從大眾營銷走向小眾營銷
核心提示： 很多藥企老板在談到自己的產品和未來的市場前景時總是眉飛色舞，內容不外乎產品適用性廣泛、消費群體數量多、市場容量及銷售潛力很大……很多企業(yè)都在努力鎖定大眾市場，品牌或產品定位寬泛化，營銷傳播媒體選擇傾向于大眾化，以期獲得更多的市場回報。
很多藥企老板在談到自己的產品和未來的市場前景時總是眉飛色舞，內容不外乎產品適用性廣泛、消費群體數量多、市場容量及銷售潛力很大……很多企業(yè)都在努力鎖定大眾市場，品牌或產品定位寬泛化，營銷傳播媒體選擇傾向于大眾化，以期獲得更多的市場回報。這種想法非常危險，真正意義上的大眾市場正在消失，取而代之的是若干細分化的小眾市場，甚至是純粹的個體市場，這些市場呼喚小眾產品甚至個性化醫(yī)藥產品。
這是產品定位精準化的必然結果，主要體現為產品功效與目標消費群體精準化。筆者認為，一種藥品突出強調1~3種病癥為上策，目標消費群體定位在考慮性別、年齡段、特殊生理周期等情況后進行有效鎖定。醫(yī)藥廠商可能會問：“市場細分不會降低市場機會嗎？”恰恰相反，這樣是為了更好地讓產品銷售放量。細分化的小眾產品不但能得到消費者歡迎，渠道商也會另眼相看，美國的大型藥品零售商如沃爾瑪、CVS和來愛德都對小眾產品青睞有加，成為小眾產品主流化的銷售平臺。
營銷大師菲利普·科特勒告訴我們：“顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞。”消費者買“鉆”只是手段，“洞”才是目的，也是價值所在。為了實現這種價值的有效對接，小眾營銷成為關鍵。為此，醫(yī)藥廠商要正確把握兩大營銷潮流：
一是群體營銷，以生活方式營銷為主流趨勢。菲利普·科特勒把營銷定義為“塑造并傳遞一種更高標準的生活”。所謂“更高標準的生活”是指生活方式，它由消費者價值觀念與生活形態(tài)決定。藥品與消費者的生活方式密切相關，如“生活方式洗液”（天然藥物+濕巾）就是力圖打好生活方式牌。
二是個體營銷，以定制營銷為主流趨勢，即在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求進行市場營銷組合，以滿足每一位消費者的特定需求。定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據消費者的特殊要求生產產品、提供服務。
責任編輯：中國醫(yī)藥網
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