醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為國(guó)家之朝陽(yáng)行業(yè)，人生病要就醫(yī)吃藥，藥是必不可少的消費(fèi)品。據(jù)醫(yī)藥協(xié)會(huì)測(cè)算，中國(guó)2010年藥品消費(fèi)零售總額將突破5000億元人民幣。中國(guó)人口超過(guò)13億，占世界的1/5，但在全球藥品市場(chǎng)約8000億美元的總量中，中國(guó)僅占9%左右。因此，中國(guó)的藥品市場(chǎng)仍存在著巨大的增長(zhǎng)空間。 

　　中國(guó)的藥廠有6000多家，藥品品類有近20000種（其中也有一定數(shù)量的進(jìn)口藥品）。以治療偏頭痛的藥品為例，就有100多種?；颊哌x擇吃哪種藥，是自愿選擇，還是有一定的消費(fèi)規(guī)律性呢？其實(shí)多數(shù)患者對(duì)醫(yī)藥知識(shí)知之甚少。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)觀察，本人認(rèn)為居民消費(fèi)類型大致可歸為這四類：一是、自我參考型?；颊咄ㄟ^(guò)藥品廣告宣傳了解的，結(jié)合自己的癥狀去藥店購(gòu)買的；二是、藥店導(dǎo)購(gòu)型。藥店?duì)I業(yè)員通過(guò)觀察和探詢病人的病情，進(jìn)行心理誘導(dǎo)而購(gòu)買的；三是、重復(fù)購(gòu)買型?；颊叩南M(fèi)習(xí)慣或者朋友介紹購(gòu)買的；四是、醫(yī)生指導(dǎo)型?；颊叩结t(yī)院看病，醫(yī)生根據(jù)診斷患者的病情開(kāi)處方，也就是醫(yī)生指定患者購(gòu)買哪一種藥品的。根據(jù)上述藥品的消費(fèi)規(guī)律和習(xí)慣，可以歸納出下面四類營(yíng)銷模式：　

　　一、 媒體廣告引導(dǎo)模式 

　　藥廠利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行密集式廣告“轟炸”，大規(guī)模的廣告突圍和多層次花樣翻新的廣告來(lái)取悅消費(fèi)者，向消費(fèi)者宣傳推廣藥品功效和品牌概念，以達(dá)到拉動(dòng)銷售的目的。上世紀(jì)90年代，老百姓過(guò)上溫保的生活后，逐步有了健康保健方面的需求。一些藥廠花巨資投向電視、報(bào)紙等媒體，進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，迎合了廣大消費(fèi)者的需求，所以嗎丁啉、東阿阿膠、匯仁腎寶等廣告藥品銷售火爆，這些藥廠個(gè)個(gè)掙得盆滿缽溢。 

　　但好景不長(zhǎng)，上世紀(jì)90年代末，市場(chǎng)上銷量好的廣告藥品被其他藥廠爭(zhēng)相仿制，他們派駐店促銷和底價(jià)供貨形式去攔截廣告商品。例如，***品牌由于廣告力度大，1997年已成為家喻戶曉、婦孺皆知的保健藥品，不過(guò)藥店賣它沒(méi)利潤(rùn)，一些仿制它的產(chǎn)品藥廠給藥店派駐促銷員，藥廠付工資，藥店的利潤(rùn)空間大，藥店給予很好的陳列面位置，而廣告產(chǎn)品卻因?yàn)槔麧?rùn)低而“流放”在角落里！這樣廣告藥品的銷售就下滑的很快。一、兩年之后，一些藥廠廣告做的少了，轉(zhuǎn)而投向駐店促銷員導(dǎo)購(gòu)方式。 

　　二、 OTC導(dǎo)購(gòu)模式 

　　我把OTC市場(chǎng)分為連鎖藥店和單體（私人）藥店兩類市場(chǎng)。其中連鎖藥店為OTC市場(chǎng)的主體，占OTC市場(chǎng)份額的60%，這幾年連鎖藥店發(fā)展快，未來(lái)有壟斷OTC市場(chǎng)的趨勢(shì)。OTC導(dǎo)購(gòu)方式有以下4類： 

