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學(xué)術(shù),如何推而廣之

2012-08-03 10:31 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:張國山 點(diǎn)擊:

核心提示:隨著藥企銷售體制的轉(zhuǎn)型,企業(yè)不斷加強(qiáng)市場(chǎng)部的建設(shè),并逐步建立起一支專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)。擁有一支學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì),就好比手握一把劍,但是如何讓這把劍變得鋒利,如何有效管理好這支團(tuán)隊(duì),使之成為企業(yè)銷售促進(jìn)的有生力量,是擺在藥企管理層面前的一個(gè)既客觀又現(xiàn)實(shí)的問題。

隨著藥企銷售體制的轉(zhuǎn)型,企業(yè)不斷加強(qiáng)市場(chǎng)部的建設(shè),并逐步建立起一支專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)。擁有一支學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì),就好比手握一把劍,但是如何讓這把劍變得鋒利,如何有效管理好這支團(tuán)隊(duì),使之成為企業(yè)銷售促進(jìn)的有生力量,是擺在藥企管理層面前的一個(gè)既客觀又現(xiàn)實(shí)的問題。筆者通過對(duì)處于銷售體制轉(zhuǎn)型期的藥企進(jìn)行走訪了解,總結(jié)出以下關(guān)于管理企業(yè)學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)的建議?!?/p>

標(biāo)準(zhǔn)化管理手段

推廣經(jīng)理的專業(yè)化首先是推廣人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的專業(yè)化,不能由非專業(yè)人員承擔(dān)專業(yè)任務(wù);其次,是在操作流程上使用專業(yè)化工具、專業(yè)化方法,呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性以及規(guī)范化治療方案。

建立標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊(cè) 管理學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì),首先要針對(duì)各個(gè)崗位的工作職責(zé),建立一整套標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊(cè)及專業(yè)化的操作流程。標(biāo)準(zhǔn)化(standardization)就是在一定范圍內(nèi)為了獲得最佳秩序,對(duì)實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則。它包括制定、發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)質(zhì)是達(dá)到統(tǒng)一,目的是獲得最佳秩序和效益。

推廣經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)化工作手冊(cè)通常包括:《產(chǎn)品知識(shí)手冊(cè)》、《學(xué)術(shù)活動(dòng)手冊(cè)》、《臨床宣傳手冊(cè)》、《產(chǎn)品培訓(xùn)手冊(cè)》、《崗位職能手冊(cè)》、《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)幻燈片與解說詞》等等。

在《學(xué)術(shù)活動(dòng)手冊(cè)》中,通常會(huì)詳細(xì)描述各種類型的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)(科室產(chǎn)品推廣會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍、院內(nèi)學(xué)術(shù)講座、獨(dú)立舉辦/贊助參加地區(qū)級(jí)/省級(jí)/國家級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議等)的目的、地點(diǎn)、組織、規(guī)模、內(nèi)容、程序、注意事項(xiàng)等內(nèi)容與要求。

在《產(chǎn)品培訓(xùn)手冊(cè)》中,通常包括疾病基礎(chǔ)知識(shí)、產(chǎn)品基本知識(shí)、產(chǎn)品定位與市場(chǎng)潛力分析、臨床療效循證醫(yī)學(xué)證據(jù)、適應(yīng)癥與用法用量、安全性與副作用、與主要競爭產(chǎn)品比較、臨床常見問題解答等內(nèi)容。

提高推廣經(jīng)理技能與素質(zhì) 推廣經(jīng)理的專業(yè)化首先是推廣人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的專業(yè)化,不能由非專業(yè)人員承擔(dān)專業(yè)任務(wù);其次,是在操作流程上使用專業(yè)化工具、專業(yè)化方法,呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性以及規(guī)范化治療方案,如醫(yī)學(xué)幻燈片如何制作與呈現(xiàn)、產(chǎn)品DA及引證材料如何正確呈現(xiàn)、學(xué)術(shù)會(huì)議的組織管理及控制流程、如何處理反對(duì)意見(異議)等。

例如,在某企業(yè)《推廣經(jīng)理崗位職務(wù)說明》中,對(duì)推廣經(jīng)理“技能與素質(zhì)”的要求包括:熟悉銷售渠道,推廣能力出色;能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出色地完成企業(yè)下達(dá)的各項(xiàng)推廣指標(biāo);具有良好的語言表達(dá)能力和溝通能力;能夠獨(dú)立組織推廣會(huì)議;具有一定的人際交往能力和較強(qiáng)的應(yīng)變能力;具有一定的領(lǐng)導(dǎo)管理能力;熟悉企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度等等。對(duì)推廣經(jīng)理的“工作內(nèi)容”要求包括:負(fù)責(zé)完成純銷指標(biāo),協(xié)助完成公司下達(dá)的區(qū)域內(nèi)醫(yī)院開發(fā)與回款指標(biāo);負(fù)責(zé)產(chǎn)品概念、學(xué)術(shù)思想和臨床應(yīng)用文獻(xiàn)的宣講,執(zhí)行產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略計(jì)劃;全面策劃、開展學(xué)術(shù)活動(dòng),建立、維護(hù)和發(fā)展專家網(wǎng)絡(luò);協(xié)調(diào)轄區(qū)內(nèi)專家講課安排,負(fù)責(zé)沙龍、科會(huì)、院內(nèi)會(huì)議產(chǎn)品答疑;負(fù)責(zé)推廣專員產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)、醫(yī)學(xué)背景知識(shí)的培訓(xùn);指導(dǎo)和管理轄區(qū)推廣人員日常工作,并進(jìn)行績效考評(píng);負(fù)責(zé)市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品信息收集、整理、分析和上報(bào);完成推廣總監(jiān)交辦的其他各項(xiàng)工作等等。 

