隨著醫(yī)藥改革、新的價(jià)格形成機(jī)制的產(chǎn)生以及醫(yī)療整頓的推行，醫(yī)療行業(yè)的集中度將快速提升。醫(yī)院營(yíng)銷主要是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不少醫(yī)院將會(huì)被市場(chǎng)淘汰，醫(yī)療行業(yè)的集中度將大大提高，未來的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)必將是強(qiáng)者的天下。

就目前來看，眾多醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位，塑造品牌，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上的問題了，而如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，整合優(yōu)勢(shì)資源，并且根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律調(diào)整自己更是極其迫切的。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生與眾多的民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了開誠(chéng)布公的研討，下面即是對(duì)于斐先生的訪談。

問：“中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院萌芽產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，在2001年9月中國(guó)開放醫(yī)療市場(chǎng)以前一直處于小規(guī)模發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2001年9月中國(guó)正式開放醫(yī)療市場(chǎng)后，民營(yíng)醫(yī)院才開始真正得到大規(guī)模的發(fā)展。醫(yī)院營(yíng)銷對(duì)這些民營(yíng)醫(yī)院真的很重要嗎？” 

于斐先生說：在現(xiàn)階段，任何一家醫(yī)院，如果沒有市場(chǎng)意識(shí)，缺乏營(yíng)銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源。因此，有些醫(yī)院在營(yíng)銷手段上開始注重了新聞策劃和聚焦眼球的傳播，我覺得這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院和服務(wù)形象，樹立品牌，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、銷售產(chǎn)品的目的。就醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營(yíng)銷是萬(wàn)萬(wàn)不行的。 

醫(yī)院營(yíng)銷，作為特定的組織形式，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。

問：“隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，醫(yī)院營(yíng)銷尤其的民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷已經(jīng)被廣大的經(jīng)營(yíng)者們所重視，但許多的民營(yíng)醫(yī)院還僅僅停留在大量的廣告投入上，您怎么認(rèn)為呢？”

于斐先生說：與經(jīng)營(yíng)多年、已經(jīng)在患者心目中根深蒂固的公立醫(yī)院相比，民營(yíng)醫(yī)院在社會(huì)上普遍知名度不高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。為了吸引患者，近年來許多民營(yíng)醫(yī)院紛紛投入巨資大做廣告，更有一些民營(yíng)醫(yī)院為了盡快打開市場(chǎng)，負(fù)債做廣告。然而，當(dāng)廣告成為民營(yíng)醫(yī)院擴(kuò)大自身知名度和影響力的重要戰(zhàn)略手段時(shí)，它也引發(fā)了社會(huì)和公眾的廣泛質(zhì)疑。因?yàn)橐恍┽t(yī)院逐利心切，廣告嚴(yán)重失實(shí)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使得民營(yíng)醫(yī)院的名聲大損，甚至有的還失去了生存權(quán)。 

在中國(guó)涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這種嚴(yán)重的虛假?gòu)V告現(xiàn)象導(dǎo)致了民營(yíng)醫(yī)院的“誠(chéng)信危機(jī)”，而危機(jī)一旦產(chǎn)生，就要花費(fèi)很多的時(shí)間、金錢和精力去彌補(bǔ)，再有不慎，就會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院土崩瓦解！ 

那么，這背后反應(yīng)了什么現(xiàn)象呢？民營(yíng)醫(yī)院由于沒有外在力量來指導(dǎo)，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，只能把注壓在打廣告上，但是，這只是短期效應(yīng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院自身在社會(huì)上的“誠(chéng)信”有著很大的影響，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)影響醫(yī)院自身的發(fā)展，因此，盲目打廣告這條路也是行不通的！ 

當(dāng)然，誠(chéng)如一些民營(yíng)醫(yī)院的負(fù)責(zé)人與我交流時(shí)也說到了做廣告夸大療效也是生存壓力所迫，不做廣告，招不來病人；如實(shí)宣傳，一樣招不來病人，因?yàn)樗麄兊寞熜Р⒉槐染C合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，加上自己又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。

但是，畢竟有些與眾不同的民營(yíng)醫(yī)院，他們的管理出手不凡，大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；他們對(duì)民營(yíng)醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見解。

目前的民營(yíng)醫(yī)院存在著兩大弱項(xiàng)，第一是社會(huì)地位不高，社會(huì)認(rèn)知度差；第二是學(xué)術(shù)氛圍差，學(xué)術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告的確是一個(gè)迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強(qiáng)化，投入很大，而這些投入勢(shì)必都要在經(jīng)營(yíng)收入中補(bǔ)償，廣告支出越多，提供服務(wù)的價(jià)格就越高，也就是說患者承受的負(fù)擔(dān)越重，這對(duì)于一些民營(yíng)醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營(yíng)銷不是一兩句廣告語(yǔ)就能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個(gè)醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要，但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。

問：“藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在您的帶領(lǐng)下，已經(jīng)成為民營(yíng)醫(yī)院實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷品牌策劃?rùn)?quán)威，您在許多媒體，包括香港鳳凰衛(wèi)視、澳門蓮花衛(wèi)視、《中國(guó)衛(wèi)生》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等等有關(guān)民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)深度剖析的獨(dú)到觀點(diǎn)和創(chuàng)新理念深刻影響了眾多民營(yíng)醫(yī)療從業(yè)人士，并且先后在上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)、江南大學(xué)等高校作了民營(yíng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的專題講座，這是基于怎樣的認(rèn)識(shí)呢？”

于斐先生說：在中國(guó)大陸，剛剛步入現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，民營(yíng)醫(yī)院的成長(zhǎng)歷史還相當(dāng)短暫，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，他們普遍對(duì)營(yíng)銷還缺乏全面的認(rèn)識(shí)。我們看到：醫(yī)院無論大小，幾乎都在進(jìn)行著多種形式的營(yíng)銷嘗試，如事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷等等，實(shí)際了解營(yíng)銷、剖析營(yíng)銷的實(shí)際問題對(duì)提高認(rèn)識(shí)、轉(zhuǎn)變醫(yī)院營(yíng)銷的現(xiàn)狀，真正發(fā)揮營(yíng)銷在醫(yī)院中的作用具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。