核心提示:中小工業(yè)企業(yè)以其行業(yè)標(biāo)桿對(duì)手為追趕目標(biāo),這本身是值得稱贊的,但是由于客觀差距的懸殊,這些急于成長的新晉企業(yè)往往容易患上“急躁癥”,想盡辦法快速贏得大客戶,以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
中小工業(yè)企業(yè)以其行業(yè)標(biāo)桿對(duì)手為追趕目標(biāo),這本身是值得稱贊的,但是由于客觀差距的懸殊,這些急于成長的新晉企業(yè)往往容易患上“急躁癥”,想盡辦法快速贏得大客戶,以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
然而,大客戶營銷豈是那么容易成功的,一心想著內(nèi)道超車的企業(yè),往往傾向于速戰(zhàn)速?zèng)Q的“能人營銷”與“關(guān)系營銷”,小嘗甜頭便一發(fā)不可收拾,卻難料,一時(shí)之快終將帶來巨大的災(zāi)難。由能人和關(guān)系主導(dǎo)的大客戶營銷戰(zhàn)略,看上去鮮花似錦,沒成想?yún)s是毒害組織機(jī)體的人為罌粟。
1.“能人”太可怕,因小利、失大局
不可否認(rèn)的是,在大客戶營銷的初期,能人是至關(guān)重要的。當(dāng)公司整體品牌影響還比較弱,且公司內(nèi)部管理水平還有很多不如人意的地方時(shí),想要在大客戶營銷方面取得突破,人的因素非常關(guān)鍵。在服務(wù)企業(yè)大客戶營銷咨詢項(xiàng)目時(shí),我發(fā)現(xiàn),企業(yè)高層和銷售獵手往往成為公司啟動(dòng)大客戶營銷的關(guān)鍵先生,他們往往能夠在企業(yè)成長初期和關(guān)鍵時(shí)刻展露鋒芒,贏得企業(yè)夢(mèng)寐以求的大客戶。
然而,這是否是萬全之策?這些“能人”又能在哪里呢?仔細(xì)研究一下便能發(fā)現(xiàn),無論是企業(yè)高層還是銷售獵手,扮演的都是超級(jí)英雄的角色:一方面擁有出眾的素質(zhì),一方面能夠集企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源于一身。“能人”的命中率自然高,但也承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn),一旦出現(xiàn)閃失,大客戶營銷工作將陷入全面癱瘓,整個(gè)企業(yè)也將為之拖累。
再者,“能人”突出的個(gè)性也讓人擔(dān)心。對(duì)外,這種個(gè)性既可能為大客戶所青睞,又可能為大客戶所排斥,結(jié)果,企業(yè)獲得的大客戶幾乎都是同一種類型,企業(yè)的發(fā)展也被迫駛?cè)雴涡械?,失去了再選則、再調(diào)整的機(jī)會(huì)。對(duì)內(nèi),當(dāng)個(gè)性與制度相違背時(shí),企業(yè)往往因“小”失“大”,原本規(guī)范化的管理將會(huì)被攪亂。
可見,所謂的“能人”是能在壟斷企業(yè)資源、綁架企業(yè)利益,試問有哪個(gè)企業(yè)可以長久地承受這種“能力”的釋放呢?
而且,大客戶需要的是更高的服務(wù)規(guī)格、更細(xì)致的服務(wù)規(guī)范、更快速的反應(yīng)能力以及不斷的創(chuàng)新研發(fā),這些都不是一個(gè)人能夠完成的,“能人”固然可以贏得大客戶,但是大量的后續(xù)維持工作又該怎樣進(jìn)行呢?我想,再厲害的“能人”在面對(duì)老客戶的服務(wù)要求和新客戶的開發(fā)任務(wù)時(shí)也會(huì)分身乏術(shù)把。
所以,謀求發(fā)展的企業(yè)亟需放棄“能人營銷”模式,將工作重心轉(zhuǎn)移到建立大客戶營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上來。通過有效整合公司資源,形成一個(gè)縱深的作業(yè)平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)應(yīng)包括項(xiàng)目經(jīng)理、技術(shù)人員、售后人員、銷售后勤等。這樣,就可以保證從接觸客戶的那一刻起,公司始終有一個(gè)小組在研究、爭(zhēng)取和服務(wù)目標(biāo)大客戶,工作的開展也將更加穩(wěn)健。
我認(rèn)為,大客戶營銷團(tuán)隊(duì)有幾種形成和運(yùn)作方式,可以根據(jù)企業(yè)規(guī)模和大客戶特征而定:
1、固定的大客戶組織:負(fù)責(zé)公司所有的大客戶開發(fā)、服務(wù)和維護(hù);
2、臨時(shí)組成的大客戶小組:負(fù)責(zé)特定大客戶公關(guān),合作不成功則自動(dòng)解散;合作成功時(shí),再根據(jù)實(shí)際需要,抽調(diào)新的人手加入,形成固定大客戶專項(xiàng)小組
