OTC市場潛力巨大

隨著我國醫(yī)保制度的不斷完善，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病上藥店”已經(jīng)成為我國居民醫(yī)療保健消費(fèi)領(lǐng)域的一道風(fēng)景線。近幾年來，自我藥療在藥品消費(fèi)中所占的比重越來越大，而消費(fèi)者自我藥療水平的提高也使得我國OTC市場得到了空前的繁榮。據(jù)相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，我國OTC市場規(guī)模已經(jīng)從1990年的19億元上升到2008年的1295億元，并在2009年超過日本，成為僅次于美國的全球第二大OTC市場。預(yù)計(jì)到2020年將居全球第一，其消費(fèi)空間巨大。

福和集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理張賓對此表示，“從市場演變角度而言，在發(fā)達(dá)國家，自我藥療已成為大多數(shù)消費(fèi)者的習(xí)慣。一項(xiàng)美國健康市場的調(diào)查顯示，在美國，81%出現(xiàn)頭痛癥狀的患者、72%出現(xiàn)感冒/咳嗽癥狀的患者、68%出現(xiàn)皮膚疾病癥狀的患者，都會(huì)首選OTC產(chǎn)品進(jìn)行自我藥療，OTC市場前景十分可觀。因此，我國OTC市場也勢必會(huì)隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變而得到更進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)，在發(fā)達(dá)國家，OTC產(chǎn)品一般不能進(jìn)入醫(yī)保目錄，但我國由于OTC產(chǎn)品有臨床需要，且安全有效、價(jià)格低廉，因此還有為數(shù)不少的OTC品種進(jìn)入了基藥目錄，而全民醫(yī)保帶來的藥品市場大擴(kuò)容也將帶動(dòng)OTC市場的擴(kuò)容。”

即便我國OTC市場在未來會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展，但從當(dāng)前情況來看，這塊誘人的大蛋糕卻散發(fā)著十足的“高洋次”的味道——外資品牌或合資品牌產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢。如中美上海施貴寶制藥有限公司早在1995年年底就成立了我國第一個(gè)獨(dú)立的OTC部門，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)解熱鎮(zhèn)痛藥“百服寧”；上海強(qiáng)生制藥有限公司在生產(chǎn)、推廣和銷售“泰諾”系列解熱鎮(zhèn)痛及感冒咳嗽非處方藥品上投入很大。相比之下，我國單純從事OTC藥品生產(chǎn)的企業(yè)則不多，并且因我國整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)至今尚未形成完整、成熟的非處方藥營銷模式和發(fā)展模式，使得國內(nèi)OTC藥企無法抗衡外資品牌或合資品牌。

與此同時(shí)，除受到外資品牌的競爭外，國內(nèi)相關(guān)政策也在不斷沖擊著我國OTC市場，如基藥零差率、基低藥等。因此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“這些外部因素必然會(huì)將制約我國OTC市場的擴(kuò)容與發(fā)展。”

針對此觀點(diǎn)，張賓并不認(rèn)同。“該看法是不全面的，部分產(chǎn)品雖然受到了基藥的政策因素影響，但基于我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，考慮到類似于OTC產(chǎn)品的大健康產(chǎn)品運(yùn)作的成功，我國OTC的市場空間仍然是非常寬闊的，甚至有望成為全球最大的市場。另外，還有為數(shù)不少的OTC品種進(jìn)入了基藥目錄，對這些產(chǎn)品而言，市場并非縮小，相反是擴(kuò)容，如中國中藥同濟(jì)堂的仙靈骨葆片進(jìn)入基藥后，在OTC市場占有率從零到去年的近1.5億元份額。”

兼并同時(shí)還需樹品牌

而在當(dāng)前市場環(huán)境的考驗(yàn)下，無論是OTC藥企還是其他領(lǐng)域的藥企均紛紛走上了聯(lián)合兼并的道路，如中恒集團(tuán)出資成立了1100萬美元收購以色列兩家生物制藥企業(yè)、中新藥業(yè)收購宏仁堂藥業(yè)、康恩貝制藥并購伊泰藥業(yè)，永泰投資并購聯(lián)環(huán)集團(tuán)，現(xiàn)代制藥并購容生制藥，華潤三九并購順峰藥業(yè)、仁和藥業(yè)收購江西藥都樟樹制藥，以及沃森生物收購上海澤潤等。為此，有觀點(diǎn)稱，兼并能夠強(qiáng)化其在OTC領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

