營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)八步法之一：定位營(yíng)銷主張

作者: 程烈

　　程烈　麥肯特高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)
　　這是營(yíng)銷的第一個(gè)步驟。在這里營(yíng)銷者向消費(fèi)者定義或強(qiáng)化他們希望提供給消費(fèi)者的價(jià)值，在此之后的七個(gè)步驟都在不斷強(qiáng)化這個(gè)定位。所以，這個(gè)步驟是所有營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂。在這個(gè)步驟里我們必須明確幾個(gè)基本的概念，它們是：消費(fèi)者價(jià)值、成本、收益、消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)。

　　先來(lái)看一個(gè)案例。

　　燭光的闡釋（一）

　　啟明燭飾店是企業(yè)家沃利。阿諾德的心血結(jié)晶。它創(chuàng)始于1996年，最初只有四家分店，分別位于芝加哥、博爾德、加利福尼亞的圣克拉拉和馬德拉。令我們欽佩的不僅在于阿諾德的公司在其短暫的存續(xù)期內(nèi)獲得了巨大成功的事實(shí)（其旗下的75家店2001年度的銷售總額高達(dá)1億美元），還在于他成功的影響了消費(fèi)者，使得蠟燭成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧！　　　　　?/p>

　　早在創(chuàng)始之初，公司就確立了這樣一個(gè)清晰的價(jià)值定位，即每一天都讓燭光點(diǎn)亮靈感。其實(shí)質(zhì)就是使人們從快節(jié)奏、高強(qiáng)度的生活中暫時(shí)擺脫出來(lái)，沐浴輕松，滋潤(rùn)心靈，把美帶到生活中的每一處，并享受這一過(guò)程中的各種樂(lè)趣。從商店的氛圍，到銷售的產(chǎn)品，再到為員工能更好與顧客互動(dòng)而展開(kāi)的培訓(xùn)計(jì)劃，啟明燭飾店無(wú)處不顯露出這一價(jià)值取向的精髓。

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的蠟燭，具有了點(diǎn)亮心靈的價(jià)值承諾與體驗(yàn)，使一個(gè)小小的企業(yè)獲得了巨大的成功。原因在哪里？因?yàn)橄M(fèi)者們從一個(gè)平時(shí)只用于停電時(shí)備用或野營(yíng)時(shí)偶然使用的“蠟燭”中體驗(yàn)到了不一般的生活價(jià)值。同時(shí)回饋給啟明燭飾店同樣的價(jià)值。這是關(guān)于價(jià)值體驗(yàn)的完美互動(dòng)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷的魅力。

　　在創(chuàng)業(yè)的初期，啟明燭飾店首先明確了其價(jià)值定位，也就是其營(yíng)銷主張——每一天都讓燭光點(diǎn)亮靈感。

　　這就是營(yíng)銷的第一個(gè)步驟：定位營(yíng)銷主張。

　　它是營(yíng)銷者對(duì)社會(huì)的看法及基本態(tài)度、價(jià)值取向，是其向公眾傳播的經(jīng)營(yíng)理念。百年品牌都有其鮮明的營(yíng)銷主張。同時(shí)營(yíng)銷主張還蘊(yùn)涵了營(yíng)銷者的基本消費(fèi)主張，即：告訴消費(fèi)者消費(fèi)什么，以什么方式消費(fèi)？為什么？能從中體驗(yàn)到什么價(jià)值。而且，所有這些是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中其他步驟的核心思想。

　　營(yíng)銷主張一旦經(jīng)由消費(fèi)者體驗(yàn)后并被消費(fèi)者接受，就成為了消費(fèi)者與營(yíng)銷者的共同主張，是其共有的價(jià)值期待與體驗(yàn)。如果，消費(fèi)者對(duì)你的營(yíng)銷主張認(rèn)識(shí)模糊或不認(rèn)可，那么消費(fèi)者只有通過(guò)價(jià)格來(lái)認(rèn)識(shí)你，這樣你很容易受到替代者的威脅。

　　然而，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以提出相同的營(yíng)銷主張、消費(fèi)觀點(diǎn)。那么，如何使消費(fèi)者更認(rèn)同你的主張，就需要進(jìn)行價(jià)值層次定位，也就是讓核心價(jià)值理念與消費(fèi)者的價(jià)值需求對(duì)接。又因?yàn)檫@個(gè)定位是發(fā)生在消費(fèi)者的大腦中的，所以通常又稱為“心智定位”。下面我們給大家簡(jiǎn)單介紹價(jià)值層次定位的具體方法。

　　價(jià)值層次定位的目的在于將主觀價(jià)值附于我們所能夠提供的產(chǎn)品上，以期增加產(chǎn)品的內(nèi)涵。然而，主觀價(jià)值不僅僅存在于我們的心中，最重要的是存在于消費(fèi)者的“眼中”。所以，我們要從消費(fèi)者角度來(lái)分析。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)通常會(huì)從四個(gè)方面進(jìn)行考慮或感受價(jià)值，即：生理、情感、智力及精神四個(gè)層面。營(yíng)銷定位就是從與這四個(gè)層面的對(duì)接著手展開(kāi)。