3、前臺(tái)+后臺(tái)的大客戶團(tuán)隊(duì):前臺(tái)人員是打單高手,負(fù)責(zé)大客戶開發(fā)、拿單;而后臺(tái)人員則是服務(wù)骨干,負(fù)責(zé)交貨、提供服務(wù)以及合作關(guān)系深度開發(fā)等。
當(dāng)初的能人經(jīng)驗(yàn)也不是沒有任何有無之地了,我認(rèn)為,這些經(jīng)驗(yàn)可以轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)人員的自身修養(yǎng)。但若想拓展大客戶銷售,當(dāng)務(wù)之急則是構(gòu)建大客戶營銷組織,即把一群普通的人捏合在一起,形成超越“能人”的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力,唯有如此,大客戶營銷才能真正落實(shí)到組織運(yùn)作層面,成為公司銷售和營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.企業(yè)銷售命運(yùn),切莫粘死在“關(guān)系網(wǎng)”上
最近,重新翻閱了一下幾年前的大客戶營銷的書籍和論述,發(fā)現(xiàn)字里行間充斥著兩個(gè)詞:關(guān)系、灰色。甚至有人提出,在大客戶營銷中,正規(guī)的營銷理論會(huì)在中國水土不服,不會(huì)搞關(guān)系、耍灰色的營銷人員無法取得大客戶營銷的成功?!?/div>
的確,有不少企業(yè)在灰色小道上享受過一段美好歷程:不用費(fèi)心費(fèi)力提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量,不用費(fèi)時(shí)費(fèi)勁謀劃銷售戰(zhàn)略。雖然在關(guān)系培養(yǎng)中消耗了不少人力物力,但企業(yè)還是覺得自己討了巧。
然而,正是因?yàn)榇蠹叶及l(fā)現(xiàn)了這條所謂的捷徑,爭(zhēng)相涌入的人越來越多,這種“競(jìng)爭(zhēng)”已經(jīng)把一些企業(yè)壓的喘不過氣來了,關(guān)系培育費(fèi)見漲,成功的幾率卻大大下降。
另外,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正在慢慢轉(zhuǎn)變,大型招標(biāo)活動(dòng)越來越公開、公正。大客戶的高層管理者,也逐漸開始重視供應(yīng)商的資質(zhì)評(píng)價(jià),考評(píng)的范圍也開始變得綜合且科學(xué)。在戰(zhàn)略層面上,大客戶也在避免采購權(quán)利的部門化、私人化,否則會(huì)降低自身的產(chǎn)業(yè)鏈整體價(jià)值。由此一來,缺少實(shí)力的企業(yè)僅憑關(guān)系已經(jīng)難以成功。
這些都不是最致命的,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,當(dāng)它把工作重心轉(zhuǎn)移到“關(guān)系營銷”上來的時(shí)候,就已經(jīng)是走上了一條不歸路,當(dāng)企業(yè)高層將過多的精力從企業(yè)的長期發(fā)展轉(zhuǎn)移到期限不明的關(guān)系培養(yǎng)上來時(shí),企業(yè)的未來也變得飄搖不定。
從事了這么多年的大客戶營銷之后,我深深地體會(huì)到大客戶營銷理論和時(shí)間的變遷:從人際關(guān)系和灰色營銷,到企業(yè)間多部門深度溝通和業(yè)務(wù)共贏,再到現(xiàn)在的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立,大客戶開始逐漸意識(shí)到供應(yīng)商的戰(zhàn)略地位,而不再是動(dòng)不動(dòng)就拿買方的權(quán)利作為討價(jià)還價(jià)的“兇器”?;疑珷I銷和關(guān)系營銷的溫床,正在從根本上被搗毀了。
雖然有些招投標(biāo)還在走過場(chǎng),陪太子讀書的現(xiàn)象也屢有發(fā)生。但規(guī)范化的上市公司、管理到位的大型私企,都在組織化地對(duì)待供應(yīng)商了。在營銷咨詢的實(shí)戰(zhàn)服務(wù)過程中,我也感切實(shí)地體驗(yàn)到各種變化和進(jìn)步:過去,銷售是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),而今,供應(yīng)和物流,也都成了公司戰(zhàn)略的重頭戲。我們?yōu)榇烁械秸駣^,只有擺脫灰色營銷和關(guān)系營銷的詛咒,才能理順一個(gè)企業(yè)的上下游價(jià)值鏈?;疑珷I銷和關(guān)系營銷不僅僅是采購人員或其他權(quán)利者腐敗的自留地,更是一顆老鼠屎帶壞一鍋粥的因小失大之舉。
Tags:營銷 客戶
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