前言：

隨著中國進入媒體爆炸的多元化信息社會，危機頻發(fā)也正成為企業(yè)生存、發(fā)展最大的殺手。豐田召回門、惠普蟑螂門、圣元奶粉門、霸王致癌門等接二連三的危機事件頻發(fā)，各個深陷危機中的主角面對危機是卻是雜招混出：有抓記者的，有起訴媒體的，有政府權(quán)威部門互相推諉、質(zhì)疑的。這一切危機公關(guān)形式，卻又集體性的忘卻了危機公關(guān)的主角——消費者，此類典型的“中國式”危機公關(guān)是否會走向終結(jié)？

不少企業(yè)在危機出現(xiàn)后，都會匆忙的找政府權(quán)威部門來應(yīng)對，一會是這個權(quán)威部門力挺，一會又是另一個權(quán)威部門質(zhì)疑，卻沒有深入到消費者群體中，去傾聽一下消費者怎么想？消費者怎么看？對于受害的消費者也沒有一個明確的態(tài)度，也不找消費者去真誠溝通，都試圖用政府的權(quán)威部門來影響消費者，以達到危機公關(guān)的目的。但在這種權(quán)威部門相互掐架的危機公關(guān)形式中，消費者成為權(quán)威部門和企業(yè)的“玩物”，一會說行，一會說不行，到底行不行？權(quán)威部門的權(quán)威由此喪失殆盡，消費者在這種既矛盾又封閉的危機公關(guān)形式中將很快失去對陷入危機品牌的信任，由此導(dǎo)致危機公關(guān)失敗，品牌形象一落千丈。

危機公關(guān)，其實就是一場攻心戰(zhàn)。人類總會對未知的事物感動恐慌。在商業(yè)上，公眾的表現(xiàn)同樣如此。企業(yè)危機爆發(fā)以后，必然是負面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對涉及自身利益的信息，出于自我保護，公眾的一般都持“寧可信其有不可信其無”態(tài)度。在越發(fā)缺乏信用的國內(nèi)市場，公眾的態(tài)度更是會在短時間內(nèi)由焦慮、懷疑轉(zhuǎn)至敵對。

歸真堂2月18日發(fā)布“歸真堂養(yǎng)熊基地開放日”公開邀請函，截至昨日22:26，歸真堂公關(guān)公司方面告訴本報記者，已有超100家媒體共150名記者報到。歸真堂稱，此次暫不安排外媒及港澳臺媒體參觀，將在未來適宜時間落實。歸真堂公關(guān)公司職員告訴記者必須先閱讀《參觀須知》并簽署《知情確認書》，才能領(lǐng)取參觀證。 

《參觀須知》內(nèi)容包括至少八大禁止事項及其他應(yīng)遵守事項，包括“禁止擅自與黑熊接觸”、“禁止在熊舍內(nèi)大聲喧嘩”、“禁止使用閃光燈”、“禁止在引流員引流期間與其交流，避免黑熊受到驚嚇”等事項。還要求記者遵守“應(yīng)盡量遠離籠舍，在過道中間行走”、“在散養(yǎng)區(qū)請勿離護欄過近”等。

2月21日，亞洲動物基金公開澄清所謂“受西方利益集團資助，打壓民族中藥”。亞洲動物基金外事部總監(jiān)張小海表示：“2010年基金的所有運行經(jīng)費來源都已公開在英文官網(wǎng)上，可以隨時查詢。”針對“熊膽制品用于急救藥”的說法，張小海表示：“我們從2006年開始從國家藥監(jiān)局數(shù)據(jù)庫中記錄所有涉熊膽藥品，至今共有244種在售。其中，108種為熊膽粉，60種為眼藥水，18種為咽喉片，其余60多種為痔瘡膏等，并不涉及任何急救藥品。”此前2月16日，中國中藥協(xié)會專門召開發(fā)布會說明情況，稱改用現(xiàn)在的無管引流養(yǎng)熊取膽方式，無論對野生黑熊的保護還是熊膽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都取得了突破性的進展。

