隨著新醫(yī)改的推進(jìn)、省級(jí)招標(biāo)和基藥制度的實(shí)施，能幫助處方藥進(jìn)入各省招標(biāo)目錄、國家基藥目錄及省級(jí)基藥配套目錄的各種營銷手段，越來越受到藥企的重視。不過，藥企仍十分清楚，招標(biāo)和進(jìn)入各種目錄并沒有真正實(shí)現(xiàn)藥品的銷售，相反，醫(yī)院采購與否、采購多少，怎樣提高處方量及在各級(jí)醫(yī)院中的市場地位等，都需要企業(yè)及其代理商對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生進(jìn)行更為復(fù)雜的公關(guān)和營銷。目前，藥企管理者普遍認(rèn)為，與傳統(tǒng)的以帶金銷售為主、有大量低素質(zhì)銷售人員充斥其間、以短期效應(yīng)及銷量為主的關(guān)系營銷相比，學(xué)術(shù)營銷正成為處方藥營銷的必由之路。

成為營銷“法寶”

學(xué)術(shù)營銷主要是針對(duì)處方藥而言的，是一種通過學(xué)術(shù)行為來強(qiáng)化藥品品牌和提升銷量的營銷手法，并已經(jīng)成為國際制藥巨頭最為擅長的主體營銷方式。實(shí)踐證明，學(xué)術(shù)營銷往往行之有效，通過學(xué)術(shù)營銷手段而將產(chǎn)品做成領(lǐng)先產(chǎn)品甚至“重磅炸彈”的案例，在國外醫(yī)藥行業(yè)屢見不鮮。

而在反營銷商業(yè)賄賂政策直指藥品臨床帶金銷售，衛(wèi)生部明確表示“歡迎正常的臨床業(yè)務(wù)溝通”、“支持公益性的推廣學(xué)術(shù)活動(dòng)”之后，國內(nèi)制藥企業(yè)也紛紛效仿國外同行的做法，學(xué)術(shù)營銷日漸成為國內(nèi)醫(yī)藥營銷寵兒，相當(dāng)多的知名制藥企業(yè)，諸如以嶺藥業(yè)、天士力、步長、珍寶島藥業(yè)、先聲藥業(yè)等都通過學(xué)術(shù)營銷創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。近年來，不少機(jī)構(gòu)推出的醫(yī)藥營銷范例也主要集中在學(xué)術(shù)營銷模式上，一時(shí)間，學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)和輔導(dǎo)活動(dòng)此起彼伏，令人目不暇接。

從營銷特色來看，學(xué)術(shù)營銷強(qiáng)調(diào)的是處方藥賣點(diǎn)的傳播及顧客（渠道經(jīng)銷商及醫(yī)院、醫(yī)生）價(jià)值體驗(yàn)，是從藥品品質(zhì)角度提高藥品品牌，然后再用品牌去整合各種資源，更注重長期效應(yīng)，也更在乎整合性。不過，相對(duì)于關(guān)系營銷，學(xué)術(shù)營銷系統(tǒng)復(fù)雜、操作難度大，對(duì)產(chǎn)品、人才素質(zhì)要求高，并且見效慢。盡管越來越多的國內(nèi)制藥企業(yè)開始注重學(xué)術(shù)營銷，但限于產(chǎn)品、人才、資源等多方面因素，他們?cè)趯W(xué)術(shù)營銷方面的表現(xiàn)仍然落后于外資企業(yè)。 

偏離學(xué)術(shù)軌道

 需要注意的是，長期以來注重學(xué)術(shù)營銷的外資、合資藥企卻開始“修煉”起關(guān)系營銷，按照目標(biāo)醫(yī)生和管理者的行政等級(jí)、貢獻(xiàn)大小，分別給予出國、國內(nèi)開會(huì)和旅游的贊助支出等，除了在醫(yī)院實(shí)行關(guān)系營銷外，在社保、物價(jià)、招標(biāo)、新藥審批等政府事務(wù)方面的關(guān)系營銷也日漸“出神入化”，使本土企業(yè)難以望其項(xiàng)背——這在一定程度上讓國內(nèi)制藥企業(yè)們的學(xué)術(shù)營銷多少染上了點(diǎn)“關(guān)系”的味道。

說到底，學(xué)術(shù)營銷終究還是一種營銷手段或模式，其目的是實(shí)現(xiàn)銷售量的持續(xù)上升和市場地位的建立和穩(wěn)固。這也導(dǎo)致在新醫(yī)改進(jìn)程中，專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)營銷將只是作為主體營銷手段，帶金銷售模式將繼續(xù)存在且出現(xiàn)得更加隱蔽，甚至以一種變相的學(xué)術(shù)營銷形式存在。