　　1、藥廠駐店促銷導(dǎo)購(gòu)方式：  

　　促銷員為藥廠直接招聘、培訓(xùn)，并支付薪資報(bào)酬，由藥店和藥廠雙重管理，促銷員主要工作為促銷藥廠產(chǎn)品。藥店促銷員的薪水為底薪+提成，藥廠需向藥店交納一定的管理費(fèi)用，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)等。在一些大醫(yī)藥商超里駐店促銷，有助于藥廠增加銷量，提升品牌形象，不過(guò)適合駐店促銷的藥店并不多，占總藥店數(shù)量的5%以下。多數(shù)藥廠想在醫(yī)藥商超駐店促銷，競(jìng)爭(zhēng)激烈，藥店借機(jī)抬高費(fèi)用，這樣很多藥廠無(wú)法承受，逐漸的放棄了駐店促銷。 

　　2、藥廠派OTC代表跑店方式 

　　幾年前，很多的藥廠招聘OTC代表派駐到全國(guó)各地，負(fù)責(zé)本廠藥品在各地區(qū)的銷售推廣。哈藥、匯仁，白云山，等知名藥廠都不下幾千人的OTC代表隊(duì)伍，每個(gè)縣就派1至2名OTC代表，跑藥店，建客情，促使藥店去醫(yī)藥公司進(jìn)貨，又通過(guò)與醫(yī)藥公司業(yè)務(wù)員建立良好的合作關(guān)系，把藥品推銷到藥店，采用的是推拉相結(jié)合的辦法。 

　　這種方式持續(xù)了10多年，很多藥廠掙了不少錢。但是近幾年來(lái)，人力成本的急劇上漲，以及藥廠間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致利潤(rùn)下降，多數(shù)藥廠不得不撤出代表，讓產(chǎn)品走自然銷量（自然銷量指的是廠方不做任何形式有助于產(chǎn)品銷售的工作，仍有固定的習(xí)慣消費(fèi)市場(chǎng)），甚至退出部分市場(chǎng)。 

　　3、 產(chǎn)品訂貨會(huì)營(yíng)銷方式 

　　前幾年，比較盛行藥品終端訂貨會(huì)，藥廠借助某地醫(yī)藥公司的OTC網(wǎng)絡(luò)，召集藥店老板到某個(gè)酒店開(kāi)會(huì)，廠方代表向藥店老板宣傳藥品，并以適當(dāng)?shù)恼?，激?lì)藥店集中采購(gòu)，以此達(dá)到銷售推廣的目的。這種方式對(duì)剛上市新品在藥店的推廣鋪貨是很有效的，但對(duì)成熟產(chǎn)品而言，重復(fù)開(kāi)產(chǎn)品訂貨會(huì)等于浪費(fèi)資源，起不到效果，反而給藥店造成一種依賴，會(huì)上有政策，會(huì)下沒(méi)有，何不等到訂貨會(huì)進(jìn)貨，以至于造成產(chǎn)品斷貨，達(dá)不到持續(xù)銷售的目的。 

　　4、連鎖藥店主推導(dǎo)購(gòu)方式 

　　連鎖藥店和單體藥店經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為求生存與發(fā)展，避免與單體藥店正面競(jìng)爭(zhēng)，連鎖藥店選擇經(jīng)營(yíng)主推產(chǎn)品（也稱自營(yíng)品種、A類品種或PTO品種）。通常連鎖藥店采購(gòu)主推產(chǎn)品有幾個(gè)途徑：（1）、低價(jià)招商采購(gòu)，（2）、連鎖藥店貼牌生產(chǎn)，（3）、藥廠低價(jià)直供，（4）、PTO聯(lián)盟采購(gòu)（PTO為中國(guó)的一個(gè)藥店貿(mào)易聯(lián)盟組織）。主推產(chǎn)品的特點(diǎn)是：供應(yīng)商的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貐^(qū)域?qū)９┻B鎖，單體藥店斷供，連鎖藥店優(yōu)惠價(jià)采購(gòu)，連鎖藥店可在國(guó)家最高零售價(jià)限額內(nèi)自主定價(jià)，保持高毛利經(jīng)營(yíng)。