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懷舊營銷的巨大商機(jī)

2010-08-26 09:02 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來，懷舊成為了資源，便有了新的市場。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費(fèi)者有認(rèn)同感和歸宿感，最后慷慨解囊。如果企業(yè)能用懷舊營銷撥動客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了！我們先從分析消費(fèi)者開始

       如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合起來，懷舊成為了資源，便有了新的市場。兼顧了人們的兩種需求，既傳統(tǒng)又舒適，使消費(fèi)者有認(rèn)同感和歸宿感，最后慷慨解囊。如果企業(yè)能用懷舊營銷撥動客戶的心弦，撩起客戶內(nèi)心深處的漣漪，你就成功了一半了！我們先從分析消費(fèi)者開始吧。

     中國在上世紀(jì)八十年代進(jìn)入了改革開放，那是六十年代的人特有的一段經(jīng)歷。他們開始脫離學(xué)校教育實(shí)實(shí)在在地認(rèn)識世界，那個時(shí)候，因?yàn)樨毟F也因?yàn)檠劢绯蹰_，那種巨大的落差讓他們感到歲月蹉跎、生而不幸。所以在以后的年代里，他們匆忙地進(jìn)入了驟然緊張的時(shí)代，開始了人生中激流勇進(jìn)的航道。當(dāng)他們進(jìn)入中老年，感覺到需要一刻喘息的時(shí)侯，自然想到了從前，那種貧窮、單調(diào)但重情、快樂的時(shí)光，倒成了需要感謝的年代。皆源于那時(shí)沒有壓力與貧富分化，可以恣意妄為，可以沒有遠(yuǎn)大理想，生活可以不用那么緊張。所以對于生命歷程的定義，全看人們需要什么。
 
    懷舊是一種浪漫的情節(jié)。當(dāng)今社會，大家追求時(shí)尚的同時(shí)，懷舊也成為一種時(shí)尚。時(shí)尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復(fù)古風(fēng)潮。
 
    懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學(xué)英語教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韓美美），這款T恤的銷售對象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。
 
    當(dāng)若干年后，都已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們再看到這些熟悉的形象，那段塵封的學(xué)生時(shí)代的記憶如星火般被點(diǎn)燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。LiLei&HanMeimei的T恤銷售情況異?；鸨?，2000件T恤被迅速搶購一空，當(dāng)然，購買的主要人群是那些對LiLei和HanMeimei有著集體回憶的80后們。
 
    設(shè)計(jì)LiLei和HanMeimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)者一時(shí)的心血來潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場的偶然現(xiàn)象，因?yàn)?，從一年多前，有關(guān)LiLei和HanMeimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，有幾萬條相關(guān)的信息：有同人漫畫、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后們一同議論那個青澀的學(xué)生時(shí)代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點(diǎn)與主張。
 
    在線下，還有以LiLei&HanMeimei命名的樂隊(duì)，追捧者眾多，當(dāng)然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei樂隊(duì)把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個時(shí)代的學(xué)生歌曲加入時(shí)尚流行元素進(jìn)行重新翻唱。
 
    細(xì)心的觀眾也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國已經(jīng)開始了他們的懷舊營銷之路，從廣告“寶潔中國20年”開始，描述寶潔的產(chǎn)品陪伴著中國消費(fèi)者一起成長的經(jīng)歷，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營銷，“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會，隨著中國代表團(tuán)的出征而一鳴驚人，現(xiàn)在借著2008年北京奧運(yùn)會再次盛大復(fù)出，成功地喚起了消費(fèi)者對健力寶美好的記憶，引起人們的民族自豪感和優(yōu)越感。健力寶利用奧運(yùn)契機(jī)，通過“盛事有我，國飲健力寶”傳播主軸及健力寶大事記等相關(guān)聯(lián)概念傳播，引起消費(fèi)者的經(jīng)典回味及品牌聯(lián)想。    
    還有我國四川花園豆瓣廠生產(chǎn)的特色產(chǎn)品“郫縣豆瓣”采用的包裝是手工編制的小篾簍，無任何裝潢，頂口以一層紅封蓋，與醬紫色的小簍相配，顯得非常古樸又富有中國特色。出色的商品包裝，既基于成功的藝術(shù)設(shè)計(jì)，又有賴于對于消費(fèi)者心理策略的運(yùn)用。
 
    在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費(fèi)時(shí)代里，我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來，攘攘皆為利往的環(huán)境中，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。
 
    譚小芳老師對集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情，應(yīng)用在市場中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉(xiāng)、油布小船，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家，一個民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。嚴(yán)格來講，集體回憶可能是一個家庭的所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人，而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會性回憶。這種社會性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過的勞動、一起學(xué)習(xí)等。集體回憶的市場價(jià)值潛力巨大，營銷人如果善于加以利用，很是了得。一般來說，懷舊營有三種形式：
 
    1、懷消費(fèi)者的“意念”中的“舊”。
    所廣告的品牌也許未必有很悠久的歷史，也未必有很多與消費(fèi)者之間的故事，但借助描繪消費(fèi)者自身生活經(jīng)歷或有美好聯(lián)想的的典型片段，再適當(dāng)融入自身品牌內(nèi)容，達(dá)到勾起特定人群的情感回憶，從而接受自己的品牌。這種做法，通俗的講是搭消費(fèi)者情感回憶的“便車”，只是個中細(xì)節(jié)容不得深究。流傳一時(shí)的周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告，就是這種案例代表。
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Tags：商機(jī) 巨大 營銷 懷舊 回憶 集體 消費(fèi)者 品牌 情感 廣告

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