消費者用藥最關(guān)心兩大要素，即產(chǎn)品療效和用藥安全性，這關(guān)系到患者的治療效果、治療周期、治療成本、治療便利性等因素。醫(yī)藥產(chǎn)品屬于高介入度商品，消費者購買非常慎重并且需要大量的購買前溝通，除非消費者得到權(quán)威或其他值得信賴者推薦，或者已經(jīng)獲得長期用藥體驗，以及具有豐富的用藥常識。其實，這就是口碑的力量！

在過去，雖然醫(yī)藥廠商非常重視并強(qiáng)調(diào)消費者口碑，但對于口碑的形成與傳播卻始終處于一種放任自流的自然傳播狀態(tài)。長期以來，藥企往往按照傳統(tǒng)營銷理論對待口碑營銷：由企業(yè)及潛在消費者以外的第三方（尤其老消費者、媒體等）通過明示或暗示的口耳相傳的方式，傳遞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而使?jié)撛谙M者獲得其所需要的相關(guān)信息，進(jìn)而影響潛在消費者購買行為的互動營銷傳播策略。換言之，口碑主要來源于有購買經(jīng)驗與消費體驗的消費者，同時這些消費者成為口碑傳播的源頭。

現(xiàn)在看來，上述對口碑的定義已經(jīng)不合時宜。理由有三：

其一，傳播主體多元化。如今，除現(xiàn)實消費者外，醫(yī)藥廠商、專家、代言人、新聞媒體等都可以成為口碑傳播主體，甚至潛在消費者也擁有了“發(fā)言權(quán)”?；蛘咭院脗骱茫蛘咭杂瀭饔?，即潛在消費者的口碑來自于主觀判斷或者道聽途說，如來自品牌社區(qū)、客戶論壇等等。

其二，傳播方式多元化。由單純的關(guān)系人之間的口耳相傳，到如今口耳傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播（論壇、社區(qū)、微博、博客、短信、微信、飛信、E-mail等）多元傳播方式，口碑的傳播速度與效率劇增。

其三，傳播管理困難化。網(wǎng)絡(luò)社會化以及媒體個人化直接導(dǎo)致口碑具有了病毒效應(yīng)。尤其負(fù)口碑，就如威脅人類生命的病毒一樣，既不好控制，又不好消滅，并且繁衍很迅速，有時真似洪水猛獸，既為藥企帶來了品牌速成的機(jī)會，也為其口碑管理帶來了前所未有的考驗。

傳統(tǒng)口碑營銷的精髓是“用別人的嘴來塑自己的品牌”。其實，別人的“嘴”是靠不住的，更何況口碑有正口碑與負(fù)口碑之分。因此，醫(yī)藥廠商必須打破傳統(tǒng)口碑營銷理論的桎梏，積極參與到口碑營銷中，積極進(jìn)行口碑引導(dǎo)，即“用自己的嘴帶動別人的嘴”，采取恰當(dāng)?shù)牟呗远伦∧切┖詠y語者的嘴，讓他們無法發(fā)聲或失語。

還有一個關(guān)鍵是負(fù)面口碑控制。負(fù)面口碑不僅僅來自消費者，還可能來自媒體的誤解、反消費主義者、競爭對手的不正當(dāng)競爭等等。不過，消費者依舊是負(fù)面信息的核心載體，尤其是那些不滿意的消費者，更容易成為“牢騷大王”，四處散播抱怨，進(jìn)行心理發(fā)泄與報復(fù)。

所以，醫(yī)藥廠商要想有效控制負(fù)面效應(yīng)的口碑傳播，就需要及時正確地處理消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的不滿，把負(fù)口碑消滅于萌芽狀態(tài)。當(dāng)然，前提是有足夠的信息溝通渠道，如電話、網(wǎng)站、博客、微博、社區(qū)、論壇等等，這是企業(yè)控制口碑負(fù)面效應(yīng)傳播的源頭所在。