，優(yōu)化供應(yīng)鏈；強(qiáng)化品類管理，加大重點(diǎn)廠家和重點(diǎn)商品銷售集中度。

益豐提出的模式，可以說是向眾多品牌廠家甚至非品牌廠家展現(xiàn)出益豐積極尋求合作的姿態(tài)。而在益豐主動(dòng)尋求廠家合作時(shí)，并不是全部廠家都接受這種模式。高毅提到，現(xiàn)在醫(yī)藥零售市場已經(jīng)變化了，已經(jīng)走進(jìn)了工商合作共贏的時(shí)代，而一些廠家甚至是品牌廠家似乎還未意識(shí)到這個(gè)問題，依然沿用過去對連鎖藥店的那一套。盡管益豐一直在呼吁，但這種信息的不對稱，無疑阻礙了益豐實(shí)現(xiàn)工商合作共贏戰(zhàn)略。

 工業(yè)篇

執(zhí)行難，企業(yè)等不起

 品種導(dǎo)入成難題　　

 將旗下品種快速鋪進(jìn)各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，并迅速被消費(fèi)者接受，對藥企而言至關(guān)重要，“但品種導(dǎo)入通常比較困難或者因流程較復(fù)雜需等待較長時(shí)間。”神威藥業(yè)有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理吳旭東如是說。

目前與神威藥業(yè)展開合作的重點(diǎn)連鎖藥店有200多家，基本覆蓋百強(qiáng)連鎖，其中100多家為直接合作企業(yè)。吳旭東指出，“雖然對品牌產(chǎn)品，多數(shù)藥店的合作意愿較強(qiáng)，但大連鎖在做品類調(diào)整時(shí)通常較慢；藥店在引進(jìn)新品種時(shí)也較為謹(jǐn)慎，產(chǎn)品要導(dǎo)入藥店，首先要通過藥店召開的新品討論會(huì)，討論通過后，還有一個(gè)較漫長的等待過程，最終產(chǎn)品才能上架銷售。”

維價(jià)阻力重重　　

 陜西必康制藥在2010年已開始與全國百強(qiáng)連鎖建立工商對接的渠道。在與連鎖藥店的合作模式上，陜西必康制藥常務(wù)副總裁穆煒介紹，在工商對接上，有專門的“必康”模式。其核心在于在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略聯(lián)盟高度的前提下，理清產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、終端促銷四要素間的關(guān)系，做到分工明確、優(yōu)勢互補(bǔ)、高度統(tǒng)一。特別強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格方面的系統(tǒng)性和訂價(jià)原則及利益分割合理性，將產(chǎn)業(yè)鏈一線貫通。簡單來說，就是藥店負(fù)責(zé)鋪貨、必康負(fù)責(zé)宣傳。

在擴(kuò)大工商合作的范圍時(shí)，穆煒坦言，許多連鎖藥店依然處在價(jià)格戰(zhàn)的競爭形態(tài)。這給工商合作的開展帶來很大的困難，必康模式對價(jià)格統(tǒng)一的原則，使必康與許多有意向合作但卻又想用價(jià)格打壓對手的大型連鎖失之交臂。為使連鎖藥店能接受價(jià)格統(tǒng)一，必康建立了一支龐大的終端隊(duì)伍負(fù)責(zé)合作連鎖藥店周邊的推廣活動(dòng)，幫助藥店從座商改變?yōu)樾猩?。穆煒說：“必康模式展現(xiàn)了必康對工商合作充分的誠意，也希望以此來打開與更多連鎖藥店合作的大門。”　　

執(zhí)行力有待提高　　

石藥集團(tuán)最近正與各大區(qū)域性連鎖藥店展開緊密合作。但連鎖藥店的執(zhí)行力卻成為阻礙雙方合作的絆腳石。

據(jù)石藥集團(tuán)中諾藥業(yè)銷售公司OTC總經(jīng)理王洪斌介紹，早前“基藥”制度給石藥品牌產(chǎn)品帶來沖擊，且品牌藥品在終端被攔截得“一塌糊涂”，這也使得石藥下定決心與連鎖藥店直接合作。

他指出，在合作過程中，連鎖藥店出于各方面的生存壓力，總會(huì)要求企業(yè)多給一些毛利點(diǎn)。但工商實(shí)現(xiàn)直接對話后，拋開中間環(huán)節(jié)后的利潤已經(jīng)全部是藥店的，且廠家在與藥店合作時(shí)提供的服務(wù)如培訓(xùn)、買贈(zèng)獎(jiǎng)品、社區(qū)推廣都是無償?shù)模虼怂ＭB鎖藥店能體諒廠家在價(jià)格上的一些堅(jiān)持。而更讓企業(yè)失望的是，在價(jià)格上做出讓步之后，一些連鎖藥店卻難以落實(shí)在談合作時(shí)承諾的內(nèi)容，“對連鎖的執(zhí)行力感到失望，也是石藥現(xiàn)階段推廣工商合作中遇到的主要問題。”