隨著醫(yī)改的進一步深入，傳統(tǒng)藥品推廣模式就如陷入了死胡同，在當前的大環(huán)境下，藥品的學術(shù)推廣毫無疑問地成為中國藥品營銷領(lǐng)域最熱門的話題之一。

所謂學術(shù)推廣是指藥企基于科學和循證的原則，提煉產(chǎn)品的治療方案和特點，通過多種方式與醫(yī)生進行科學有效的溝通，幫助醫(yī)生實現(xiàn)診療方案最優(yōu)化，從而實現(xiàn)患者利益的最大化。其終極目的就是要建立醫(yī)藥企業(yè)的品牌優(yōu)勢，并通過品牌優(yōu)勢體現(xiàn)企業(yè)的位置優(yōu)勢，反映企業(yè)的綜合實力。因此，醫(yī)藥企業(yè)采用學術(shù)推廣模式，不但能通過各種媒體宣傳企業(yè)成功的品牌形象，而且通過病人的實際經(jīng)歷和切身感受等營造出良好的口碑，從而讓客戶相信他們當前得到的就是最佳產(chǎn)品。

很多業(yè)內(nèi)專家的共識是，學術(shù)推廣將成為未來處方藥營銷的必由之路。在目前藥品市場競爭環(huán)境下，藥品銷售的競爭必須從銷售手段的競爭回歸到更本質(zhì)的藥品功效的競爭，回歸到專業(yè)學術(shù)推廣的競爭，這才是建立產(chǎn)品競爭壁壘的根本途徑。

傳統(tǒng)模式難以為繼

曾幾何時，傳統(tǒng)的商業(yè)推廣形式在相當長的一段時間里發(fā)揮著巨大作用，學術(shù)推廣只能作為配角 ,用于介紹產(chǎn)品知識的資料十分簡單, 屬于較低水平的廣告性質(zhì)的信息傳播, 其低效的推廣作用也使眾多企業(yè)的醫(yī)藥代表感到頭痛和無奈,并錯誤地低估了學術(shù)推廣的商業(yè)潛力。

從微觀環(huán)境來看，近兩年管理部門出臺了許多規(guī)范行業(yè)的法律法規(guī)，這些法規(guī)從不同的角度規(guī)范企業(yè)的營銷行為，但是適應(yīng)新環(huán)境的營銷模式創(chuàng)新卻非常少。事實上，對于國內(nèi)企業(yè)來說，目前藥品營銷模式不外乎代理制和預算制兩大類，前者包括招商、代理等操作模式，后者則是企業(yè)自建隊伍，設(shè)立辦事處。

由于宏觀環(huán)境的變化，企業(yè)的這兩種模式現(xiàn)在也到了瓶頸期。由于招商、代理制屬代理商孤軍奮戰(zhàn)，風險性很大，他們一旦在市場操作中出現(xiàn)問題，企業(yè)將無法控制，隨之蒙受巨大損失。因此，現(xiàn)在不少企業(yè)在探索把代理商歸編到預算制行列，這樣一方面可以規(guī)范代理商的操作行為，另一方面可以提高企業(yè)對市場的可控性。

隨著市場環(huán)境的變化，現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)認識到，必須尋找藥品營銷的新途徑，跨國企業(yè)普遍運用的藥品學術(shù)營銷引起了越來越多本土企業(yè)的關(guān)注。因為學術(shù)營銷已經(jīng)被許多跨國企業(yè)運作多年，非常成熟，并被實踐證明行之有效，是一種對臨床和患者都有益的做法。

學術(shù)推廣正當時

近年來，隨著國家對醫(yī)藥市場的管理逐步規(guī)范，藥品在醫(yī)院的商業(yè)推廣越來越受制約，醫(yī)藥代表的工作方式也開始由以前的人際關(guān)系和利益驅(qū)動轉(zhuǎn)向規(guī)范的推廣。在這個轉(zhuǎn)折時期,各醫(yī)藥企業(yè)也在尋找新的推廣方法，學術(shù)營銷隨之得到正規(guī)的歸位。盡管學術(shù)營銷還有許多困惑待解決，但是在當前國內(nèi)企業(yè)營銷乏術(shù)的情況下，學術(shù)推廣不是想不想干的問題，而是如何做好的問題。

近兩年來，不少國內(nèi)企業(yè)在研發(fā)投入上已得到了一些回報，部分創(chuàng)新化合物和生物藥品成功上市，面對極具學術(shù)價值的產(chǎn)品，如果不用學術(shù)推廣的模式就很難取得應(yīng)有的回報。而從以往的情況來看，少數(shù)本土企業(yè)也確實嘗到了學術(shù)推廣的甜頭。

顯然，學術(shù)推廣模式與眾不同之處在于要讓醫(yī)生從內(nèi)心深處認可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，認可產(chǎn)品帶給患者的利益。

毋庸置疑，處方藥的學術(shù)推廣是需要整合專家資源，強有力的權(quán)威和公信力不僅能夠影響成千上萬的醫(yī)生改變他們的處方，而且能夠堅定患者的消費信心。

走學術(shù)化推廣道路的企業(yè)，當產(chǎn)品開始進行研發(fā)時，需要投入大量的人力、物力和財力；而當產(chǎn)品進入上市階段時，則需要投入大量的資金來教育醫(yī)生，培養(yǎng)專家隊伍，從而最終改變醫(yī)生的觀念一旦進入產(chǎn)品的成熟期，前期所建立的營銷基礎(chǔ)將幫助企業(yè)實現(xiàn)豐厚的利潤。

目前，國內(nèi)的中小企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的學術(shù)推廣。在產(chǎn)品招商中，招商經(jīng)理和代理商進行談判溝通時都會強調(diào)產(chǎn)品有學術(shù)方面的專業(yè)支持。

不過，學術(shù)推廣是系統(tǒng)的工作，很多企業(yè)在進行過程中，往往剛開始不久就中斷，或者代理商有需要時才配合做，這就偏離了學術(shù)推廣的本意。

業(yè)內(nèi)專家指出，企業(yè)做學術(shù)推廣一方面是要提升企業(yè)和產(chǎn)品的專業(yè)影響力，一方面是要正確引導產(chǎn)品市場競爭和代理商的臨床推廣，在這個過程中企業(yè)是主導地位的，要有堅定的信心和持之以恒的態(tài)度，確保推廣方式多樣化，才能保證產(chǎn)品的專業(yè)水平和專業(yè)競爭地位。 （賈巖）