加強(qiáng)崗前培訓(xùn)與上崗后再培訓(xùn) 許多從業(yè)人員進(jìn)入醫(yī)藥推廣這個(gè)行業(yè),第一愿望總是想進(jìn)入外資企業(yè)。為什么大家會(huì)有這樣的觀念?筆者認(rèn)為,外資企業(yè)為其員工提供了更多的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)是不爭的事實(shí),絕大多數(shù)人大學(xué)畢業(yè)后都非??春闷髽I(yè)能否為其提供更多的職業(yè)培訓(xùn)與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),以及職業(yè)發(fā)展的空間。不過,現(xiàn)在國內(nèi)不少優(yōu)秀的企業(yè)也非常重視給員工提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在員工上崗前,企業(yè)組織崗位職能、企業(yè)文化、職業(yè)技能、產(chǎn)品知識(shí)等項(xiàng)目的培訓(xùn)非常重要。在員工上崗后,企業(yè)利用季度會(huì)議、半年或年度工作總結(jié)會(huì)議期間全體一線員工集中的機(jī)會(huì),組織內(nèi)訓(xùn)或邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家講課,對(duì)于擴(kuò)大員工視野、提高業(yè)務(wù)能力也是有極大幫助的。

優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是打造出來的,在當(dāng)下這個(gè)競爭激烈的時(shí)代,一切事業(yè)的成功需要依靠團(tuán)隊(duì)的力量,那種依靠個(gè)人力量叱咤風(fēng)云、勁舞弄潮的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

四大管理工具 

360度績效評(píng)估有利于促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員彼此之間的溝通與互動(dòng),提高團(tuán)隊(duì)凝聚力和工作效率,促進(jìn)組織的變革與發(fā)展。

工作日?qǐng)?bào) 企業(yè)管理已經(jīng)進(jìn)入到信息化時(shí)代,各行各業(yè)利用信息化管理平臺(tái)已十分普及。OA協(xié)同辦公系統(tǒng)(Office Automation)是一個(gè)應(yīng)用最廣泛的協(xié)同辦公平臺(tái),它為企業(yè)遠(yuǎn)程監(jiān)控在外地工作的員工工作狀態(tài)、實(shí)現(xiàn)無紙化操作提供了基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同崗位的工作職責(zé),要求員工每天填報(bào)工作內(nèi)容與進(jìn)展,即每日工作報(bào)告。值得注意的是,上級(jí)每天應(yīng)花費(fèi)1小時(shí)左右的時(shí)間對(duì)下級(jí)提交的工作日?qǐng)?bào)及時(shí)批閱,因?yàn)橐坏┫录?jí)員工發(fā)現(xiàn)每天提交的工作報(bào)告上級(jí)幾乎不看,或者在工作報(bào)告中提出的問題遲遲得不到答復(fù),而每天按時(shí)提交日?qǐng)?bào)告僅僅是為了避免處罰,那么,今后下級(jí)員工提交的日?qǐng)?bào)告肯定會(huì)變?yōu)閼?yīng)付差事、糊弄上級(jí)。

會(huì)議總結(jié)專項(xiàng)報(bào)告 會(huì)議總結(jié)專項(xiàng)報(bào)告的主要內(nèi)容應(yīng)包括會(huì)議名稱、會(huì)議時(shí)間與地點(diǎn)、計(jì)劃人數(shù)與實(shí)到人數(shù)以及人數(shù)差異的原因、會(huì)議總結(jié)與評(píng)價(jià)(會(huì)議準(zhǔn)備情況、專家講課情況、公司人員發(fā)言情況、會(huì)議氣氛與溝通情況、醫(yī)生提出的關(guān)鍵問題、公司人員配合情況、本次會(huì)議存在的缺點(diǎn)與改進(jìn)建議等)。

