購(gòu)藥習(xí)慣反哺藥店經(jīng)營(yíng)模式
核心提示: 作為藥品產(chǎn)業(yè)鏈上最市場(chǎng)化的一環(huán),零售藥店從最初的單體賣藥小店發(fā)展到如今多種業(yè)態(tài)共存并生的局面。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、自上而下的新醫(yī)改大環(huán)境變遷、藥店自發(fā)參考學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等等都影響著藥店業(yè)態(tài)變化發(fā)展,然而最核心或說最根本的影響還是來自于消費(fèi)者的購(gòu)藥習(xí)慣。
一方面,受醫(yī)院社區(qū)用藥的擠壓等,去年消費(fèi)者到公立醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心購(gòu)藥比重較增加,在醫(yī)保定點(diǎn)藥房(店)購(gòu)藥比重較下降,另一方面消費(fèi)者自我藥療意識(shí)在逐步加強(qiáng),這些都在影響著藥店經(jīng)營(yíng)方式的改變。
作為藥品產(chǎn)業(yè)鏈上最市場(chǎng)化的一環(huán),零售藥店從最初的單體賣藥小店發(fā)展到如今多種業(yè)態(tài)共存并生的局面。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、自上而下的新醫(yī)改大環(huán)境變遷、藥店自發(fā)參考學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等等都影響著藥店業(yè)態(tài)變化發(fā)展,然而最核心或說最根本的影響還是來自于消費(fèi)者的購(gòu)藥習(xí)慣。
“消費(fèi)者的研究對(duì)于一個(gè)藥店的定位,對(duì)于藥店產(chǎn)品組合策略都是非常重要的。”SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)宗云崗在進(jìn)行《消費(fèi)者購(gòu)藥安全滿意度研究報(bào)告(2011年度)》分析時(shí)指出。
形勢(shì)不容樂觀
宗云崗指出,從20個(gè)樣本城市來看,消費(fèi)者對(duì)藥品安全滿意度總體還是比較平穩(wěn),但形勢(shì)嚴(yán)峻。對(duì)比2010年數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者藥品安全滿意度下降的城市較多,而且縣級(jí)城市的滿意度比值要低于臨近的中心城市。
讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂的是,與其他涉藥單位相比,零售藥店綜合滿意度尚有差距,尤其是非連鎖藥店。接受調(diào)查的人群中有4.49%的人認(rèn)為在過去一年中有購(gòu)買過假藥或懷疑自己購(gòu)買的是假藥的經(jīng)歷,其中35%在連鎖藥店購(gòu)得,20%是從城郊單體藥店購(gòu)得,另外還有來自私人診所及其他途徑。
事實(shí)上,藥品安全的問題也是風(fēng)風(fēng)火火開業(yè)的網(wǎng)上藥店眼下難以繞過的瓶頸。據(jù)調(diào)查,目前購(gòu)藥者中僅2.1%采用網(wǎng)購(gòu)——即便是這部分的購(gòu)藥者也看重網(wǎng)站信譽(yù)口碑以及網(wǎng)上售藥資質(zhì)。宗云崗指出,假如網(wǎng)上購(gòu)藥環(huán)境能凈化改善,網(wǎng)上購(gòu)藥預(yù)計(jì)會(huì)迎來發(fā)展的時(shí)機(jī)。“目前來看,實(shí)體店加網(wǎng)上藥店聯(lián)合會(huì)是比較好的方式。”
除了安全性問題,消費(fèi)者購(gòu)藥渠道也出現(xiàn)了向醫(yī)療機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的傾向。據(jù)調(diào)查,消費(fèi)者2011年到公立醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心購(gòu)藥比重較上年增加,在醫(yī)保定點(diǎn)藥房(店)購(gòu)藥比重較上年下降,連鎖藥店則持平。
上述明顯變化與政策傾向息息相關(guān)。尤其是醫(yī)保定點(diǎn)藥店,一方面受醫(yī)院社區(qū)用藥的擠壓,社區(qū)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)零差價(jià)藥品與高比例醫(yī)保報(bào)銷在前,以北京、深圳為旗手的公立醫(yī)院取消藥品加成在后;另一方面,越來越多的省市加入的醫(yī)保藥店禁售非藥政策,也迫使醫(yī)保藥店在多元化和專業(yè)化間二選一。
自我藥療意識(shí)提高
與政策環(huán)境相比,讓藥品零售經(jīng)營(yíng)者們略微欣喜的是,消費(fèi)者自我藥療意識(shí)在逐步加強(qiáng),在零售藥店購(gòu)藥人群年齡段呈年輕化。據(jù)了解,消費(fèi)者自我藥療比較頻繁的年齡段主要集中在35~64歲之間,65歲以上老年人不經(jīng)常采取自我藥療的比重超過50%。然而年輕一代自我藥療也出現(xiàn)了“啞鈴狀態(tài)”,很少去藥店購(gòu)藥與經(jīng)常去藥店購(gòu)藥兩種不同選擇占比較中間派的要多。