　　我們繼續(xù)以蠟燭為例：

　　一．與生理層面的對(duì)接

　　建議在沐浴時(shí)將蠟燭放在浴缸旁（提示體驗(yàn)價(jià)值的方式），使人感受到愉悅和舒適的感覺(jué)。

　　燭光的闡釋（二）

　　啟明燭飾店的一個(gè)顧客，她的浴缸就擺在靠近花園的窗口旁，窗戶上擺滿了鮮花和從“啟明”購(gòu)買的一打有香味的蠟燭。每周幾次，她都用蠟燭發(fā)出的柔和的光線和梔子花般的香味來(lái)擺脫緊張的情緒。和普通的蠟燭一樣，它們都是由蠟制成的，可以用來(lái)提供照明。然而，后者還提供了舒適感，創(chuàng)造了一種自我調(diào)節(jié)、身心放松的美好氛圍。因?yàn)檫@些蠟燭在先是生理，乃至于升華到感情和精神等多方面交互地對(duì)她產(chǎn)生了影響，所以它與前一種蠟燭相比，不僅具有不同的價(jià)值、還有更豐富的內(nèi)涵。

　　二．與情感層面的對(duì)接
燭光的闡釋（三）

　　一踏進(jìn)啟明燭飾店，你立刻就會(huì)被一種溫馨怡人的氛圍所包圍。墻壁由各種不同的蠟燭裝點(diǎn)著，馨香沁人心脾，甚至還曾有為顧客因迷戀這種香味而停留半小時(shí)之久。精心排列、別出心裁制作的蠟燭也使顧客們重新發(fā)現(xiàn)了蠟燭在家居生活中的用途。這種把所有相關(guān)產(chǎn)品陳列在一起的展示方式很受顧客的歡迎。燭罐、燭臺(tái)、蠟燭，以及各種季節(jié)性的飾品都擺在顧客唾手可得的地方，這就大大方便了顧客，使其能夠根據(jù)自己的需要，組合出合意的家居裝飾品來(lái)。如果顧客還有特殊的要求，店員還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)推薦不同的顏色、形狀和香味的蠟燭組合。

　　在感情層面的對(duì)接上，燭光點(diǎn)亮了消費(fèi)者“自我表現(xiàn)”的價(jià)值感知。

　　三．與智力層面的對(duì)接

　　通過(guò)讓消費(fèi)者重新發(fā)現(xiàn)蠟燭在家居生活中的用途，體現(xiàn)了消費(fèi)者的智力價(jià)值實(shí)現(xiàn)了“燭光點(diǎn)亮靈感”在消費(fèi)者“智力層面”的定位對(duì)接。

　　四．與精神層面的對(duì)接

　　燭光的闡釋（四）

　　對(duì)于那些希望足不出戶就能滿足購(gòu)物需求的顧客，啟明燭飾店還專門為其設(shè)計(jì)了郵購(gòu)目錄與網(wǎng)站。他們的宣傳圖片十分吸引人，讓你禁不住夢(mèng)想自己的家也像宣傳圖片一樣，沉浸在溫馨的氛圍中。公司網(wǎng)站上還有一些知識(shí)性的內(nèi)容，包括安全使用說(shuō)明，有關(guān)蠟燭的民間傳說(shuō)，裝飾創(chuàng)意以及一些營(yíng)造輕松氣氛、舒緩壓力的小建議。正是這些從店堂、郵購(gòu)目錄和網(wǎng)站中流露的與眾不同的細(xì)節(jié)，使得消費(fèi)者完全體會(huì)到了啟明燭飾店的產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值。公司不僅僅著力于將蠟燭的價(jià)值傳遞到生活中去，更重要的是，它不是消極地等待消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn)價(jià)值，而是積極利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以確保每一個(gè)消費(fèi)者都知道該公司的產(chǎn)品能給人們帶來(lái)身心的慰籍、感情的呵護(hù)和生活的溫馨。

　　通過(guò)一些可能不起眼的小東西，燭光點(diǎn)燃了消費(fèi)者精神上的追求。

　　定位營(yíng)銷主張始于營(yíng)銷價(jià)值主張的提出，并且通過(guò)與消費(fèi)者四個(gè)價(jià)值層面的對(duì)接實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值的全面對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)定位。

　　所以，定位營(yíng)銷主張不僅僅是提出一個(gè)理念或者想出一個(gè)好的口號(hào)、廣告語(yǔ)那么簡(jiǎn)單。關(guān)鍵在于要定位營(yíng)銷主張所能帶來(lái)的價(jià)值的體驗(yàn)方式、消費(fèi)者參與方式、消費(fèi)者價(jià)值感知點(diǎn)等多個(gè)方面。是一個(gè)系統(tǒng)的定位。定位營(yíng)銷主張（消費(fèi)價(jià)值）的發(fā)起者為營(yíng)銷者，但隨著消費(fèi)者體驗(yàn)與參與的不斷深入，就演化成了營(yíng)銷者與消費(fèi)者整合為一體的共同定位，共同創(chuàng)造價(jià)值。