歸真堂在被動(dòng)的情況下打了一場(chǎng)“平安縣城保衛(wèi)戰(zhàn)”，挺熊派調(diào)集了數(shù)股力量，一些網(wǎng)民、動(dòng)物保護(hù)組織，甚至政協(xié)委員以及部分渠道商圍點(diǎn)打援。歸真堂從各地派出的援軍在如此強(qiáng)大的阻力下，簡(jiǎn)直不堪一擊，完全失去了戰(zhàn)斗力，沒(méi)有統(tǒng)一部署，沒(méi)有行動(dòng)預(yù)案，沒(méi)有整體反攻防守的方案，更沒(méi)有配合，一擊即潰，在各方面強(qiáng)大壓力下不能形成有效打擊，致使一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)丟盔棄甲、損失城池。

此次事件足以成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界的“警世錄”，筆者認(rèn)為，其中八大敗筆是企業(yè)陷入被動(dòng)的關(guān)鍵，逐一盤(pán)點(diǎn)可為企業(yè)提供參考，避免重蹈覆轍。

星星之火足以燎原

行動(dòng)遲緩，沒(méi)有應(yīng)急預(yù)案

事件回顧：2011年初，歸真堂打算上市的消息傳出后，動(dòng)物愛(ài)好者以動(dòng)物受到殘忍對(duì)待和消費(fèi)者可能受到傷害為由掀起了抵制行動(dòng)。動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)亞洲動(dòng)物基金會(huì)曾向福建省證監(jiān)局遞交書(shū)面聲明。

2012年1月10日，《青年時(shí)報(bào)》刊登了《“活熊取膽”兩會(huì)前再掀反對(duì)潮》的調(diào)查報(bào)道，百余家媒體和各大新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，引起動(dòng)物保護(hù)話題的持久、廣泛討論。論戰(zhàn)中，在北京出席全國(guó)“兩會(huì)”的人大代表和政協(xié)委員們也紛紛加入，有政協(xié)委員遞交提案，呼吁停止活熊取膽業(yè)。

分析：很多企業(yè)認(rèn)為，制定預(yù)案耗費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)，性價(jià)比極不合理，而在最關(guān)鍵的時(shí)候，也許這幾頁(yè)紙就能助你渡過(guò)難關(guān)。想當(dāng)年，諸葛亮的幾個(gè)錦囊不就救了劉皇叔的命嗎？在2011年初的時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)該考慮到會(huì)否發(fā)生類(lèi)似情況，一旦情況再次發(fā)生，僅靠協(xié)會(huì)正名肯定不夠份量。如果早在2011年，企業(yè)便通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)提前做一些今年的工作，或是通過(guò)媒體、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)一同研究探討比“活取”更好的方式等，都不失為良好的預(yù)防措施，也不至于發(fā)展到2012年如此大的影響。

好奇害死貓

忽視圍觀者的影響力

事件回顧：歸真堂上市公示時(shí)，云南某電視欄目制片人在微博中稱：“福建的歸真堂上市募資將用于年產(chǎn)4000公斤熊膽粉、年存欄黑熊1200頭等兩項(xiàng)目，已經(jīng)省廳初查并且通過(guò)了！如果真上市，那今年就是月熊的末日。”文字后面附有一段視頻，血淋淋的“活熊插管采膽汁”的畫(huà)面引來(lái)了上萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，多數(shù)博友表示反對(duì)歸真堂上市。

2012年2月14日，非政府組織亞洲動(dòng)物基金會(huì)與其他基金聯(lián)合72名社會(huì)知名人士，向中國(guó)證監(jiān)會(huì)信訪辦遞交吁請(qǐng)信，該信的聯(lián)名簽署人包括馮驥才、韓紅、崔永元等。北京愛(ài)它動(dòng)物保護(hù)公益基金會(huì)（下簡(jiǎn)稱“它基金”）稱，將發(fā)起第二輪更廣泛的聯(lián)名活動(dòng)。

