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懷舊營(yíng)銷的巨大商機(jī)（2）

2010-08-26 09:02 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，懷舊成為了資源，便有了新的市場(chǎng)。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費(fèi)者有認(rèn)同感和歸宿感，最后慷慨解囊。如果企業(yè)能用懷舊營(yíng)銷撥動(dòng)客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了！我們先從分析消費(fèi)者開(kāi)始

 
    2、懷自己品牌的“舊”。
    這種情況一般都是發(fā)生在很有歷史淵源的品牌身上。甚至是一個(gè)品牌影響了一代人的生活，在他們的成長(zhǎng)過(guò)程中起了重大的作用。于是乎截取自身品牌在特定時(shí)間階段與消費(fèi)者之間的感人至深的瞬間，的確能感動(dòng)很多有如此生活經(jīng)歷的人。回力懷舊廣告，梅花運(yùn)動(dòng)服懷舊廣告，都是這一種類型的代表。
 
    3、懷自己產(chǎn)品的“舊”。
    這個(gè)很容易理解：如果說(shuō)上面兩種情況，都是品牌層面的廣告，不針對(duì)性指向具體產(chǎn)品的訴求，那么產(chǎn)品廣告也可以“懷舊”。
 
    比如某旅游地產(chǎn)公司的一則鄉(xiāng)村別墅的文案中說(shuō)到的——主體畫(huà)面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹(shù)木與翠綠的草地……點(diǎn)睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹(shù)下聽(tīng)父親講故事……今天，我已長(zhǎng)大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——40歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購(gòu)買決策，在這里，用的就是集體回憶和懷舊營(yíng)銷的一些理念。
 
在中國(guó)，時(shí)代性的集體記憶對(duì)50年代的人來(lái)說(shuō)是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”對(duì)60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書(shū)”、“大字報(bào)”對(duì)70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”；到了80年代，開(kāi)始改革開(kāi)放，集體記憶的內(nèi)容開(kāi)始豐富起來(lái)，“變形金剛”、“黑貓警長(zhǎng)”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的人物：LiLei、HanMeimei（李磊、韓美美）。譚小芳老師認(rèn)為，挖掘營(yíng)銷對(duì)象群體10年前、20年前，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。當(dāng)然，這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛(ài)車一族。（杭州西湖就與全球知名的老爺車的巡展活動(dòng)“懷舊”了一把，有興趣的話，可以搜索查詢。）
 
    河南開(kāi)封是最適宜打懷舊營(yíng)銷牌的城市。譚小芳建議旅游局將開(kāi)封老字號(hào)與中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，搞好節(jié)日促銷。還建議老字號(hào)們?cè)谥卮蠊?jié)日期間推出獨(dú)具特色的節(jié)日禮盒和老字號(hào)外賣、手拿食，使廣大顧客能夠提著老字號(hào)年味十足的特色禮盒走親訪友，引領(lǐng)古城老百姓的“時(shí)尚消費(fèi)”。比如，除夕之夜，越來(lái)越多的開(kāi)封人喜歡去餐廳吃年夜飯。老字號(hào)餐廳應(yīng)抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日只有在老字號(hào)餐廳過(guò)才會(huì)年味十足。到老字號(hào)餐廳就餐有說(shuō)不完的理由：正宗的口味，聽(tīng)著地道的開(kāi)封話，與餐廳一起見(jiàn)證歷史的變遷和人們生活水平的提升，對(duì)于家里有老年人的家庭來(lái)說(shuō)，濃濃的古城情結(jié)只有在老字號(hào)才能淋漓盡致地抒發(fā)。老人喜歡懷舊，喜歡這些伴隨自己成長(zhǎng)的老味道。而且隨著人民生活水平的提高，很多年輕人也開(kāi)始對(duì)舊文化著迷，懷舊成為一種時(shí)興。除夕之夜，與家人一起相聚到老字號(hào)，邊吃邊談，其樂(lè)融融。
 
    如今的營(yíng)銷除了“曉之以理”，更要“動(dòng)之以情”。筆者以為，情感營(yíng)銷是時(shí)候打“懷舊”牌了。原因有三：
 
    一、情感營(yíng)銷中各式手法基本上都能找到難以逾越的典型，而一些手法已經(jīng)染上“非典型”病毒，因此——突破現(xiàn)有手法，才有可能再創(chuàng)情感營(yíng)銷成功典范。
 
    二、打“懷舊”牌的營(yíng)銷手法，目前多見(jiàn)于影視劇這類文化產(chǎn)品，突出表現(xiàn)為“翻拍”。我看不少品牌已經(jīng)擁有足夠的“懷舊基因”，這是能夠進(jìn)行“懷舊”式情感營(yíng)銷的主觀有利條件。
 
    三、龐大的“懷舊”消費(fèi)群體?？梢哉f(shuō)，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉(zhuǎn)瞬即過(guò)，未來(lái)越來(lái)越短，只有過(guò)去越來(lái)越長(zhǎng)。歷史更是情感的寄托所在。無(wú)論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過(guò)來(lái)的，除了人，自然還有“物”。人們對(duì)一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作懷舊營(yíng)銷的巨大商機(jī)。
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Tags：商機(jī) 巨大 營(yíng)銷 懷舊 回憶 集體 消費(fèi)者 品牌 情感 廣告

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