“消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的購(gòu)藥考慮因素上升,但關(guān)注度明顯下降。”宗云崗指出,對(duì)比兩年數(shù)據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買藥品的考慮因素中,關(guān)注度提升的指標(biāo)有藥品品牌和生產(chǎn)廠家,“這是品牌價(jià)值回歸的表現(xiàn)。”此外,藥品內(nèi)在質(zhì)量指標(biāo)如有效期、藥品說明書和品牌是購(gòu)藥時(shí)的重點(diǎn)考慮因素。
而從評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)分析發(fā)現(xiàn),藥店是否有良好的專業(yè)服務(wù)被消費(fèi)者放在了第一位,而后才是離家近方便、藥店形象好口碑好、價(jià)格合理、藥店種類齊、藥店專業(yè)性強(qiáng)等因素。
不同年齡段的消費(fèi)者,對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也有所差異。隨消費(fèi)者年齡增長(zhǎng),對(duì)店內(nèi)布置藥品陳列合理方便這一要素的關(guān)注度或者影響在慢慢減弱;相反,對(duì)是否是百年老店與醫(yī)保定點(diǎn)的關(guān)注則隨著年齡的升高在上升。“年輕人群重視藥店的外觀視覺形象,而老年人群則更重視藥店的便利性、服務(wù)質(zhì)量及其聲譽(yù)。”宗云崗總結(jié)道。
此次的調(diào)查還特地對(duì)老齡人口進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)影響老年人心理、生活、社會(huì)3個(gè)維度的主要因素為疾病、收入、婚姻,而影響老齡人自行購(gòu)藥及藥品信息的主要因素是電臺(tái)講座咨詢、廣告、藥品與保健品的認(rèn)識(shí)。“因此主推老年用品的企業(yè)可以加強(qiáng)上述途徑的力度,一方面加大對(duì)消費(fèi)者用藥知識(shí)科普宣講,另一方面也要加大終端支持力度以求店員能以專業(yè)化服務(wù)向老年人推薦。”
多元化抉擇
近年藥品零售圈對(duì)多元化已然不再抗拒,但從消費(fèi)者接受程度看,藥店多元化仍應(yīng)圍繞大健康做文章。宗云崗也指出,零售藥店多元化應(yīng)首先圍繞“提供以藥品為中心的健康產(chǎn)品和以藥學(xué)服務(wù)為中心的健康服務(wù)”進(jìn)行,不能盲目多元化。
從對(duì)多元化產(chǎn)品的調(diào)研看,消費(fèi)者會(huì)在藥店選購(gòu)的產(chǎn)品依次是保健食品(維生素、補(bǔ)血類、美容養(yǎng)顏)、小型醫(yī)療器械(血壓儀、血糖儀)、特殊病人食品(糖尿病人吃的無糖食品)、化妝品(具美白防曬祛斑功能的產(chǎn)品)、洗浴用品(沐浴液、洗發(fā)水、洗面產(chǎn)品)、日常用品(衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾、尿不濕)等。對(duì)此,宗云崗建議,藥店還是應(yīng)該以大健康的范圍來選擇多元化產(chǎn)品,比較符合消費(fèi)者在藥店購(gòu)買的心態(tài)。
當(dāng)然,藥店多元化也不限于產(chǎn)品多元化,能推出多元化服務(wù)的藥店更容易吸引消費(fèi)者注意,如增設(shè)體重秤、促銷折扣宣傳等都可以吸引人流進(jìn)入藥店。還有如免費(fèi)常規(guī)體檢、中藥材代加工代煎等服務(wù)都是比較常用的方式,能增加客流量。
“需注意的是,消費(fèi)者在入口處的活動(dòng)較少,近50%的消費(fèi)者直接進(jìn)入藥店或直接詢問藥品的柜臺(tái)地點(diǎn)。自行購(gòu)藥的消費(fèi)者大都有比較明確的目標(biāo),尤其是男性指定性購(gòu)買傾向比較明顯。”宗云崗指出,貨架前是消費(fèi)者活動(dòng)最為集中的地方,大部分人都會(huì)向銷售人員咨詢自己想買的藥,并進(jìn)行對(duì)比。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),有近30%的顧客會(huì)在計(jì)劃購(gòu)買藥品外順便去看其他藥品,給藥店帶來銷售的可能;并且有超過50%的被訪者表示與店員、藥師等就購(gòu)買藥品進(jìn)行溝通。“藥品安全‘十二五’規(guī)劃中提出,2012年開始新開辦的零售藥店必須配備執(zhí)業(yè)藥師,未來要實(shí)現(xiàn)一店一執(zhí)業(yè)藥師的配備,相信這會(huì)對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者合理購(gòu)買使用藥品有非常重要的作用。”宗云崗如是說。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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