中國供應(yīng)商的渠道正在快速經(jīng)歷冗長向扁平化演繹。零售商如家樂福、沃爾瑪、家世界，易初蓮花等一些以實(shí)用品為主的大型綜合超市就是演繹者。最終渠道主流格局會(huì)形成：供應(yīng)商-零售商-消費(fèi)者。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，06年中國將有7萬億元的消費(fèi)品要經(jīng)過零售商(亦即大賣場)到達(dá)消費(fèi)者手中，這是必然的趨勢，必然的市場規(guī)律?！　?/p>

　　中國加入WTO后，國外零售巨頭加快了進(jìn)軍中國市場的步伐，國內(nèi)零售業(yè)也異軍突起。中國零售業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了供應(yīng)商的管理機(jī)制，供應(yīng)商與零售商是魚與水的關(guān)系。如果在合作中，供應(yīng)商與零售商的主管部門在管理上能通過換位思考，會(huì)對雙方的合作帶來更大的收益。筆者在與零售業(yè)打交道時(shí)，經(jīng)常與其商品部主管探討工作。在這里，筆者站在零售商的角度，用供應(yīng)商的思維談?wù)劻闶蹣I(yè)主管在工作中應(yīng)具備的銷售理念。也拋磚引玉，希望有零售業(yè)主管談?wù)劰?yīng)商主管與零售業(yè)打交道需具備的能力。

　　一、零售業(yè)主管應(yīng)具備的銷售理念　

　　在零售業(yè)工作中，主管要始終以企業(yè)的經(jīng)營理念為宗旨，以為企業(yè)創(chuàng)造利潤為使命，以上級的要求結(jié)合自己的銷售理念努力達(dá)成各種目標(biāo)為自我要求。同樣可用供應(yīng)商的思維，從關(guān)注營銷價(jià)值鏈來關(guān)注本部門的運(yùn)營，即以以實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、品牌價(jià)值為理念開展工作?！　?/p>

　　渠道價(jià)值：在視覺上搞好商場藝術(shù)陳列，使商品本身所蘊(yùn)含的“自我推銷力”結(jié)合人為促銷力、服務(wù)力使商品通過商場到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道環(huán)節(jié)管理，并通過一定技巧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)團(tuán)購會(huì)員，找到有效出貨方式，實(shí)現(xiàn)商場與消費(fèi)者的物流、資金流、信息流的渠道價(jià)值理念?！　?/p>

　　消費(fèi)價(jià)值：運(yùn)用商品管理，服務(wù)管理理念，不斷提升商品力、企業(yè)形象（對于主管來講主要是通過員工的工作過程進(jìn)行企業(yè)形象的維護(hù)）在消費(fèi)者心中的影響，使消費(fèi)價(jià)值理念得以體現(xiàn)。　　

　　品牌價(jià)值：努力去完善商品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)服務(wù)，為消費(fèi)者提供具備良好性價(jià)比的商品，良好的增值服務(wù)，將賣場從心智上推進(jìn)會(huì)員心中，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者用良好的口碑相互宣傳，產(chǎn)生重復(fù)購買、幫助銷售的行為，這是作為一個(gè)主管應(yīng)去實(shí)現(xiàn)的品牌理念?！　?/p>

　　二、怎樣去實(shí)現(xiàn)這些理念　　

　　從具體實(shí)踐上講，怎樣用上述理念去引導(dǎo)自己的實(shí)際工作，并將這些理念融入到指導(dǎo)自己的實(shí)際工作中？主管應(yīng)有自己的營銷策略，并要堅(jiān)持從理念、策略去經(jīng)常性的反省工作，并尋求創(chuàng)新?！　?/p>

　　在實(shí)施營銷策略過程中，主管應(yīng)以實(shí)現(xiàn)所管轄部門毛利最大化為目標(biāo)：即在通過關(guān)注消費(fèi)者、開發(fā)會(huì)員實(shí)現(xiàn)銷售必須完成的前端毛利的基礎(chǔ)上，努力搞好員工管理工作，提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，使服務(wù)投入產(chǎn)出比合理，控制營運(yùn)費(fèi)用。與供應(yīng)商合作爭取后端毛利，并搞好庫存優(yōu)化管理，使?fàn)I運(yùn)資本在本部門得到最優(yōu)化運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)毛利最大化?！　?/p>

　　要突破這些，在營銷策略上就要以銷售和服務(wù)為本、以數(shù)據(jù)管理為手段，結(jié)合銷售理念去實(shí)現(xiàn)。

　　1、銷售——用4P進(jìn)行零售運(yùn)營（以酒飲類為例）　　

　　● 商品力

　　搞好酒類、飲料不同類別的商品組合、理貨、陳列工作。在不違背陳列原則（整潔、藝術(shù)、方便購買、指導(dǎo)銷售、安全）的前提下，據(jù)商品配置表、陳列圖、運(yùn)用藝術(shù)陳列（動(dòng)感、量感）搞好商品本身自我展示，從視覺上為滿足和創(chuàng)造需求去做好最基礎(chǔ)的過程管理工作。

