11月8日,經(jīng)過12小時(shí)的激烈競標(biāo),號稱中國經(jīng)濟(jì)“晴雨表”、中國市場“風(fēng)向標(biāo)”的中央電視臺(tái)(以下簡稱“央視”)黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場競購降下帷幕,來自28個(gè)地區(qū)的245家企業(yè)參加了此次央視招標(biāo)。

央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明表示,2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額創(chuàng)歷史新高,達(dá)142.5757億元,比去年增長了15.8887億元,增長率為12.54%.在這場豪門盛宴中,醫(yī)藥保健品行業(yè)依舊保持低調(diào),藥品廣告逐步淡出央視黃金時(shí)段。

廣告領(lǐng)域豪門盛宴

無需質(zhì)疑央視廣告的魅力,尤其是黃金資源時(shí)間段。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授直言,央視廣告是企業(yè)成就品牌的捷徑。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授也表示,央視是中國優(yōu)質(zhì)企業(yè)的展示平臺(tái)。為了爭奪有限的廣告資源,中國經(jīng)濟(jì)“晴雨表”已經(jīng)演變成為“豪門盛宴”。

何海明分析指出,我國傳統(tǒng)行業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)升級、市場擴(kuò)張而穩(wěn)步發(fā)展,行業(yè)整合趨勢明顯,此次招標(biāo)吸引著各行業(yè)龍頭品牌齊聚央視黃金資源時(shí)段。如家電三大巨頭美的、海爾、格力,乳業(yè)兩大巨頭伊利、蒙牛,郵電通訊行業(yè)的中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信,白酒行業(yè)的茅臺(tái)、五糧液等。同時(shí),隨著金融行業(yè)整體品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng),中國銀行、工商銀行、交通銀行、中國銀聯(lián)、中國人壽、平安保險(xiǎn)、中國人保等均發(fā)力央視廣告,全行業(yè)中標(biāo)額比去年增長超過20%.

此外,新興行業(yè)、新興品類也逐步在央視廣告招標(biāo)中嶄露頭角。太陽雨、四季沐歌、雨昕、新基業(yè)等新能源企業(yè)廣告集中投放央視黃金時(shí)段;旅游業(yè)廣告依然延續(xù)著前兩年的快速增長勢頭;IT巨頭騰訊,電子商務(wù)的領(lǐng)路者淘寶、京東商城也出現(xiàn)在央視廣告舞臺(tái)上。同時(shí),一些傳統(tǒng)行業(yè)中的新興細(xì)分品類也有著突出的表現(xiàn)。

就在各行業(yè)“第一集團(tuán)軍”努力拓展疆域之時(shí),金融業(yè)、酒業(yè)、電腦業(yè)中的“第二集團(tuán)軍”在央視黃金資源廣告招標(biāo)中也積極尋求突圍。

一位多年參加央視黃金資源廣告競標(biāo)的企業(yè)人士表示,財(cái)大氣粗的國企已成為央視黃金資源中標(biāo)的主角。中央電視臺(tái)品牌顧問李光斗感慨道:“中小企業(yè)進(jìn)入央視廣告的大門逐漸關(guān)閉。”

醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)乏力

醫(yī)藥保健品行業(yè)曾經(jīng)是央視黃金資源廣告競標(biāo)的寵兒。在2005年前后曾連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標(biāo)前三,哈藥集團(tuán)、民生藥業(yè)無不借助央視廣告打造品牌。但是,隨著宏觀政策的調(diào)整以及行業(yè)自身發(fā)展方式的變化,近兩年醫(yī)藥保健品廣告逐步淡出央視黃金時(shí)段。

記者手頭的資料顯示,此次央視廣告招標(biāo)中,醫(yī)藥保健品行業(yè)僅有4家企業(yè)中標(biāo):上海健特誓將“惡俗”廣告?zhèn)鞑サ降?投入1.4億元將主打天氣預(yù)報(bào)1+1廣告,重點(diǎn)加強(qiáng)黃金酒的品牌宣傳,黃金搭檔和腦白金的廣告比例將適當(dāng)減少;云南白藥自2005年以后就成為央視黃金資源廣告的忠實(shí)客戶,此次以1.92億元的廣告總額拿下新聞聯(lián)播后標(biāo)版6個(gè)廣告位;東阿阿膠則重點(diǎn)突破A特段(即《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間的15秒廣告),以1.2億元拿下3個(gè)廣告位。而以北方醫(yī)藥名義出現(xiàn)的吳太集團(tuán),則以接近2.5億元的價(jià)格拿下了新聞聯(lián)播后標(biāo)版廣告第三單元正一的位置和A特段5個(gè)廣告位。