會(huì)后跟蹤回訪報(bào)告 會(huì)后3天,產(chǎn)品推廣人員應(yīng)及時(shí)組織會(huì)議效果回訪。推廣經(jīng)理應(yīng)該及時(shí)回訪重點(diǎn)客戶(KA)或關(guān)鍵醫(yī)生(KOL),一方面體現(xiàn)推廣經(jīng)理的專業(yè)精神,另一方面加強(qiáng)醫(yī)生對(duì)企業(yè)專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣方式的認(rèn)同,并及時(shí)發(fā)現(xiàn)本次會(huì)議的不足之處,以利于今后工作改進(jìn),提高會(huì)議效果。會(huì)后回訪報(bào)告的主要內(nèi)容包括:醫(yī)生對(duì)本次會(huì)議安排的滿意度、醫(yī)生對(duì)專家發(fā)言內(nèi)容的滿意度、醫(yī)生對(duì)會(huì)議交流的滿意度、醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、醫(yī)生對(duì)學(xué)術(shù)活動(dòng)的建議等。

360度績效評(píng)估 360度績效評(píng)估又稱“360度績效反饋”或“全方位評(píng)估”,最早是由英特爾公司提出并加以實(shí)施的。它是由員工自己、直接上司、直接部屬、同事甚至顧客等全方位的各個(gè)角度來了解個(gè)人的績效,包括溝通技巧、人際關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)能力、行政能力等等。它能幫助員工較全面、客觀地了解自己的優(yōu)缺點(diǎn),有利于促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員彼此之間的溝通與互動(dòng),提高團(tuán)隊(duì)凝聚力和工作效率,促進(jìn)組織的變革與發(fā)展。

做好360度績效評(píng)估,關(guān)鍵是要根據(jù)崗位職責(zé)和能力模型設(shè)計(jì)好評(píng)估的維度。例如,某公司對(duì)推廣經(jīng)理進(jìn)行的360度績效評(píng)估項(xiàng)目及權(quán)重包括:素質(zhì)與能力(10%)、推廣活動(dòng)(25%)、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)(15%)、臨床協(xié)訪(10%)、信息收集與反饋(10%)、團(tuán)隊(duì)合作與紀(jì)律(10%)、銷售結(jié)果(20%),具體項(xiàng)目見附表?!?/p>

四維度評(píng)價(jià)推廣活動(dòng) 

任何形式的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)都需要標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的執(zhí)行,且需在較長時(shí)間內(nèi)保持多樣性、連貫性,直到品牌地位的確立?!?/p>

學(xué)術(shù)推廣不是藥品營銷行業(yè)的專利,任何行業(yè)的新產(chǎn)品上市,都需要由專業(yè)的技術(shù)人員向客戶推薦其新產(chǎn)品的功能與優(yōu)點(diǎn),從而激發(fā)客戶的購買意愿。所不同的是,藥品是用來治病的,尤其是處方藥品,患者(真實(shí)消費(fèi)者)并不具備與疾病相關(guān)的醫(yī)學(xué)或藥學(xué)相關(guān)知識(shí),即商品(藥品)與真實(shí)消費(fèi)者(客戶)之間是一個(gè)信息完全不對(duì)稱的關(guān)系,醫(yī)生(通過處方行為)就變相成為藥品的間接銷售者。藥品的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng),就是希望通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或重點(diǎn)醫(yī)生首先認(rèn)可所推廣藥品的治療概念,再借助他們的學(xué)術(shù)地位來影響醫(yī)生群體,使他們接受所推廣的產(chǎn)品。

眾所周知,任何一位醫(yī)生常規(guī)處方一個(gè)藥品都有一個(gè)認(rèn)知的過程:知曉產(chǎn)品概念(知曉)→對(duì)產(chǎn)品有興趣(興趣)→評(píng)價(jià)產(chǎn)品(評(píng)價(jià))→嘗試處方并觀察療效與副作用(試用)→開始處方產(chǎn)品(處方)→常規(guī)處方(習(xí)慣),這一認(rèn)知過程,對(duì)于具有較快接受新事物特質(zhì)的醫(yī)生來說,可能比較快;相反,則這一過程會(huì)非常慢。另外,產(chǎn)品的屬性和臨床代表的人品也會(huì)影響醫(yī)生的忠誠度,即是否愿意常規(guī)處方,這一特征決定了學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)對(duì)于其最終目的(銷售回款)的實(shí)現(xiàn)是有較大滯后性的。因此,對(duì)于學(xué)術(shù)活動(dòng)的評(píng)估相對(duì)較難。筆者推薦,從4個(gè)維度來評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng):目標(biāo)醫(yī)生出席率、專家演講內(nèi)容與講課水平、參會(huì)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)知度或3個(gè)月臨床銷量提升情況。

在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的過程中,企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到:首先,學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)僅僅是眾多銷售促進(jìn)手段之一,而非萬能鑰匙;其次,學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)形式眾多,任何形式的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)都需要標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的執(zhí)行(即過程管理),這一點(diǎn)非常重要;最后,學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)需在較長時(shí)間內(nèi)保持多樣性、連貫性,直到品牌地位的確立。

Tags:學(xué)術(shù)推廣 藥企銷售 藥企管理

責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)

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