該發(fā)布會由世紀隆文負責(zé)組織召集。世紀隆文是北京一家公關(guān)公司之一，素以“擅長”危機公關(guān)著稱，服務(wù)過的客戶包括有雨潤、國美、奇虎360。世紀隆文公司官網(wǎng)宣稱，合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。2月21日，國家藥監(jiān)局內(nèi)部人士告訴記者：“世紀隆文和中藥協(xié)會很多會員單位都有合作關(guān)系，中藥協(xié)會開發(fā)布會找他們負責(zé)并不奇怪。”如上述說法成立，世紀隆文以及歸真堂、中國中藥協(xié)會之間存在“聯(lián)動”關(guān)系。目前，世紀隆文正忙于古城惠安的一場“活熊取膽”現(xiàn)場秀。

2月21日的古城惠安注定無法寧靜，來自全國各地的媒體記者將縣城僅有的幾個賓館住滿。“據(jù)說全縣只有50輛出租車，明天能否如期趕到集合地點都有問題。”一位到達當(dāng)?shù)氐挠浾弑硎尽?月22日開始的“黑熊養(yǎng)殖基地開放日”活動是歸真堂在遭遇一系列質(zhì)疑后，首次站出來直面媒體。有66家媒體報名參觀。知情人士表示，世紀隆文團隊已經(jīng)于2月20日抵達惠安，負責(zé)安排2月22日早晨開始的參觀活動。“媒體名單、參觀流程，幾乎都是他們在背后負責(zé)的。”

 世紀隆文和歸真堂產(chǎn)生聯(lián)系可以追溯到2011年8月份。2011年初，歸真堂計劃上市曾引發(fā)一輪輿論關(guān)注，在當(dāng)年8月底，世紀隆文就以“為一家養(yǎng)熊企業(yè)做項目”為名，開始在北京媒體界試探口風(fēng)。世紀隆文拋出的信號是“邀請媒體參觀熊場，并進行正面報道”，并以“商業(yè)機密”為由，拒絕透露其所服務(wù)的對象。

 2011年9月8日，中國中藥協(xié)會召開“珍稀藥用動物資源保護利用研討會”，與會專家除了“披露并譴責(zé)了外國藥企及利益集團以動物保護組織的名義，用非正當(dāng)手段打擊我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展”之外，主要就是為養(yǎng)熊業(yè)叫屈。尚無法證實這次研討會是否與歸真堂以及世紀隆文相關(guān)，但計劃中的“熊場參觀”在2011年9月21日已經(jīng)成行。兩家媒體用大篇幅對活熊取膽進行了正面報道，稱“整個過程在10秒鐘左右”。

國內(nèi)權(quán)威的危機公關(guān)專家譚小芳老師接受采訪時稱：中國人經(jīng)常追求的東西就是陰和陽的平衡。在西方，一件不好的事情將要發(fā)生，被稱為“crisis”，翻譯成中文叫“危機”。陰陽是相輔相成的，危與機同樣如此，所以，用中國的思維模式來思考，更加有利。如果內(nèi)心帶著負面的陰影處理事情，結(jié)果肯定是負面的。相反，如果內(nèi)心是正面的——處理危機思維也會不一樣。

著名危機公關(guān)專家譚小芳老師表示，商業(yè)世界沒有安全的孤島，逆境和危機無所不在，并且常常在以為最安全的時刻給企業(yè)致命一擊。企業(yè)什么時候會發(fā)生危機是難以預(yù)料的——在我的想法里，發(fā)生危機是正常的事，沒有危機才是異常，如何面對變幻莫測的逆境和挑戰(zhàn)，化逆境為契機，這種對生存智慧的思考是企業(yè)生死攸關(guān)的大事。

可以說，每一名管理者都痛恨危機，但危機的來臨卻并不以為任何人意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機就如死亡與稅收，對于企業(yè)及組織來說，都是不可避免的。既然血與火的危機考驗是不可避免的。那么企業(yè)管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅定的心態(tài)直視危機的來臨。的危機事件希望能夠給所有的中國企業(yè)管理者以啟示：危機如何形成、危機爆發(fā)有什么樣的擴散路徑、危機爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。

但不善于危機公關(guān)，則讓企業(yè)坐失良機，甚至陷入誤解、敵意、小道消息和負面報道的無底深淵!“危機公關(guān)”告訴你危機預(yù)警、危機處理、危機公關(guān)的方法，不僅能夠幫助企業(yè)在面臨危機時力挽狂瀾而且能讓你不鳴則已，一鳴驚人!我國古代《兵經(jīng)一百》里說：“目前為機，轉(zhuǎn)瞬為機；乘之為機，失之無機。”