　　在所管轄產(chǎn)品大類中（假設(shè)以酒類、飲料為例）運(yùn)用品類管理，二八原則，搞好主力商品、輔助產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)商品，高、中、低檔商品的組合。用ABC法管理商品結(jié)構(gòu)。如在飲料類別中，功能飲料中哪些是人氣產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品；果汁飲料中哪些是發(fā)展產(chǎn)品，前景，主管看好。在酒類中，哪些是在旺季來臨前或在來年會(huì)冒出的產(chǎn)品；哪些是應(yīng)該淘汰的產(chǎn)品。這些都要結(jié)合POS數(shù)據(jù)、EOS或者EDI數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)時(shí)刻分析。商品部主管還要經(jīng)常性進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的是：

　　倉庫存貨比例與賣場內(nèi)存貨結(jié)構(gòu)比的關(guān)系

　　評估商品是否合理運(yùn)轉(zhuǎn)，力求控制營運(yùn)資本，使企業(yè)投入本賣場運(yùn)營資本不會(huì)因?yàn)楸静块T的庫存而擠占資金。

　　市場占有率與銷售增長率的關(guān)系

　　經(jīng)常性分析或與供應(yīng)商主管交流其產(chǎn)品在賣場周圍有效銷售半徑內(nèi)的市場占有率，并與賣場的銷售增長率進(jìn)行比對。評估商品的生命力，生命周期，為爭取前端毛利做好預(yù)測與準(zhǔn)備。

　　各品類所占賣場空間的結(jié)構(gòu)比與其毛利率的關(guān)系

　　評估各類商品，各品牌的單位面積的貢獻(xiàn)情況，從而與采購部溝通，優(yōu)化商品配置或采取措施，向供應(yīng)商爭取后端毛利。充分運(yùn)用賣場空間。

　　各廠商提供不同規(guī)格產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的次數(shù)與毛利率的關(guān)系

　　科學(xué)合理的評估供應(yīng)商廠品的利潤貢獻(xiàn)，以此與供應(yīng)商共同找到癥結(jié)所在。

　　時(shí)刻把握酒類、飲料的結(jié)構(gòu)，周轉(zhuǎn)速度，利潤率之間的關(guān)系是主管在進(jìn)行管理過程中必須做的基礎(chǔ)工作。

● 渠道

　　有了商品管理理念后，怎樣找到使商品流通的道路。這時(shí)主管應(yīng)會(huì)運(yùn)用渠道理念指導(dǎo)自己工作。運(yùn)用好渠道本身所蘊(yùn)含的控制力、報(bào)酬力，首先搞好源頭基礎(chǔ)管理工作，使渠道原動(dòng)力（賣場內(nèi)商品力）更有力后，應(yīng)與供應(yīng)商主管多交流并結(jié)合對行業(yè)的認(rèn)識與把握，尋找更多、更好的出貨渠道，努力發(fā)展會(huì)員，拓寬渠道。

　　要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，價(jià)格與促銷是催化劑、是武器。

　　● 價(jià)格管理

　　價(jià)格是最敏感的因素，因涉及定價(jià)方法與策略和物價(jià)政策，筆者簡要談將怎樣管理價(jià)格：

　　a、做好商場內(nèi)部價(jià)格簽、價(jià)格牌管理的基礎(chǔ)性工作，使會(huì)員價(jià)格明確。

　　b、外部通過訪價(jià)搞好情報(bào)管理。

　　c、針對市場環(huán)境、競爭者、季節(jié)、節(jié)氣、突發(fā)事件（如非典）、庫存、適時(shí)迅速反應(yīng)與有關(guān)部門溝通實(shí)施價(jià)格調(diào)整，促進(jìn)消費(fèi)。

　　● 促銷管理

　　在堅(jiān)持促銷原則的前提下，搞好促銷計(jì)劃管理，促銷主題規(guī)劃。充分利用促銷的方式：銷售促進(jìn)、人員促銷。當(dāng)然在廣告促銷與公關(guān)促銷中，主管應(yīng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策并參與。并將企業(yè)公關(guān)促銷、CI企業(yè)形象整合用來凝聚團(tuán)隊(duì)的向心力及加強(qiáng)員工對企業(yè)的歸屬感、成就感。

　　針對促銷的創(chuàng)新性，筆者結(jié)合曾在A啤酒企業(yè)L辦事處為提升品牌力，曾借助當(dāng)?shù)刈畲罅闶凵藾Z量販這一載體進(jìn)行品牌宣傳（案例略）。其思想是視“賣場媒體化”，利用賣場人氣宣傳品牌（策劃出“大張旗鼓***競飲爭霸賽”）雙方取得很好的合作。如果零售業(yè)主管能多爭取與供應(yīng)商聯(lián)合促銷，吸引供應(yīng)商在賣場統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行“媒體式宣傳”，或者開展由第三者參與的間接式過度性促銷，例如怎樣將通信領(lǐng)域整合起來，對提高其銷售業(yè)績將有很大的幫助，但要注意的是你必須有你的思維并要參與到供應(yīng)商的宣傳策化中，在筆者的工作中，有很多零售業(yè)的主管不具備這種想法，只是一味強(qiáng)迫廠方要去做，事實(shí)上收效不是很大，浪費(fèi)廠方資源，影響廠方投入的積極性。除了促銷的創(chuàng)新性，對于促銷的預(yù)算、預(yù)測以及評估改進(jìn)，零售業(yè)主管應(yīng)比供應(yīng)商主管關(guān)注的更多?！?