杰士邦“公民”路徑

從誨淫誨盜到坦然接受，從羞于啟齒到艾滋病防范最關(guān)鍵的步驟，安全套為國人觀念所接受，杰士邦在此間貢獻(xiàn)頗多，而作為這一探路者，其間亦是跌宕，參與者冷暖自知。

“我們曾經(jīng)在東莞的一個(gè)娛樂場所推行100%使用安全套的計(jì)劃，結(jié)果第二天這個(gè)娛樂場所就被當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)查封了。”王學(xué)海向記者回憶到。

1998年10月，主題為"無憂無慮的愛"的"杰士邦"廣告登上了廣州的80輛巴士，成為中國首個(gè)公開做廣告的安全套產(chǎn)品。

這也引發(fā)了一場軒然大波。媒體上專家學(xué)者、政府部門及普通居民對此事件的持續(xù)爭議，并被全國各大媒體爭相轉(zhuǎn)載，在全國范圍內(nèi)掀起一場"計(jì)生產(chǎn)品該不該做廣告"的討論。

1998年11月，“杰士邦”在深圳市內(nèi)掛起了500臺(tái)安全套自動(dòng)銷售機(jī)，第一次在中國將安全套自動(dòng)銷售機(jī)掛上街頭，引起了市民的強(qiáng)烈好奇及爭論。

此后，“杰士邦”更是將安全套自動(dòng)銷售機(jī)設(shè)置在上海交通大學(xué)學(xué)校醫(yī)務(wù)室的2樓，包括中央電視臺(tái)《新聞?wù){(diào)查》、南方周末等主流媒體，均參與了這樣一場爭論。

敢為天下下，武漢杰士邦的一舉一動(dòng)，都在沖擊著傳統(tǒng)的觀念。

而在這一破一立的過程中，國人的性觀念也在被刷新。“原來人們以為這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)誨淫誨盜的有害產(chǎn)品，所以我們關(guān)鍵在于告訴人們，這是一個(gè)很健康的產(chǎn)品。”王學(xué)海表示。

武漢杰士邦帶給社會(huì)的，不僅僅是觀念上的變革，更是在艾滋病的防治過程中，始終貢獻(xiàn)著力量。

杰士邦每年在公益活動(dòng)的派發(fā)、贊助方面的花費(fèi)巨大，投入每年不少于500萬人民幣。

王學(xué)海表示，由于中國幅員遼闊、人口眾多以及傳統(tǒng)社會(huì)觀念和教育不發(fā)達(dá)等國情，中國艾滋病感染者呈現(xiàn)出分布分散、公開意愿低、隱蔽性強(qiáng)、信息接受度弱等特點(diǎn)。僅依靠政府力量難以有效接近艾滋病感染者和進(jìn)行有效的干預(yù)，必須依靠各界力量，包括國際組織，非政府組織和企業(yè)的參與。

2002年11月 杰士邦和國家衛(wèi)生部疾病控制司以及中國疾病預(yù)防控制中心合作，制作了大量防治艾滋病的宣傳品，包括招貼畫、三折頁、年卡等共計(jì)110余萬份。

其中，以第一位公開自己身份的艾滋病病毒感染者——李子亮先生與預(yù)防艾滋病宣傳員、著名演員濮存昕一道親切交談的情景為主畫面的招貼畫已經(jīng)在全國范圍內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響。

杰士邦與杜蕾斯如何在中國“暗戰(zhàn)”？

從傳統(tǒng)的觀念來看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行入不景氣周期，更多的人待在家中無所事事，對于迎接下一代的熱情也大打折扣，于是他們需要更多的—安全套。杰士邦公司董事長王學(xué)海沒寄希望于金融危機(jī)?，F(xiàn)在，他認(rèn)為讓產(chǎn)品換上全新形象會(huì)是個(gè)更好的主意。

2月14日情人節(jié)，杰士邦在北京糖果酒吧通過一場熱辣前衛(wèi)、氣氛很High的派對宣布了其新裝上市的消息，空氣中充滿著那種臉紅心跳的感覺。隨后，人們發(fā)現(xiàn)，貨架上的杰士邦已經(jīng)變了一個(gè)樣子—中英文Logo的位置和書寫方式已經(jīng)被改變，包裝上酷炫的心跳圖紋表達(dá)的設(shè)計(jì)開始有幾分時(shí)尚的感覺。更重要的是，現(xiàn)在一眼就能夠把它和杜蕾斯區(qū)分開來。

杰士邦正急于甩掉身上杜蕾斯的影子，要知道之前這兩個(gè)在中國安全套市場你爭我奪的對手有著讓人一時(shí)無法辨識(shí)的外形。巧合的是，就在不久之前，杜蕾斯在全球也有換裝舉動(dòng)，在Logo上做了漸變的色彩處理。

當(dāng)然，有一點(diǎn)，雙方達(dá)成了共識(shí)——強(qiáng)調(diào)自己安全可靠的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的安全套應(yīng)該傳遞更加快樂和充滿情趣的信息。杰士邦決定用“情動(dòng)心動(dòng) 隨性而動(dòng)”取代原先的“確保安全自有一套”作為品牌的全新口號(hào)，而杜蕾斯的主張是“盡情盡性”。

沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)可以說明，目前的市場格局是怎樣的。據(jù)杜蕾斯提供的尼爾森公司的報(bào)告顯示，杜蕾斯在中國重要的城市都占據(jù)了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，而過去兩年，中國已經(jīng)從杜蕾斯全球第六大市場躍升至第一位。而杰士邦公司方面的數(shù)據(jù)是，杰士邦和其它兩個(gè)同集團(tuán)品牌在全國的總市場份額為25％，銷售額排在第一，北京的市場份額在30％以上，2008年的增長率為25％。

杰士邦公司正在按照自己的節(jié)奏向老對手發(fā)起挑戰(zhàn)。但要如王學(xué)海所期望的那樣，在五年內(nèi)把市場占有率提高到40％，并不是很容易的事情。這個(gè)市場盡管已經(jīng)接受安全套堂而皇之地進(jìn)入超市和便利店，大多數(shù)人也不再會(huì)對它難以啟齒，但關(guān)鍵是杰士邦能否從競爭對手手中搶奪到足夠的份額。

為配合新裝上市，杰士邦拍攝了三則尺度大膽的廣告，但可惜公眾媒體已經(jīng)不再是該類產(chǎn)品發(fā)揮創(chuàng)意的地方了。正因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性帶來對其做廣告的限制，終端就成為安全套品牌們最重要的戰(zhàn)場。盡管是作為后來者—對于商超渠道的開拓對手要更早一些—但是杰士邦在很短時(shí)間內(nèi)獲得了可以跟杜蕾斯在任何一處正面競爭的機(jī)會(huì)。王學(xué)海也承認(rèn)，“過去幾年最重要的工作是打造渠道。”

杰士邦最有力的策略是進(jìn)入每一家有杜蕾斯存在的店鋪。“從單體藥店開始，然后是連鎖藥店，到2005年的時(shí)候開始大規(guī)模切入大賣場和便利店。”汪路綱告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他目前是杰士邦公司北京和山東地區(qū)的經(jīng)銷商。