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如何搞定中產(chǎn)階層營(yíng)銷

2010-09-13 08:52 來源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逼迫下，那種拿著火槍打散彈，打到誰算誰的營(yíng)銷方式現(xiàn)在已經(jīng)比較少見了。如今，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)懂得想要提高命中率，只能細(xì)分市場(chǎng)，定位目標(biāo)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)開火。那么，這其中——中產(chǎn)階層的市場(chǎng)無疑應(yīng)該是我們主導(dǎo)的市場(chǎng)。

       在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逼迫下，那種拿著火槍打散彈，打到誰算誰的營(yíng)銷方式現(xiàn)在已經(jīng)比較少見了。如今，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)懂得想要提高命中率，只能細(xì)分市場(chǎng)，定位目標(biāo)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)開火。那么，這其中——中產(chǎn)階層的市場(chǎng)無疑應(yīng)該是我們主導(dǎo)的市場(chǎng)。

    中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部等部門舉辦的“優(yōu)秀中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者”表彰大會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新名稱：新社會(huì)階層，即中產(chǎn)階層。根據(jù)中共十六大報(bào)告，新社會(huì)階層是在改革開放和發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過程中產(chǎn)生的，包括民營(yíng)科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術(shù)人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術(shù)人員、個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員和自由職業(yè)人員等6個(gè)方面的人員。新社會(huì)階層究竟有多少人？據(jù)專家估算，目前大約有5000萬人，加上在相關(guān)行業(yè)的所有從業(yè)人員，總?cè)藬?shù)約1.5億人。他們掌握或管理著10萬億元左右的資本，使用著全國(guó)半數(shù)以上的技術(shù)專利，并直接或間接貢獻(xiàn)著全國(guó)近1/3的稅收。
 
    盡管中國(guó)中產(chǎn)階層的在社會(huì)階層中的比例偏小，但鑒于中國(guó)人口總量的龐大，其絕對(duì)數(shù)量仍然驚人。即便以11.9%的最低比例而言，中國(guó)也有高達(dá)近1.5億的中產(chǎn)階層。而中產(chǎn)階層相當(dāng)強(qiáng)大的購(gòu)買力，更是讓他們成為品牌們哄搶的優(yōu)勢(shì)資源。于是，一場(chǎng)以中產(chǎn)階層為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)轟轟烈烈地展開。頗具意味的是，種種營(yíng)銷，大部分都以生活方式的名義進(jìn)行，并在格調(diào)和品位的掩護(hù)下大舉進(jìn)攻。
 
    為了方便我們針對(duì)性地開展?fàn)I銷，筆者也將客戶群分為四類人群：富裕階層、中富階層、中低階層和底層階層：
 
    （一）富裕階層和中富階層。以炫富和品位為主，消費(fèi)的服裝多為奢侈品牌，如路易·威登、夏奈爾、范思哲、古奇、PRADA、和喬治·阿瑪尼等。品牌忠誠(chéng)度高。
 
    （二）中低階層是有一定的購(gòu)買力和現(xiàn)實(shí)性需求的人群，數(shù)量正迅速擴(kuò)大。中低階層的消費(fèi)仍停留在過去的幻覺中，因此對(duì)服裝品質(zhì)和知名度有較高的要求，而錢袋子卻大不如從前。
 
    （三）底層階層。注重最基本的功能需求，以百元以下的服裝自選店為代表。
 
    中產(chǎn)階層（不管是中富還是中低）大多出生60、70年代，多數(shù)人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國(guó)內(nèi)或國(guó)外的高等教育，目前又正是各個(gè)行業(yè)的主力。有關(guān)資料表明：目前中國(guó)外企的白領(lǐng)階層主要是由這一代人構(gòu)成。即使在政府或國(guó)有企業(yè)，他們也正是或很快將進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)階層。由于這一群體文化水平較高，可能是我國(guó)追求時(shí)尚和品位的第一代人。他們懂得追求自我，享受生活，注意健身，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購(gòu)買群體。首先，營(yíng)銷專家譚小芳老師先與您分享一下：什么是中產(chǎn)群體？
 
