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如何搞定中產(chǎn)階層營銷（2）

2010-09-13 08:52 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 在市場競爭的逼迫下，那種拿著火槍打散彈，打到誰算誰的營銷方式現(xiàn)在已經(jīng)比較少見了。如今，企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)懂得想要提高命中率，只能細(xì)分市場，定位目標(biāo)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)開火。那么，這其中——中產(chǎn)階層的市場無疑應(yīng)該是我們主導(dǎo)的市場。

 
    旅游是這個群體的共同愛好，但是地點(diǎn)的選擇偏重于具有古樸民風(fēng)的地方，如鳳凰、九寨溝、麗江、；在文化修養(yǎng)上，他們崇拜海明威、?？思{、馬爾克斯、卡夫卡、普魯斯特、博爾赫斯、卡爾維諾、昆德拉，他們有著極高的外語水平，至少精通英語，通曉日語、法語、德語等更好。對于現(xiàn)代高科技產(chǎn)品，他們懂得充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為工作、生活的工具。中產(chǎn)所有的一切在大學(xué)校園里都可以見到。
 
    但是，營銷專家譚小芳老師發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)這個詞已經(jīng)在城市白領(lǐng)中間橫行了多年，一提到中產(chǎn)，那便是時尚、新潮的代言人。但隨著越來越多人標(biāo)榜自己的中產(chǎn)品位，這個曾經(jīng)是生活品位、精神追求的代名詞，慢慢成了花費(fèi)無度、虛榮、無病呻吟、矯情、自憐自艾等的代言。
 
       中產(chǎn)是中產(chǎn)產(chǎn)階層的簡稱，大資，顧名思義，就是大資產(chǎn)階層，那得有錢，而且是相當(dāng)有錢，他高過中產(chǎn)階層的上限，過著平常人想象不到的生活。但今天流行的大資，不是簡單有錢就可以跨入的行列。那么，大資和中產(chǎn)有什么區(qū)別呢：
 
    大資VS中產(chǎn)
    1、兩片萵苣葉子，一小段芹菜，外加一杯礦泉水，這是身為翹楚的大資的日常早餐，可見簡單而富有營養(yǎng)是他們的首選。
 
    2、大資不僅有錢，還有閑，他們有足夠的時間，更好的娛樂、享受和創(chuàng)造，他們可以悠閑地享用海上豪華游輪，亦可以花上幾千大洋，包個火車單人高級包廂隨心所欲的暢游。
 
    3、大資在講究品位的同時更講究實(shí)用性，對待物質(zhì)他們是顯而易見的與生俱來的平常心，而虛榮心則深藏在他們內(nèi)心深處，同時他們認(rèn)為買奢侈品是來用的。
 
    4、大資買衣服直奔杰尼亞、Burberry，不出十分鐘就拎著袋子走人，穿著中產(chǎn)們艷羨的大牌服裝照樣可以去吃露天大排檔。
 
    5、大資高檔車一輛一輛的換，甚至開不出三萬公里就又嚷著再換第二輛，而且大資人人都擁有越野坐駕。
 
    6、一些在平常人不可想象的事情都成為了大資們的游樂方式，大資足跡遍布發(fā)達(dá)資本主義國家，如今只想去南非、埃及一些非大眾的旅游國家了。大資真正知道自己要的是那份享受。
 
    7、大資探討消費(fèi)卻忽略自己的收入，深知收入才能決定自己的消費(fèi)。大資買東西從來不追求貴，即使價格低廉，也會選到特別不一樣的東西。
 
    8、都說全麥面包有營養(yǎng)又不影響身材，自然成了中產(chǎn)們的首選，當(dāng)然再像電視上演的一樣，加上一片芝士，來杯熱牛奶，那就完美了。
 
    9、下館子，絕對不去路邊攤，那多沒情調(diào)啊，咖啡廳倒是可以考慮，雖然一杯小小的咖啡就要花去30元錢，但中產(chǎn)要的只是優(yōu)雅安靜的環(huán)境。
 
    10、為了生活和生計，中產(chǎn)也只是奔波人群中的一員，但為了體現(xiàn)自己的“資”調(diào)，他們大多數(shù)會將出差描述成旅游觀光，來顯示自己的注重生活品質(zhì)。
 
    但筆者認(rèn)為，富人并不是市場上的“有錢人”，因?yàn)槿缃癫簧俑蝗说腻X袋子并不直接面對市場，而茁壯成長起來的中產(chǎn)階層消費(fèi)者才是真正市場上的“有錢人”或“愿花錢的人”。有調(diào)查表明（2006），貸款消費(fèi)的主要群體，不僅僅是有穩(wěn)定的收入，更多地是擁有超前享受和消費(fèi)觀念的消費(fèi)者。也就是說，我們明智的商家不要只瞄準(zhǔn)大資，也要將營銷的槍口對準(zhǔn)中產(chǎn)市場。下面，實(shí)戰(zhàn)營銷專家譚小芳老師就與您分享一個中產(chǎn)文化營銷的成功案例：
 
    星巴克咖啡店是一個靠打造新型生活方式而大賺其利的成功營銷典型例子，各地的中產(chǎn)、中產(chǎn)階層消費(fèi)者是它的主要顧客，有調(diào)查表明：不少中產(chǎn)、中產(chǎn)階層消費(fèi)者一般每個月都要光顧10次以上。而當(dāng)你問及他們?yōu)槭裁匆バ前涂?，特別是星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同?他們回答是星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。
 
       在星巴克咖啡店里的一切是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂于到此。這正是中產(chǎn)、中產(chǎn)階層消費(fèi)者對這種體驗(yàn)營銷模式十分偏愛緣故這些消費(fèi)者需要一種不同凡響的生活方式體驗(yàn)?？梢娊?jīng)營者對消費(fèi)者生活方式要有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者，因?yàn)樯罘绞绞莻€體自我概念影響消費(fèi)行為的最好表征。
 

    總之，今天經(jīng)營者要想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，一個重要方面就是不斷地了解消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)，形成正確的營銷觀念。譚小芳老師強(qiáng)調(diào)：這一觀念用最簡明的語言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所思所想、所要做的是一致的，才能創(chuàng)造未來市場的奇跡！

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Tags：競爭 發(fā)展 營銷 品牌

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