以醫(yī)藥科技社團(tuán)為例，醫(yī)藥科技社團(tuán)具有行業(yè)管理和學(xué)術(shù)引導(dǎo)職能，集醫(yī)療事故鑒定權(quán)和醫(yī)學(xué)科研成果評(píng)比權(quán)于一身，但他們多需要市場化運(yùn)作，例如接受藥企的廣告費(fèi)、研究基金、會(huì)議贊助、活動(dòng)資助和咨詢費(fèi)等來賺取工作經(jīng)費(fèi)，所以他們與藥企的合作就非常普遍，在由他們主辦的學(xué)術(shù)期刊上，與贊助商藥品有關(guān)的臨床研究報(bào)告往往得到優(yōu)先發(fā)表；在組織制定的臨床診療指南、規(guī)范或?qū)＜夜沧R(shí)上，也會(huì)積極推薦贊助商的產(chǎn)品。這些擁有第三方權(quán)威的行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)團(tuán)體成為藥企的代言人，甚至在各種政策制定和規(guī)范性文件出臺(tái)時(shí)自覺地為贊助藥企的產(chǎn)品說話——這為變相的學(xué)術(shù)營銷提供了生存空間。

筆者認(rèn)為，真正的學(xué)術(shù)營銷既要促進(jìn)處方藥的銷量，更需要將藥品的臨床價(jià)值充分發(fā)揮出來；既要傳播藥品品牌和診療新理念，更要利用醫(yī)藥專業(yè)媒體和學(xué)術(shù)期刊傳播新的科研成果和進(jìn)步；既要重視發(fā)揮政府、科技社團(tuán)和醫(yī)生群體的作用，更要通過各種學(xué)術(shù)活動(dòng)來促進(jìn)學(xué)術(shù)交流和進(jìn)步；既要開展各種營銷型的臨床科研，也要重視科研的科學(xué)性和促進(jìn)臨床診療的規(guī)范、合理、安全和發(fā)展。上述現(xiàn)象說明學(xué)術(shù)營銷已經(jīng)偏離了其最終的目的，如果繼續(xù)按照這種趨勢(shì)發(fā)展，學(xué)術(shù)營銷只會(huì)越走越“無力”。 

因此，如何消除變相的學(xué)術(shù)營銷，拓展專業(yè)的學(xué)術(shù)營銷，使其注重學(xué)術(shù)推廣的價(jià)值，回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)，有效地推動(dòng)醫(yī)藥科技進(jìn)步和臨床診療水平的提升，是醫(yī)藥行業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)問題。

[技巧分享]

營銷人要學(xué)會(huì)抓住成功因素

在市場中有人功成名就，但更多的人卻是默默無聞，每天為生計(jì)而奔波。要想成為成功的營銷人士，就要把握住一些成功的關(guān)鍵因素。

1、選擇最合適的行業(yè)

除了要對(duì)產(chǎn)品、市場、品牌、概念、渠道等進(jìn)行定位外，營銷人更需要做的就是給自己定位，要總結(jié)、發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)、特長，在市場中找到自己的“位子”。把愛好延伸到工作中，選擇自己最喜歡、最合適的行業(yè)，營銷人將會(huì)產(chǎn)生無限的熱情與承受挫折的耐力。

2、選定目標(biāo)挖一口深井

“打井理論”相信大家都聽過。在市場營銷領(lǐng)域中，很多營銷人也會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，幾年下來落得兩手空空。市場是無情的，可以后悔的機(jī)會(huì)并不多，所以營銷人要給自己確定目標(biāo)，同時(shí)持之以恒地走下去，這樣才有可能創(chuàng)造取之不盡的成功源泉。

3、抓住稍縱即逝的機(jī)遇

 人一生中能改變命運(yùn)的機(jī)遇很少，營銷人要想成功，就要抓住更多的機(jī)遇，甚至創(chuàng)造機(jī)遇。而這些機(jī)遇往往隱藏在歷史轉(zhuǎn)折、社會(huì)變革、重大事件、政策走向、消費(fèi)觀念改變、科技發(fā)展等背后，所以營銷人要善于細(xì)心發(fā)現(xiàn)，要學(xué)會(huì)逆向思維，反向探索，以獨(dú)到的視角發(fā)現(xiàn)并抓住機(jī)遇。

4、不斷挑戰(zhàn)自我

不要讓專業(yè)知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)鎖住你的手腳，擋住你的視線。從某種意義上講，一切進(jìn)步與發(fā)展都是對(duì)原有事物的否定。營銷人只有不斷地自我否定、自我超越才能不斷進(jìn)步并走向成功。人類不具備飛翔的體質(zhì)，但從不間斷的夢(mèng)想，卻讓我們有機(jī)會(huì)以另外一種方式飛上藍(lán)天。 

5、具有危機(jī)意識(shí)

人生是一場競爭激烈的競賽，在市場環(huán)境下，這種競賽更為殘酷。營銷人不要沉溺于目前的安逸與小成就中，世界每天都是新的，只有與時(shí)俱進(jìn)并超時(shí)一步，將自己的靈魂時(shí)刻浸淫在市場的氛圍中，保持危機(jī)意識(shí)和奔跑狀態(tài)，才能獲得成功的