藥店：OTC營銷主戰(zhàn)場
核心提示： 最近，業(yè)界議論得最多的焦點話題莫過于OTC廣告新政了。據(jù)報道，國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，擬禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體上發(fā)布廣告。
最近，業(yè)界議論得最多的焦點話題莫過于OTC廣告新政了。據(jù)報道，國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，擬禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體上發(fā)布廣告。9月28日，中國非處方藥物協(xié)會就此召集部分OTC生產(chǎn)企業(yè)代表舉行座談會收集意見和建議，座談的結(jié)果是所有參會企業(yè)一致表示強烈反對。而一些社會“公知”在此期間亦發(fā)表了大量表示理解政府意圖的意見。
筆者的觀點是：嚴管OTC廣告大戰(zhàn)，讓藥店成為OTC營銷的主戰(zhàn)場。
在當前的市場環(huán)境下，嚴格控制OTC廣告是確保人民群眾安全用藥、降低虛高藥價的必然選擇。不必否認大眾媒體上的藥品廣告在消費者教育和藥學(xué)知識普及等方面的功勞，但同樣不可否認大量存在的違法藥品廣告對消費者生命安全的巨大危害，更不可否認千篇一律、“只揀好的說”的藥品廣告內(nèi)容在消費者教育上的局限性和盲目性。
先來看違法廣告：SFDA官方網(wǎng)站公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告匯總中，今年第1期違法藥品廣告達33648次，第2期違法藥品廣告達50301次，違法廣告率已高達58.2%。這其中不乏上市公司、品牌藥企的身影。如此現(xiàn)狀，藥品廣告為企業(yè)帶來的是利潤，為消費者帶來的則是威脅。
再來看廣告內(nèi)容：現(xiàn)在大眾媒體的刊例價格之高眾所周知，這使得藥企在發(fā)布廣告時一定會惜字如金。再加上所謂的廣告創(chuàng)意追求廣告效果，一個廣告中所包含的信息量其實已非常少了。而藥品又是一個非常特殊的東西，忽略小小的一點都有可能危及生命安全。一個需要詳細告知的藥品，卻通過簡略的廣告來說服、引導(dǎo)消費者購買服用，風(fēng)險不言而喻。
還有居高不下的廣告品種的價格。同樣的組方，同樣的功用，同樣的藥典標準，同樣的GMP要求，廣告品種的價格高出非廣告品種很多，而多出的很大部分就是廣告費用。這不僅直接促使品牌藥“貴族化”、影響其市場占有率，同時也使得藥店在經(jīng)營廣告品種時不賺錢甚至虧錢，進而嚴重影響品牌藥企與終端藥店的合作。
因此筆者建議，如果政府禁止了大眾媒體上的OTC廣告，OTC企業(yè)不妨將龐大的廣告費用投入到對終端一線的深耕之中，把營銷主戰(zhàn)場從廣告轉(zhuǎn)移到藥店。須知：讓更多的目標患者安全、合理、有效地使用自己的產(chǎn)品，永遠是醫(yī)藥企業(yè)必須追求的營銷目標。
責(zé)任編輯：醫(yī)藥零距離
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