編前語 

促銷，藥店天天都在做，節(jié)日促銷、店慶促銷、會員促銷……形式多種多樣，但究其策略本身不外乎人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷這么幾類。對于連鎖藥店來說，百店同慶，甚至千店同時做促銷的案例都不罕見，他們之所以能夠取得大規(guī)模的成功，離不開對促銷策略的精準(zhǔn)把握。  

促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。藥店促銷是指以滿足消費(fèi)者需求為前提，將藥店及其商品（服務(wù)）的信息通過各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促進(jìn)消費(fèi)者了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起消費(fèi)者需求，使其采取購買行為的營銷活動。 

促銷的實質(zhì)是藥店與購買者或潛在購買者之間的信息溝通。為了有效地與購買者溝通信息，可以通過廣告來傳遞有關(guān)藥店及產(chǎn)品的信息；可以通過各種營業(yè)推廣的方式來增加顧客對藥店、商品的興趣，進(jìn)而促使其購買商品；可以通過各種公共關(guān)系手段，來樹立連鎖藥店在公眾心目中的良好形象；還可以促使店員面對面地說服顧客購買商品。這種促銷的信息溝通方式，一方面要把藥店及商品的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對連鎖藥店及其商品的意見、要求、需求動向等信息反饋給連鎖藥店，由此組成了一個循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。以下，即是促銷的幾種常見策略及其特點(diǎn)。 

策略一：人員推銷 

所謂人員推銷是指連鎖藥店的店員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動商品銷售的促銷方式。 

1.人員推銷的特點(diǎn) 

店員促銷與其他幾種促銷策略相比，具有無法比擬的優(yōu)勢，也是藥店促銷中最常運(yùn)用的一種促銷策略，歸納起來，店員促銷有如下特點(diǎn)： 

●信息傳遞的雙向性。雙向的信息溝通是人員推銷區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志。在促銷過程中，一方面，店員與顧客直接對話，可以面對面地觀察對方的態(tài)度，了解對方的需求，并及時采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z言來排除顧慮、解答疑難，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的；另一方面，店員必須把從顧客那里了解到的有關(guān)商品和藥店的信息，諸如顧客對商品的意見、要求，對連鎖藥店的態(tài)度、信譽(yù)、產(chǎn)品市場占有率等反饋給企業(yè)，以便更好地滿足顧客需求，擴(kuò)大銷售，取得良好的營銷效果。 

●促銷過程的靈活性。在人員促銷過程中，買賣雙方直接溝通、現(xiàn)場洽談、互動靈活、反應(yīng)迅速。店員要根據(jù)顧客的態(tài)度和反應(yīng)，把握對方的心理，從顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時地發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行解釋和協(xié)調(diào)，抓住有利時機(jī)促成顧客的購買行為。 

 ●促銷目的的雙重性。在促銷活動中，店員不僅通過交流、鼓勵、討價還價，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購買，并在購買中獲得滿意度?？梢?，店員促銷不是單純意義的買賣關(guān)系，它一方面要推介連鎖藥店的品牌形象、推銷產(chǎn)品；另一方面要滿足顧客需要，同顧客建立情感、友誼和良好關(guān)系，以利于開展“關(guān)系營銷”。藥店推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯(lián)系的。 

●滿足需求的多樣性。連鎖藥店促銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過促銷有針對性的宣傳、介紹，滿足顧客對商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在服務(wù)方面的需求；通過店員禮貌、真誠、熱情的服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)心理上的需求；最重要的還是通過商品的質(zhì)量、作用、功能來滿足顧客對商品使用價值的需求。 

2.人員推銷的基本形式 

人員推銷的基本形式有上門推銷和柜臺推銷兩種，但一般情況下，連鎖藥店多用柜臺推銷。所謂柜臺推銷是指連鎖藥店的店員向光顧商店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營業(yè)員就是推銷員，其職能都是與顧客直面接觸，面對面交談，介紹商品、解答疑問、促成銷售。柜臺推銷有兩個主要特點(diǎn)：一是顧客尋求所購商品，主動地向店員靠攏；二是柜臺的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較。 

3.人員推銷的主要步驟 

發(fā)掘顧客、做事前準(zhǔn)備、接近顧客是人員推銷地三大主要步驟。 

接近顧客是指與選定的潛在顧客開始面對面交談。此時店員的頭腦里要有三個主要目標(biāo)：一是給對方一個良好的印象；二是驗證在準(zhǔn)備階段所得到的全部情況；三是為后續(xù)談話或進(jìn)一步的接觸作好鋪墊。必須注意，接近顧客要選擇最佳的訪問時間和接近方式。而且，一個有經(jīng)驗的店員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見的顧客進(jìn)行洽談的技巧，善于傾聽反對意見，更要隨時準(zhǔn)備好對付反對意見的適當(dāng)措詞和論據(jù)。必須注意，應(yīng)付異議要有理有據(jù)，切忌激烈沖突和爭吵。 

 4.人員推銷的基本策略 

連鎖藥店推銷具有很強(qiáng)的靈活性。在促銷過程中，有經(jīng)驗的促銷人員善于審時度勢，并巧妙地運(yùn)用推銷策略，促成交易。人員促銷的策略主要有以下三種： 

●試探性策略。即“刺激-反應(yīng)”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引發(fā)顧客的購買行為。推銷人員通過事先設(shè)計好的能夠引起顧客興趣、刺激顧客購買欲望的促銷語言，投石問路地對顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后采取相應(yīng)的措施。因此，運(yùn)用試探性策略的關(guān)鍵是要引起顧客的積極反應(yīng)，激發(fā)顧客的購買欲望。 

●針對性策略。即“配方-成交”策略，是通過推銷人員利用針對性較強(qiáng)的說服方法，促成顧客購買行為的發(fā)生。針對性策略的前提必須是店員事先已基本掌握了顧客的需求狀況和消費(fèi)心理，這樣才能夠有效地設(shè)計好促銷措施和語言，做到言辭懇切，實事求是，有目的地宣傳、展示和介紹商品，說服顧客購買。讓顧客感到店員的確是真正為自己服務(wù)，從而愉快地成交。因此，運(yùn)用針對性策略的關(guān)鍵是促使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。 

●誘導(dǎo)性策略。即“誘發(fā)-滿足”策略，是推銷人員通過運(yùn)用能激起顧客某種欲望的說服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導(dǎo)顧客采取購買行為，運(yùn)用誘導(dǎo)性策略的關(guān)鍵是店員要有較高的推銷技巧和藝術(shù)，能夠誘發(fā)顧客產(chǎn)生某方面的需求，然后抓住時機(jī)，向顧客介紹商品的功效、質(zhì)量，說明所促銷的產(chǎn)品正好能滿足顧客的需要，從而誘導(dǎo)顧客購買。 

（作者系江蘇蘇禾醫(yī)藥投資管理有限公司常務(wù)副總）