“危機”兩字，著力在“機”字，能夠轉(zhuǎn)“危”為“機”，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度；在動態(tài)中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢為優(yōu)勢，才是真本事。企業(yè)處在開放的環(huán)境中，不管大小、潛在突發(fā)、行業(yè)的還是自己的，也不可能一次都不遭遇危機。譚小芳老師認為，作為客觀存在的企業(yè)危機，具有多棱性和互相轉(zhuǎn)化性。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對。因此，危機公關(guān)是一門學(xué)問，是企業(yè)管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟法規(guī)的逐步完善，越來越多的品牌危機出現(xiàn)在公眾的視線當(dāng)中，而危機發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發(fā)期——譚小芳老師分析過國內(nèi)外數(shù)百個危機公關(guān)案例后，發(fā)現(xiàn)大部分危機都可以定義為四個基本問題：

1、你知道什么？

2、你何時知道？

3、采取何種措施？

4、如何確保此危機不再發(fā)生？

正如人們會受到病毒感染要生病一樣，公司在經(jīng)營中要受到內(nèi)外環(huán)境中的各種不利因素的侵襲，便會發(fā)生各種各樣的危機。但施行有效的危機公關(guān)可以成功地防御危機的發(fā)生，現(xiàn)代公司應(yīng)具備良好的危機公關(guān)意識，惟有如此，才能及時遏止危機，最終走向成功。然后又從一個企業(yè)的大危機，突然轉(zhuǎn)變成了行業(yè)的大危機，但在行業(yè)的大危機中，相對于三鹿，伊利因為面對危機，積極承擔(dān)了自己的責(zé)任，相對就成了小危機。而又相對于這些企業(yè)的大危機和小危機，三元則因為積極面對行業(yè)的危機，這場行業(yè)危機委而變成了擴大市場，重塑企業(yè)品牌的機會。

譚老師表示，由此可見，危機與機會總是互相包含，小危機和大危機須臾不可分，行業(yè)危機與企業(yè)危機也能互相轉(zhuǎn)化，潛在危機不正確處理與突發(fā)危機其實只有一紙之隔。那么，企業(yè)管理者如何度過危機，化危為機呢？國內(nèi)權(quán)威的危機公關(guān)專家譚小芳老師總結(jié)了以下六點，簡稱為危機公關(guān)的“六脈神劍”——

1、風(fēng)險與機會并存！

我在很小的時候聽到過一個故事，一個強盜特重視培養(yǎng)他的孫子，在他孫子成年之時就拉著他的孫子上第一課：即參觀絞刑架。他對孫子說："你一不小心、一失手就要被吊死。"孫子說："誰要敢吊死我，我就把絞刑架砍了。"但是爺爺說："可不能砍?。∪绻麤]了絞刑架，大家都成強盜了，我們做什么？"這個故事說明，機會與風(fēng)險永遠同在，如果風(fēng)險沒了，機會也就沒了。老輩人說風(fēng)險與機會并存！我則進一步認為：危機即轉(zhuǎn)機。

2、把危機化解在萌芽階段

面對信息傳播方式的變革，企業(yè)的危機公關(guān)工作遇到了巨大的挑戰(zhàn)，調(diào)整、改進危機公關(guān)工作，加強危機的事前、事中、事后管理是企業(yè)求得生存和發(fā)展的必由之路。加強危機事前管理可以及早發(fā)現(xiàn)危機因素，并且采用相應(yīng)的方式消除這些因素，把危機化解在萌芽階段。這種事先預(yù)防，對于企業(yè)而言是最經(jīng)濟、最有效的手段。