分析：公關(guān)事件中有一股不可小視的力量，特別是在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，這股力量的變化會(huì)直接影響整個(gè)事件的發(fā)展方向，這股力量的目的與發(fā)難目的完全不同，至少不完全相同，他們更多的是好奇與好玩，根據(jù)自己的喜好去判斷，去湊熱鬧，唯恐天下不亂，但他們往往代表著最廣大的圍觀者的心聲。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)一定不能忽視對(duì)他們的關(guān)注，而且一定要爭(zhēng)取用大家都可以接受的理由將他們團(tuán)結(jié)過(guò)來(lái)，這些人的陣前易幟往往能迅速扭轉(zhuǎn)局面。

無(wú)厘頭地授人以柄

抱薪救火焉能大事化小

事件回顧：面對(duì)挺熊派的責(zé)難，企業(yè)的回答竟然是：“熊是快樂(lè)的，不管你信不信，反正我是信了。”這樣的回答不僅不能自圓其說(shuō)，反而授人以柄：“你又不是熊，你怎么知道熊是快樂(lè)的？”

分析：面對(duì)突發(fā)的責(zé)難與市場(chǎng)問(wèn)題，企業(yè)一定要盡一切努力，縮小其影響力，而不是火上澆油，這是最基本的原則。不管這種責(zé)難由哪一個(gè)方向發(fā)出，我們不需要考慮發(fā)難人的目的及其想達(dá)到的效果，我們能做的是，在問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候大事化小、小事化了，而不是針?shù)h相對(duì)，因?yàn)樵谶@種情況下（特別是面對(duì)有組織、有預(yù)謀的責(zé)難時(shí)），任何解釋都是錯(cuò)誤的。

歸真堂在事件處理初期明顯地授人以柄，讓發(fā)難者很快找到了企業(yè)“軟肋”，以子之矛，攻子之盾，當(dāng)然只能處于下風(fēng)。

輕易亮出底牌

急于證實(shí)反而越涂越黑

事件回顧：2012年2月18日晚，歸真堂在公司官網(wǎng)宣布，決定在2月22日、24日分別向媒體記者和人大代表、政協(xié)委員、意見(jiàn)領(lǐng)袖、專(zhuān)家學(xué)者及動(dòng)物保護(hù)組織開(kāi)放熊場(chǎng)。2月19日，它基金召開(kāi)媒體沙龍表示，希望看到歸真堂方面提供非限定區(qū)域、非限定時(shí)間、非限定人群的開(kāi)放，并接受媒體、公眾、獸醫(yī)、動(dòng)物學(xué)家的實(shí)地調(diào)查，“因?yàn)槲覀儫o(wú)法確信一次被組織、被安排、被限定的參觀的真實(shí)性”。當(dāng)晚，歸真堂負(fù)責(zé)此次養(yǎng)熊場(chǎng)開(kāi)放活動(dòng)的工作人員表示，邀請(qǐng)函公布計(jì)劃不會(huì)作出調(diào)整，更引發(fā)爭(zhēng)議。

分析：隨意公開(kāi)企業(yè)機(jī)密是本次危機(jī)公關(guān)事件中最大的敗筆，面對(duì)發(fā)難者的提問(wèn)，向行家求證遠(yuǎn)比向外行科普要省力得多。

同盟軍反目

利益框架軟弱非一日之寒

事件回顧：歸真堂相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道主要有專(zhuān)賣(mài)店、藥店和醫(yī)院。目前，甚至有人準(zhǔn)備和銷(xiāo)售歸真堂產(chǎn)品的藥店進(jìn)行利益談判，希望他們不再和歸真堂合作，已有銷(xiāo)售商對(duì)此表示認(rèn)可，決定放棄經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。 

分析：這是整個(gè)事件中最有戲劇性的一幕，這種局面不能不說(shuō)是企業(yè)在渠道建設(shè)和利益分配上的失敗。如果企業(yè)在客戶維護(hù)中能夠真正形成一種利益共同體、一種真正長(zhǎng)效的利益分配機(jī)制，這種局面是完全可以避免的。這個(gè)問(wèn)題看似一個(gè)簡(jiǎn)單的公關(guān)或客戶維護(hù)問(wèn)題，根本則是營(yíng)銷(xiāo)體系問(wèn)題。

病急亂投醫(yī)

心理承受力差，疲于應(yīng)對(duì)

