在快速消費品領域，品牌對銷售業(yè)績的巨大推動作用已無需證明。但處方藥品的營銷似乎更著重于產品的研發(fā)和與醫(yī)生的“關系營銷”，品牌建設常常在營銷過程中處于從屬地位。直到現(xiàn)在，很多處方藥公司對市場部考核的主要量化標準還是“一年開了多少次針對目標醫(yī)生的會議”。作為處方藥產品經理，筆者在與業(yè)內人士溝通時經常被問到的一個問題是：“你們怎么評估品牌建設效果？”的確，品牌建設不能夠直接產生銷量，效果難以量化考核，甚至企業(yè)經營者會考慮如果將進行品牌建設的錢“省”下來搞促銷，能否產生更大的收益。

當前，我國制藥行業(yè)創(chuàng)新能力匱乏，許多“新藥”大多是仿制藥，同一化學名產品由眾多廠家生產，國家給予的新藥保護期僅3年，處方藥尤其是化學藥品的生命周期越來越短，而真正創(chuàng)新型產品難以推出，同類產品競爭卻已達白熱化。在此雙重壓力下，更需要通過品牌建設活動的精耕細作，提升處方藥營銷效率，挖掘現(xiàn)有產品的銷售潛力，屏蔽競爭對手的滲透，延長產品生命周期，為企業(yè)贏得持續(xù)而穩(wěn)定的利潤創(chuàng)造條件。

品牌建設有著廣泛的內涵，筆者認為，在當前的營銷環(huán)境下，處方藥產品的品牌建設應汲取大眾消費品的經驗重點解決以下3個問題：

第一，現(xiàn)有產品線是否足以應對復雜多變的營銷環(huán)境？

第二，產品品牌與企業(yè)品牌有著怎樣的關系，企業(yè)品牌能被客戶感知嗎？

第三，怎樣在終端消費者中樹立產品的競爭壁壘以屏蔽競爭對手的滲透？

拓展產品線

拓展產品線是產品生命周期管理的重要組成部分。當前，國內處方藥企業(yè)營銷成本過高，很多處方藥在市場上僅僅銷售一種規(guī)格或單一包裝，很難應對當前復雜多變的銷售環(huán)境。因此，企業(yè)需要未雨綢繆，提早進行產品線規(guī)劃，比如增加規(guī)格，針對不同細分市場治療領域的劑型、甚至復方制劑等。

延長產品線有兩個目的，一是對市場環(huán)境變遷提前預判，盡可能在環(huán)境的劇烈變動下，保持銷售的連續(xù)性；二是根據(jù)不同的治療領域特點，發(fā)展細分市場，設計與其相適應的包裝規(guī)格，將該市場做深、做透，贏得競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)上，企業(yè)更多地是從后者出發(fā)。

西安楊森的“達克寧”不僅有常用的膏劑，還有在婦科應用的栓劑，以及為預防“腳氣”復發(fā)可直接撒在患者鞋襪內的散劑等，充分適應了不同的細分市場。在“達克寧”取得優(yōu)良的銷售業(yè)績后，該公司又推出復方制劑“金達克寧”，該產品的化學成分與“達克寧”不同，加一個“金”字既延續(xù)利用了“達克寧”的品牌，又暗示這是一款相對高端的產品，豐富了達克寧的產品線。無論是劑型改變還是高端產品上市，這些措施均樹立了該產品在抗真菌領域的整體競爭優(yōu)勢，對競爭對手在各個細分市場上形成圍追堵截之勢，確保了在該領域的王者地位，為企業(yè)提供了長期穩(wěn)定的利潤。另一個范例是保列治和保法止，前者劑量較大，用于治療前列腺肥大，后者劑量較小，用于治療男性脫發(fā)。

國內制藥企業(yè)有必要深入挖掘成熟產品的潛力，通過建立不同的產品線（包括規(guī)格包裝）組合，謀求在不同的細分市場樹立“集群優(yōu)勢”，維持價格體系穩(wěn)定。

延長產品線的工作不僅是對產品經理個人能力的考驗，需要洞察相關領域醫(yī)生的診療需求，細分出不同市場，制定相應產品；從更宏觀的層面上，更是對企業(yè)內部各部門協(xié)同作戰(zhàn)能力的考驗，因為這一過程牽涉到新藥報批、市場策劃、上市、形成銷售的諸多環(huán)節(jié)，需要研發(fā)、市場、商務銷售等系統(tǒng)的通力合作，因此，同一品牌下的不同包裝、規(guī)格、劑型以及復方制劑產品上市，應建立項目組統(tǒng)籌規(guī)劃；將不同部門組織在一起，以“新藥”上市的審慎態(tài)度來運作。

全流通鏈宣傳

市場與銷售密不可分，品牌建設必須超越藥品銷量這一視角，將目光投向更廣闊的領域，以不同方式在多個層面提升產品與企業(yè)的競爭力。

當前處方藥推廣的一大誤區(qū)是過分強調對處方醫(yī)生的宣傳，忽視了針對那些“不直接開藥”但處于藥品流通環(huán)節(jié)的專業(yè)人士的宣傳，造成某一藥品僅在小范圍內的知曉率，表面上看這也許是產品宣傳中擴大受眾的問題，本質卻是企業(yè)在產品品牌傳播中思路過于局限，未將產品品牌傳播與企業(yè)品牌傳播整合在一起。企業(yè)的生命周期遠遠超過產品的生命周期，利用現(xiàn)有產品的傳播渠道，樹立一個良好的企業(yè)形象，無疑會為后繼品種上市節(jié)省時間和物質成本，也有利于提高顧客的忠誠度。

