這是一個(gè)人盡皆知的“暴利行業(yè)”保健品！

只靠常潤(rùn)茶和減肥茶兩種產(chǎn)品就打造了一個(gè)上市公司碧生源；只靠腦白金，史玉柱得以咸魚(yú)翻身，從“負(fù)翁”變“富翁”。無(wú)論如何，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一。近20年來(lái)，美國(guó)的保健品需求增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐共體各國(guó)每年以17%的速度增長(zhǎng)，我國(guó)作為新興經(jīng)濟(jì)體，每年銷(xiāo)售增幅達(dá)到37%以上。根據(jù)中國(guó)保健品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)保健品市場(chǎng)容量至少在1200億元以上。該數(shù)據(jù)只來(lái)自于對(duì)納稅企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，實(shí)際市場(chǎng)容量應(yīng)該在3000億元以上。然而在這樣一個(gè)大行業(yè)，電子商務(wù)渠道卻不溫不火，原因是什么？

無(wú)論是3C、服裝鞋帽還是家電，在當(dāng)今的電商大潮下，幾乎沒(méi)有一個(gè)行業(yè)獨(dú)善其身，各種行業(yè)類(lèi)目的B2C企業(yè)年增長(zhǎng)率都保持在200%以上。然而，在這樣的市場(chǎng)潮流下，保健品電商卻一直不溫不火。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年TOP30的電商中，沒(méi)有一家來(lái)自保健品行業(yè)。

這難道是一個(gè)被電子商務(wù)遺忘的行業(yè)？

線(xiàn)上渠道非主流

伴隨著電子商務(wù)的“大躍進(jìn)”，電子商務(wù)也成了保健品行業(yè)發(fā)展最迅速的新興渠道。

從2008年到2009年，禾健、九九維康、家家樂(lè)購(gòu)、宅易購(gòu)、醫(yī)盛等公司創(chuàng)立，2010年，御品，康合等公司創(chuàng)立……這些電商企業(yè)的創(chuàng)始人基本都在保健品行業(yè)工作過(guò)，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和人脈。而諸多保健品大廠，包括湯臣倍健(300146,股吧)、碧生源也開(kāi)始重視電子商務(wù)市場(chǎng)，天貓上隨之出現(xiàn)了若干家品牌的旗艦店。

“近期，包括哈藥、廣藥等好幾家巨頭，都有意以外包或自營(yíng)的形式經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上渠道。”保健品業(yè)內(nèi)人士告訴記者，品牌商的觸網(wǎng)沖動(dòng)也推動(dòng)了B2C企業(yè)發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，各大保健品B2C電商，年增長(zhǎng)率普遍能夠達(dá)到50%以上，雖然比不上電子商務(wù)行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平，卻高于保健品行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平。“保健品幾大上市公司，湯臣倍健、瑞年國(guó)際、碧生源等等，2011年的平均增長(zhǎng)率也只有30%左右。”樂(lè)年商城創(chuàng)始人盧燁對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者如是說(shuō)。

然而，線(xiàn)上渠道如今仍然不是保健品銷(xiāo)售的主流渠道。“經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，即使把天貓和淘寶的份額都加進(jìn)去，保健品在電商渠道上的銷(xiāo)量，最多占其全部銷(xiāo)量的5%。而且，其中量最大的還是淘寶平臺(tái)，包括天貓店和散店。”九九維康CEO楊鑫告訴記者。“兩年前，這個(gè)數(shù)字僅僅是1%。這說(shuō)明了保健品廠商的觀念已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，他們看到了未來(lái)的趨勢(shì)。”

但是，讓保健品行業(yè)欣慰的是，比起主流B2C的全行業(yè)虧損，保健品垂直電商和開(kāi)在天貓上的品牌直營(yíng)店，已經(jīng)普遍有了穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)。

逼出來(lái)的線(xiàn)上渠道

業(yè)內(nèi)人士指出，如今的保健品企業(yè)做電商，完全是被逼無(wú)奈。

“2010年，有零售商找到我們，說(shuō)淘寶上的產(chǎn)品價(jià)格低得離譜。我們?nèi)タ?，淘寶上我們產(chǎn)品的價(jià)格達(dá)到了我們給出的建議零售價(jià)的4折，而我們給最大的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，價(jià)格才3折。”某全國(guó)知名保健品企業(yè)內(nèi)部人士告訴記者。

“經(jīng)過(guò)我們調(diào)查，淘寶店主都是找我們的大分銷(xiāo)商拿貨的，為了跑量賺人氣，他們把價(jià)格壓得很低，線(xiàn)下零售商怨聲載道，而我們又查不出到底是哪個(gè)分銷(xiāo)商給淘寶店出貨的。” 然而，淘寶平臺(tái)又只針對(duì)侵權(quán)、假冒偽劣商品給予打擊，至于價(jià)格，并不在他們的管轄范圍內(nèi)。

線(xiàn)上渠道的興起，造成的第一個(gè)問(wèn)題就是躥貨，使保健品企業(yè)的建議零售價(jià)形同虛設(shè)，而且難以監(jiān)管。而保健品本身是高利潤(rùn)產(chǎn)品，產(chǎn)品一旦脫下了“建議零售價(jià)”的外衣，價(jià)格一瀉千里，這是企業(yè)最不愿意看到的事情。“按照建議零售價(jià)出貨，保健品企業(yè)的利潤(rùn)至少在50%以上，多的有80%，企業(yè)和傳統(tǒng)渠道商最在意的就是價(jià)格管控。”業(yè)內(nèi)人士指出。“正是因?yàn)槔麧?rùn)高，保健品價(jià)格戰(zhàn)余地很大，以建議零售價(jià)3.5折出售，網(wǎng)店仍然有利可圖。”

實(shí)際上，以泰爾膳通片為例，最初，淘寶上假貨橫行，為了控制線(xiàn)上渠道，泰爾開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，并將線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品換了包裝，區(qū)分兩種渠道的產(chǎn)品，并打出一條公告，除官方旗艦店外，其他線(xiàn)上店鋪出售的產(chǎn)品不保證是正品。

“防止躥貨，一味給分銷(xiāo)商提價(jià)也不是辦法，關(guān)鍵是區(qū)隔。所謂區(qū)隔，就是企業(yè)從源頭將線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，換包裝、加電子標(biāo)簽、區(qū)分出貨時(shí)間，都是區(qū)隔。區(qū)隔之后，線(xiàn)下的貨躥到線(xiàn)上，企業(yè)很容易查。”聯(lián)縱智達(dá)電商研究中心分析師袁野認(rèn)為，區(qū)隔之后，企業(yè)開(kāi)設(shè)自己的官方旗艦店是必要的：“官方旗艦店、或者正式授權(quán)網(wǎng)店，相當(dāng)于企業(yè)線(xiàn)上渠道的標(biāo)桿，一方面起到宣傳的作用，另一方面，可以阻擊其他非授權(quán)的網(wǎng)商。”

“我所在企業(yè)最初根本不想在網(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品，怕壞了名聲。但是，我們沒(méi)關(guān)注線(xiàn)上渠道之前，線(xiàn)上流通的產(chǎn)品，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了1個(gè)億，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了企業(yè)銷(xiāo)售額的5%。”前述保健品企業(yè)內(nèi)部人士如是說(shuō)。“這么多錢(qián)與其讓別人賺，不如自己賺。”