事件回顧：2012年2月12日下午，去年11月8日因白血病去世的網(wǎng)友謝先生在網(wǎng)絡(luò)上“復(fù)活”，他已經(jīng)多時(shí)不用的微博賬號(hào)突然連續(xù)發(fā)帖，聲援近期陷入“熊膽門(mén)”的歸真堂。無(wú)獨(dú)有偶，福建某電視臺(tái)主播幾乎在同時(shí)發(fā)現(xiàn)微博賬號(hào)被盜用，發(fā)布了幾條聲援歸真堂的帖子，引來(lái)一陣痛罵。

分析：為什么要一味回應(yīng)挺熊派的質(zhì)問(wèn)，難道一開(kāi)始就是被告？心理承受力弱是一些企業(yè)的通病，優(yōu)柔寡斷只會(huì)喪失一次又一次機(jī)會(huì)，只能四面出擊、不分主次。

此次事件中，發(fā)難者使用的就是李云龍團(tuán)長(zhǎng)攻打平安縣城的戰(zhàn)術(shù)，沒(méi)有助攻，全是主攻，一旦一個(gè)點(diǎn)被突破，那就是全線潰敗。沒(méi)有一個(gè)人能夠泰山崩于前而不驚，但是迅速調(diào)整策略、制定切實(shí)有效的危機(jī)處理方案需要極強(qiáng)的心理承受力，我們的企業(yè)家們?cè)谶@方面還需要多補(bǔ)補(bǔ)課。

營(yíng)銷(xiāo)孤軍奮戰(zhàn)

公關(guān)脫節(jié)，策劃乏力

事件回顧：歸真堂藥業(yè)股份有限公司表示，熊膽粉包裝成禮品出售是一種順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

開(kāi)放熊場(chǎng)本來(lái)是一場(chǎng)非常有意義的公關(guān)活動(dòng)，更是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可是，在整個(gè)過(guò)程中，不管是企業(yè)自身的公關(guān)部，還是公關(guān)公司都好像“隱身”了。

分析：不管企業(yè)的市場(chǎng)定位如何，也不管產(chǎn)品的目標(biāo)人群如何，企業(yè)只需要圍繞目標(biāo)人群喊話，不必拉上一群看熱鬧的。任何一種產(chǎn)品都有一種適合它的營(yíng)銷(xiāo)方法，難道保健品只有禮品一條出路？

公關(guān)活動(dòng)也是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的效果有時(shí)候遠(yuǎn)比上萬(wàn)元廣告費(fèi)劃算，因此，公關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)配合，不能各自為戰(zhàn)，否則，局面只會(huì)越發(fā)不可收拾。

逞一時(shí)之快

本末倒置使口水戰(zhàn)升級(jí)

事件回顧：歸真堂人員及專(zhuān)家：熊看起來(lái)不痛。

記者：你又不是熊，你怎么知道熊不痛！

歸真堂董事：你又不是熊，你怎么知道熊痛？

記者：有沒(méi)有一種病不吃熊膽藥物會(huì)死？

中藥專(zhuān)家：我不知道，不吃饅頭會(huì)死的人有嗎？

記者：原來(lái)熊膽好比饅頭？

分析：只有認(rèn)清事情的本來(lái)面目，才能抓住問(wèn)題的主要矛盾，才能不戰(zhàn)而屈人之兵。這本來(lái)就是一場(chǎng)說(shuō)不清、道不明的口水官司。有人提出，有50多種中藥材具有熊膽的功效，但其研發(fā)是否成功？植物藥在進(jìn)入歐盟受挫后能否在代替動(dòng)物藥上有所作為都還只停留在理論層面。將不可再生資源變成一種可再生資源是需要時(shí)間的，科技在起步，不僅需要科研部門(mén)的努力，更需要企業(yè)的介入。

歸真堂危機(jī)公關(guān)事件提醒我們思考：公關(guān)行為在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該占據(jù)什么樣的位置？動(dòng)物藥國(guó)際化進(jìn)程如何面對(duì)類(lèi)似境遇？我們必須打好基本功，只有自己足夠強(qiáng)大，才可能在市場(chǎng)大潮中乘風(fēng)破浪，并領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)。換一個(gè)角度來(lái)看，歸真堂也沒(méi)有輸，通過(guò)這場(chǎng)“口水戰(zhàn)”，它也邁出了市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的第一步。