事實(shí)上，在張賓眼里，“兼并之風(fēng)”還將愈演愈烈，特別是在外資藥企關(guān)注我國OTC市場由來已久的背景下，兼并的興起必定會(huì)讓我國OTC品牌的集中度得到提高，給我國OTC市場帶來深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，國內(nèi)藥企在兼并熱潮的大背景下，也應(yīng)該積極找準(zhǔn)兼并的切入點(diǎn)，從自身產(chǎn)品線考慮，優(yōu)先考慮同自己互補(bǔ)的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，切勿盲目地進(jìn)入陌生領(lǐng)域。若藥企實(shí)力不夠強(qiáng)大，不妨主動(dòng)尋找合適的藥企尋求合作乃至合并，以避免被市場淘汰。

其實(shí)，兼并只是布局和搶占市場手段之一，而要想在OTC領(lǐng)域做大做強(qiáng)，終究還需靠品牌。但如何將其收購而來的產(chǎn)品及藥企進(jìn)行品牌整合，也是諸多藥企難以回答的問題。

對此，張賓提醒道，品牌的力量絕對不能忽視。“已經(jīng)106歲的拜耳阿司匹林，為何總是充滿活力，絲毫沒有表現(xiàn)出衰退的跡象？實(shí)際上，拜耳阿司匹林的專利保護(hù)期早已過去，并且?guī)缀跛形魉幹扑幤髽I(yè)都能夠生產(chǎn)阿司匹林，但依舊沒有對其銷售量產(chǎn)生過大的威脅，甚至在醫(yī)藥商業(yè)渠道中專門成立了‘拜阿司匹林’的品規(guī)，以同其他阿司匹林的產(chǎn)品區(qū)隔離。這主要是緣于拜耳的品牌已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者心中。同樣，一旦藥品的品牌得以建立，即便是產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問題，藥企甚至能夠用新產(chǎn)品進(jìn)行‘移花接木’，繼續(xù)開始新的產(chǎn)品生命周期。如西安楊森的息斯敏原成分為阿司咪唑，因產(chǎn)品毒副作用的問題，快速進(jìn)入衰退期，在很多地方被下柜，銷售量快速下滑。但考慮到息斯敏品牌的美譽(yù)度和知名度，西安楊森快速選用氯雷他定進(jìn)行替換，藥品依然命名為息斯敏。息斯敏由此進(jìn)入了新的生命發(fā)展周期。”

另外，張賓還認(rèn)為，OTC藥企除樹立品牌，還需因地制宜，采用與之配套的產(chǎn)品營銷模式：第一，在宣傳方式上，藥企應(yīng)順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，從傳統(tǒng)媒體向新媒體下沉，從央視向衛(wèi)視下沉；在媒體的選擇上，不僅僅需要考慮傳統(tǒng)媒體，也需根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品需求，發(fā)現(xiàn)新的而又適合自己的媒介；第二，多向大健康方向做一些橫向發(fā)展，延伸一部分至功能性的快消品領(lǐng)域；第三，藥企注重產(chǎn)品研發(fā)，多原研少仿制，以產(chǎn)品帶動(dòng)營銷模式。

記者觀察

緊貼市場，促進(jìn)營銷升級

隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)變升級，OTC藥企傳統(tǒng)營銷手段必須需要調(diào)整、革新。因?yàn)楫?dāng)前，我國消費(fèi)者自我藥療意識不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者在藥品零售終端購買OTC藥品的需求大幅度增加；再加上70、80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主體，這一群體具有高度的自我藥療意識，消費(fèi)更加理性，OTC營銷中簡單的大廣告、人海戰(zhàn)、炒作等營銷手段，對這些消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)降低，一些炒作手法還會(huì)引起他們的反感。

另外，大健康概念也已經(jīng)深入人心，營養(yǎng)保健產(chǎn)品持續(xù)高速增長，全民健康養(yǎng)生熱必定能帶動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)品的常態(tài)化銷售。所以O(shè)TC藥企的傳統(tǒng)營銷手段必須盡快更新，做好消費(fèi)者服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度，以保障獲得其青睞與認(rèn)可。

同時(shí)，OTC藥企還需注意將營銷手段與媒體變化結(jié)合起來。一方面由于傳統(tǒng)媒體價(jià)格水漲船高，藥企傳統(tǒng)營銷手段的費(fèi)用急速攀升，媒介費(fèi)用增長已經(jīng)超過醫(yī)藥行業(yè)銷售和利潤的增長速度。

而另一方面，新媒體興起，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為影響消費(fèi)者的主流媒介之一，并受到越來越多藥企的重視。新的媒體傳播形式給OTC營銷模式提出了新課題，無法適應(yīng)新環(huán)境的營銷模式必將被市場淘汰，并給藥企帶來沉重?fù)p失。因此，在此語境下，結(jié)合媒體變化，做好營銷策劃勢必成為OTC藥企布局中的重中之重。