數(shù)據(jù)顯示,今年上述4家企業(yè)總體廣告投入7億元左右,在央視黃金資源廣告招標(biāo)超142億元的大盤子中,不過占5.2%的比例。去年在央視廣告招標(biāo)中上榜的哈藥集團(tuán)和太極集團(tuán),今年均不見蹤影。

“在某種程度上,醫(yī)藥保健品廣告淡出央視黃金時(shí)段是一種理性的回歸。”昌榮傳播公司副總裁李衛(wèi)民指出,當(dāng)年哈藥集團(tuán)背水一戰(zhàn),以一擲千金、狂轟濫炸的央視廣告直接拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售,這種“革命性的突破”直接帶動(dòng)了國內(nèi)醫(yī)藥廣告的井噴。事實(shí)上,藥品銷售領(lǐng)域靠打廣告獲得成功并不是慣例,國外電視媒體上藥品廣告所占比例一直就不高。此外,相對于快消品而言,國內(nèi)OTC單品銷售過10億元的品種只有5個(gè)左右,而很多快消品市場銷售突破10億元極為容易,快消品利潤空間大,能搶占到比藥品更多的廣告資源。

品牌打造如何突破

但也有分析人士認(rèn)為,號稱正進(jìn)入“黃金十年”的醫(yī)藥行業(yè)乏力央視“黃金資源”廣告,其實(shí)是行業(yè)發(fā)展遭遇窘境的縮影。

一位不愿透露姓名的藥業(yè)公司市場部人士指出,日趨下降的藥品利潤和不斷上揚(yáng)的廣告價(jià)格,是國內(nèi)藥企淡出央視招標(biāo)的主要原因。

近幾年來,由于煤、電、汽以及人工、運(yùn)輸成本的增加,企業(yè)生產(chǎn)成本都出現(xiàn)不同程度的上漲,但與此同時(shí),醫(yī)藥行業(yè)又面臨著控制藥價(jià)的考驗(yàn),無論是政策性降價(jià),還是各省進(jìn)行的藥品招標(biāo)采購,均以降低藥品價(jià)格為手段,產(chǎn)品利潤空間不斷縮小。但是,無論是央視還是地方衛(wèi)視,其廣告價(jià)格卻不斷上揚(yáng)。央視自不待言,以湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等收視率較高的地方衛(wèi)視為例,其品牌欄目的廣告價(jià)格差不多上漲了50%.江蘇衛(wèi)視的“非誠勿擾”欄目以往一條15秒的廣告售價(jià)是20萬元,如今已漲到30萬元,個(gè)別廣告位售價(jià)甚至達(dá)到60萬元。

這也難怪越來越多的制藥企業(yè)選擇積極開拓非藥業(yè)務(wù)——即便是在央視中標(biāo)的4家“醫(yī)藥保健品”企業(yè)當(dāng)中,以藥品廣告為主的恐怕只有一兩家。上海健特的主打產(chǎn)品一直是保健品,東阿阿膠主打產(chǎn)品阿膠是滋補(bǔ)品,云南白藥雖說在央視2012黃金資源中會(huì)做部分藥品廣告,但仍將力推其云南白藥牙膏、云南白藥急救包等大健康領(lǐng)域產(chǎn)品。從目前掌握的信息來看,全力打藥品廣告的恐怕只有吳太集團(tuán)一家。

有企業(yè)人士建議,制藥企業(yè)可以選擇網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行企業(yè)品牌和OTC產(chǎn)品品牌的打造。如百洋藥業(yè)旗下的迪巧和達(dá)因生物的拳頭產(chǎn)品伊可新,在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告不超過3000萬元,均已獲得超億元的收益。

“對于老年人或者沒有上網(wǎng)習(xí)慣的消費(fèi)人群來說,提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度還是需要電視這個(gè)平臺(tái)。如何合理利用和分配媒體資源,成為制藥企業(yè)亟待掌握的技巧。”李衛(wèi)民強(qiáng)調(diào)。