3、面臨風(fēng)險，做出決策

危機對于任何一家企業(yè)來說都是重大的考驗，面對危機的壓力，每一家企業(yè)的管理者都面臨風(fēng)險的決策，面對危機的壓力，因為決策得當(dāng)可以控制住危機之火的漫延，決策失誤可能給企業(yè)帶來嚴重的后果。譚小芳老師認為，當(dāng)危機來臨之時，如何冷靜分析形勢，權(quán)衡各方利益格局，從而在復(fù)雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機四伏的時代中，每一位企業(yè)管理者都必須培養(yǎng)的關(guān)鍵管理力。中國企業(yè)的死亡率很高。小企業(yè)如此，大企業(yè)也不例外。死因很多：有的是因為制度問題，有的是因為管理問題，有的是因為產(chǎn)業(yè)選擇問題，也有的是外部環(huán)境問題，還有不少企業(yè)是因為不善于進行危機公關(guān)，所以做出了錯誤的決策。

4、危機事件需要集權(quán)管理

集權(quán)化的實質(zhì)就是要在企業(yè)內(nèi)部建立起一個職責(zé)清晰、權(quán)責(zé)明確的危機公關(guān)機構(gòu)。因為清晰的職責(zé)劃分是確保危機管理體系有效運作的前提。同時，企業(yè)應(yīng)確保危機公關(guān)機構(gòu)具有高度權(quán)威性，并盡可能不受外部因素的干擾，以保持其客觀性和公正性。簡單地說，就是危機發(fā)生的時候，人們需要有人站出來領(lǐng)導(dǎo)，人們需要的是指示和命令。告訴我發(fā)生了什么，告訴我應(yīng)該怎么做。

在2003年在SARS危機中，各自為政的管理體制，無法及時進行協(xié)調(diào)統(tǒng)一的行動，使北京失去了應(yīng)對SARS危機的最佳時刻。針對這一問題，在中央高層的支持下，中央和北京都建立了黨政軍高度集權(quán)的行政協(xié)調(diào)機制，協(xié)調(diào)在京國家機關(guān)、軍隊和北京各個系統(tǒng)的行政和衛(wèi)生單位，集中配置防治SARS的人力資源、財政資源和醫(yī)療物資，才使得SARS防治走出各自為政的困境，成功控制了局面。

5、暢通的信息溝通渠道

從某種意義上講，危機戰(zhàn)略的出臺在很大程度上依賴于其所能獲得的信息是否充分，而危機戰(zhàn)略能否被正確執(zhí)行則受制于企業(yè)內(nèi)部是否有一個充分的信息溝通渠道。譚小芳老師認為，如果信息傳達渠道不暢通，執(zhí)行部門很可能會曲解上面的意圖，進而作出與危機戰(zhàn)略背道而馳的行為。

6、危機管理體系

多年的咨詢顧問與管理實踐經(jīng)歷，使我目睹了很多的企業(yè)觸雷崩潰乃至重傷的事件，如幾年前三株的中毒事件，秦池的勾兌風(fēng)波，冠生園的陳餡災(zāi)難；近期的如雀巢的3+奶粉碘超標(biāo)，光明的過期奶事件等等。所有這一切都暴露了企業(yè)的危機公關(guān)意識淡薄，遠沒有達到象海爾提倡的“如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”的敏感意識。潛在危機一旦處理不慎，就會全盤皆輸，甚至連翻本的機會都沒有。所以我提倡企業(yè)將危機公關(guān)納入到企業(yè)的戰(zhàn)略當(dāng)中去，建立一套嚴密的管理危機的體系，未雨綢繆運籌帷幄，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的健康良性發(fā)展之需要。

面對國際金融危機沖擊，我們必須正確判斷形勢，充分估計困難，多管齊下，有效化解，把危機帶來的損失降到最低。同時更要看到，在這場嚴重的國際金融危機沖擊中，挑戰(zhàn)前所未有，機遇也前所未有。應(yīng)對復(fù)雜多變的形勢，保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，要求我們辯證對待“危”與“機”，學(xué)會在危中求機，努力轉(zhuǎn)危為機，牢牢掌握發(fā)展的主動權(quán)。

總之，風(fēng)險和危機，它不隨我們的意志為轉(zhuǎn)移，該發(fā)生時必然發(fā)生，只不過有時我們可以控制某些危機。危機不幸發(fā)生時，使遭受的損失不至于達到致命的程度。也就是說，我們可以用我們的智慧使這些不幸的結(jié)果最小化。最后，譚老師希望我們的企業(yè)管理者與危機公關(guān)從業(yè)人員重視危機公關(guān)，提升危機公關(guān)能力！