近年來，用藥安全事故引起社會廣泛關注，處方藥的推廣方式也應從單純依靠銷售行為向強有力的品牌驅動轉變。品牌建設的終極目的是擴大在目標群體中的知曉率與美譽度，形成競爭壁壘，以保持市場份額的相對穩(wěn)定。因此，擴大宣傳受眾，加強產品品牌與企業(yè)品牌的契合，應成為處方藥品牌建設的一個重要組成部分。處方藥營銷環(huán)節(jié)較多，產品與企業(yè)的“信息流”應伴隨著藥物流通的“物流”而不斷強化，包括商業(yè)公司、藥劑科、醫(yī)生，甚至護士等都有宣傳的必要，只是側重點有所不同。

處方藥品牌建設體現(xiàn)在一線銷售隊伍的點滴工作中，因此產品經理不僅要求銷售隊伍的日常崗位職責加入相關的工作內容，還應該在年度產品策劃中，將針對不同環(huán)節(jié)的策劃加入到市場推廣組合中，推動公司在此環(huán)節(jié)有所作為，尤其是新產品上市時。

當利益相關方對產品和企業(yè)都有了更深入的認知，則形成了一個良性的推廣體系。有些處方藥企業(yè)也注意到了這一點，產品名與企業(yè)名稱建立一定關聯(lián)，比如“拜阿司匹靈”、“諾和靈”、“魯南欣康”等等。

國內很多制藥企業(yè)一品獨大，產品的光輝掩蓋了企業(yè)的形象。企業(yè)應該充分利用現(xiàn)有產品的品牌資源，轉化成為企業(yè)品牌資源的重要組成部分，企業(yè)品牌與產品品牌應成為有機的，你中有我、我中有你的整體，而不應是割裂的、分散的。長遠而言，企業(yè)品牌應為新產品在處方醫(yī)生和消費者中的傳播提供信心保證。

患者互動的切入點

在OTC領域，品牌歷史越悠久越有優(yōu)勢，因為消費者習慣選擇自己“熟悉”的產品。而在處方藥領域，醫(yī)生擁有最終的處方決定權，更近似于一種專家推介模式，新產品因廠家推廣力度較大，更容易被醫(yī)生選擇。因此，傳統(tǒng)的處方藥品牌建立，更多是影響處方醫(yī)生的觀念，在推動醫(yī)生診療理念進步的同時，提升產品銷量。

隨著群眾保健意識日益提升，其對醫(yī)療服務內容的要求也從單純的疾病治療，逐漸轉變?yōu)楦嗟亓私饧膊∠嚓P知識和治療手段。很多醫(yī)生難以在治療過程中為患者提供健康教育，制藥企業(yè)可通過與患者溝通強化自身產品和企業(yè)的影響力。面對終端患者的品牌樹立，特別適合治療慢性疾病、患者需要長期服用的處方藥，如心腦血管疾病和糖尿病治療藥物。企業(yè)開展患者教育活動的難點在于：處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告，面對患者時也不能提及相關產品的品牌名，如何將產品的特點傳遞到受眾中？溝通渠道為何？怎樣維系和深化與患者的關系？

在患者互動方面，諾和諾德的糖尿病患者管理走在了前列。該公司不僅培養(yǎng)醫(yī)生作為患者教育的講師，還建立患者俱樂部，將更換糖尿病胰島素針頭等售后服務納入，不僅保留了患者，贏得了長期客戶價值，也樹立了其他競爭對手難以逾越的壁壘。對更多企業(yè)而言，患者教育應該依托現(xiàn)有的銷售體系逐步推進。例如，很多患者在三甲醫(yī)院接受初始治療，病房的溝通時間相對充裕，企業(yè)可與科室合作開展針對患者的疾病教育，發(fā)放相關材料，提升患者對疾病和相關企業(yè)的認知，以及醫(yī)院科室的服務水平。

社區(qū)醫(yī)院等基層醫(yī)院應該成為患者教育的主渠道和維系與患者關系的主要平臺。在國家醫(yī)療保健體系規(guī)劃中，社區(qū)醫(yī)生就被賦予了慢病管理的職責。然而，現(xiàn)實是，社區(qū)醫(yī)院通常扮演了藥物配送的角色，對慢病的監(jiān)控管理和健康教育仍缺乏成型的體系，更多的是履行行政義務。這為企業(yè)的介入創(chuàng)造了條件。

值得一提的是，開展針對患者的品牌互動，應從企業(yè)自身產品市場份額最高、實力最強的區(qū)域開始，即企業(yè)自身核心市場的建立要先行。只有在核心市場，企業(yè)通過患者教育的獲益才最大。

[結語]

大衛(wèi)·奧格威堅持說：“隨便哪個傻瓜都能達成一筆交易，但創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信仰和毅力。”這句話不僅對快速消費品適用，對處方藥的品牌建設同樣有著巨大的指導意義。品牌的競爭是企業(yè)綜合營銷水平的體現(xiàn)。當前，國內藥品營銷企業(yè)很難一步到位，必須在游泳中學會游泳。在產品創(chuàng)新能力嚴重匱乏、同質化傾向日趨嚴峻的大環(huán)境下，產品的品牌建設或許能對企業(yè)的快速增長有所幫助，并對企業(yè)整體營銷水平的提高帶來深遠影響。