試驗(yàn)營銷:基于數(shù)據(jù)的敏捷調(diào)整
核心提示:對于電子商務(wù)來說,網(wǎng)頁是與顧客見面的店面,產(chǎn)品圖片相當(dāng)于櫥窗,而滾動信息則相當(dāng)于POP海報(bào),這些元素的位置非常重要,有時微調(diào)就可以帶來很大的銷售差異。甚至,未來有可能誕生“網(wǎng)頁瀏覽心理學(xué)”這一學(xué)科,以專業(yè)的、動態(tài)的研究支持電子商務(wù)的“店面裝潢”。
試銷過程中消費(fèi)者的成功交易被稱為“貨幣選票”,極具參考價值。
營銷高手都是由多次的試驗(yàn)煉成的,而對于對市場反應(yīng)更為敏感的電子商務(wù)來說就更是如此。
讓一小部分顧客先看到新頁面或者新產(chǎn)品,這種試驗(yàn)營銷的手段在凡客誠品、京東商城等大電商渠道比較成熟以后,網(wǎng)上藥店等小電商也開始逐漸涉足。
對于電子商務(wù)來說,網(wǎng)頁是與顧客見面的店面,產(chǎn)品圖片相當(dāng)于櫥窗,而滾動信息則相當(dāng)于POP海報(bào),這些元素的位置非常重要,有時微調(diào)就可以帶來很大的銷售差異。甚至,未來有可能誕生“網(wǎng)頁瀏覽心理學(xué)”這一學(xué)科,以專業(yè)的、動態(tài)的研究支持電子商務(wù)的“店面裝潢”。
產(chǎn)品也是同樣,試銷的反饋可能會讓先前的策劃人員大跌眼鏡。新引進(jìn)的產(chǎn)品在重磅出擊之前,聽取部分顧客的意見,對產(chǎn)品定位、價格區(qū)間、銷售策略、地域差異等進(jìn)行微調(diào)是必需的。
頁面調(diào)查
據(jù)京東好藥師市場總監(jiān)邵清介紹,頁面調(diào)查一般會選擇邊遠(yuǎn)地區(qū)的用戶,例如西藏、新疆。這樣選擇一是從技術(shù)層面考慮,由于這些區(qū)域用戶數(shù)量較少,故在IP段的區(qū)分上相對容易,便于控制試驗(yàn)范圍;二是從上網(wǎng)人群的經(jīng)濟(jì)文化水平考慮,邊遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)常上網(wǎng)的人群一般是相對高端的消費(fèi)者,文化水平和購買力相對較高。
電子商務(wù)的頁面調(diào)查主要聚焦在四個方面:
一、活動信息和產(chǎn)品廣告的點(diǎn)擊率。通過技術(shù)后臺的“熱力圖”可以看出網(wǎng)頁上哪個位置的點(diǎn)擊率更高。向左走還是向右走、關(guān)鍵信息放在頁面的上下左右哪個位置,都是需要嚴(yán)格測試之后再做決策的。
二、看“初次轉(zhuǎn)化率”的高低。初次轉(zhuǎn)化率指的是第一次瀏覽此網(wǎng)站就達(dá)成銷售的人數(shù)占比,初次轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)能夠直接反應(yīng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否能促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
三、對網(wǎng)頁的親和力及操作便捷性進(jìn)行調(diào)查。這一點(diǎn)主要通過問卷的形式來操作。與技術(shù)人員后臺的測評不同,這些問卷反饋來的是感官體驗(yàn)。百洋健康網(wǎng)市場總監(jiān)關(guān)永濤表示,“調(diào)查會帶來消費(fèi)者的感官數(shù)據(jù)、男女比例、年齡、收入、對頁面的感受和認(rèn)同度等信息”。這類問卷可以通過郵件發(fā)送給事先篩選好的忠實(shí)顧客,通過贈送禮品、積分等方式吸引顧客填寫。
四、對未購買原因的分析。有些顧客是看了頁面后直接離開,有些是放到購物車但沒有結(jié)算,表象背后的緣由需要仔細(xì)分析。
網(wǎng)站中所有的頁面元素,顏色、排版、文字、圖片等都可以作為試驗(yàn)的內(nèi)容,選取不同的定量與變量會帶來多種試驗(yàn)組合,這種精細(xì)化的做法與電商不斷細(xì)分的市場和注重客戶體驗(yàn)的基本特征是相符的。
產(chǎn)品試銷
新品試銷在工業(yè)來說并不是新鮮的概念,而當(dāng)下電子商務(wù)的熱度讓試銷在零售領(lǐng)域也可以大顯身手。
在今年的世界零售業(yè)大會亞太分會上,凡客誠品介紹了其基于試驗(yàn)數(shù)據(jù)的敏捷調(diào)整:讓一小部分顧客看到新上線的產(chǎn)品,然后對試驗(yàn)過程中的銷售數(shù)據(jù)和顧客評價進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)之前銷售策略和產(chǎn)品定位的一些偏差,尋找原因,對方案進(jìn)行微調(diào),之后全面上線,再進(jìn)行新一輪的數(shù)據(jù)分析,形成以試銷為開頭的良性循環(huán)。
“不過對于藥品來說,這類試驗(yàn)意義不大,所以一般網(wǎng)上藥店會選擇醫(yī)療器械、保健品、化妝品等非藥品來進(jìn)行試驗(yàn)和調(diào)查。”前八百方網(wǎng)商品總監(jiān)楊誠表示。
百洋健康網(wǎng)便有類似的做法。據(jù)關(guān)永濤介紹,經(jīng)過試銷,根據(jù)顧客反饋百洋健康網(wǎng)把膠原蛋白從大袋包裝改成了便攜裝。“我們還對邦力生等保健品做過顧客調(diào)查,之后改變了包裝設(shè)計(jì)、價格策略、宣傳重點(diǎn)等。”
通過購買群體的分析可能會發(fā)現(xiàn)一些顧客的共性,為下一步全面上線后鎖定目標(biāo)用戶群做準(zhǔn)備。
另外,還可以嘗試把新品放到少數(shù)幾個推廣網(wǎng)站上,以采集銷售線索,顧客是從哪個網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)過來的,這會傳達(dá)給我們包括顧客喜好、上網(wǎng)習(xí)慣在內(nèi)的很多有價值的信息。同時這種做法也調(diào)查了網(wǎng)站流量的來源,為推廣手段做了試驗(yàn),避免盲目地在不匹配的平臺上扔出大批推廣費(fèi)用。
試銷過程中消費(fèi)者的成功交易被稱為“貨幣選票”,極具參考價值。其與評價、投訴等信息最終一起形成數(shù)據(jù)性的報(bào)告,便于技術(shù)人員調(diào)整各項(xiàng)細(xì)節(jié)。對于生活用品、化妝品等產(chǎn)品,顧客的一些經(jīng)驗(yàn)與竅門在試銷過程中會分享給商家和其他顧客,這有可能會擴(kuò)大產(chǎn)品的功能范圍,使得商家得到意外的收獲。
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