    很簡(jiǎn)單，有一個(gè)順口溜就可以定義他們的特征：
 
    住公寓，開小車，工作就在寫字樓；
 
    喝咖啡，吃西餐，健身要去俱樂部；
 
    愛上網(wǎng)，貪聚會(huì)，一有假期去旅游；
 
    入會(huì)員，刷金卡，沒事也要雇保姆。
 
    ……
 
       這就是中產(chǎn)群體。
 
    譚老師認(rèn)為，物質(zhì)資源會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營(yíng)銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。那么，對(duì)于中產(chǎn)群體，我們唯有用中產(chǎn)文化營(yíng)銷，才能培育出中產(chǎn)品牌。譚小芳老師強(qiáng)調(diào)：在實(shí)施中產(chǎn)文化營(yíng)銷過程中應(yīng)該注意：
 
    1、人性化。即符合、滿足人的精神需求。 2、個(gè)性化。即要有企業(yè)自己的聲音。 3、社會(huì)性。即充分挖掘社會(huì)文化資源并回歸社會(huì)。  4、生動(dòng)性。即營(yíng)銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。 5、公益性。即營(yíng)銷活動(dòng)必須對(duì)社會(huì)公眾有益。
 
    “中產(chǎn)”原本是一種浪漫思想的象征，獨(dú)立于社會(huì)群體而存在；而在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)卻演變成一種社會(huì)文化現(xiàn)象，甚至成為一個(gè)特定社會(huì)階層的專門稱謂。更確切的說，“中產(chǎn)”被看作是中產(chǎn)階層文化的別稱，它已經(jīng)演變成社會(huì)時(shí)尚的潮流。
 
    正因?yàn)橹袊?guó)城鄉(xiāng)居民全面邁向“小康社會(huì)”，尤其城鎮(zhèn)居民的可支配收入得到了快速提升，在中國(guó)的大中城市已經(jīng)開始出現(xiàn)了一大批中產(chǎn)群體。
 
    營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為，他們的出現(xiàn)，在很大程度上影響著城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，影響著消費(fèi)需求的不斷分化，從根本上改變市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與營(yíng)銷理念。
 
    “中產(chǎn)”一詞近幾年非常流行，凡是和“中產(chǎn)”掛上點(diǎn)鉤的東西總是賣得很好。“中產(chǎn)”是目前中國(guó)都市最被推崇的生活方式，他們擁有不俗的收入和物質(zhì)享受，更追求與眾不同的生活品味及獨(dú)樹一幟的精神生活。這種“中產(chǎn)”生活是大學(xué)生們所向往的生存狀態(tài)。28%的大學(xué)生明確表示向往“逍遙自在的中產(chǎn)生活”，占被調(diào)查學(xué)生的最大多數(shù)，同時(shí)有25.4%的大學(xué)生希望過上“舒適安逸的白領(lǐng)生活”。
 
    中產(chǎn)生活與大學(xué)生既希望時(shí)尚又不愿趨附潮流的心理特征是一致的。其具體表現(xiàn)為：穿著上要求講求一定的品位，但是又不能是最流行的服飾，不求最貴，但又不能缺少個(gè)人的自我風(fēng)格，因?yàn)樗麄円Ｓ袀€(gè)性；在飲食上，希望能吃遍新奇的食物，并且能經(jīng)常出入一些高檔的餐廳、酒吧、咖啡廳，他們喜歡喝紅酒，喜歡喝荼；在文化消費(fèi)上，他們都表現(xiàn)出一種懷舊心理，老唱片、經(jīng)典電影是他們的最愛，更多地是看一些歐洲的文藝片，他們喜歡聽一些外國(guó)古典音樂、爵士樂、中國(guó)傳統(tǒng)音樂……而對(duì)于國(guó)內(nèi)引進(jìn)的好萊塢大片卻常常是抱著漠視的態(tài)度。
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Tags：競(jìng)爭(zhēng) 發(fā)展 營(yíng)銷 品牌

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