從“江蘇衛(wèi)視”看品牌定位
核心提示:江蘇衛(wèi)視,華東5大衛(wèi)視之一,在《非誠(chéng)誤擾》開播之前,一直平平的過著自己的“小日子”,處于不上不下之間,從新聞、電視劇、其它各種節(jié)目,非常平。根本沒有辦法和有著“小央視”之稱的湖南臺(tái)相提并論。兩年之后,湖南臺(tái)和江蘇衛(wèi)視從收視率來評(píng)論的話,湖南臺(tái)又無法和江蘇臺(tái)相提并論了。靠的是什么?靠的是“品牌定位”。
一個(gè)省級(jí)臺(tái)的欄目,在兩年內(nèi)的時(shí)間,收視率趕超央視,靠的是什么?
同樣是相親節(jié)目,可以存活下來沒幾個(gè),靠的又是什么?
同樣是省級(jí)衛(wèi)視,每天都有一檔強(qiáng)勢(shì)節(jié)目,永攀收視高峰,靠的又是什么?
前言:江蘇衛(wèi)視,華東5大衛(wèi)視之一,在《非誠(chéng)誤擾》開播之前,一直平平的過著自己的“小日子”,處于不上不下之間,從新聞、電視劇、其它各種節(jié)目,非常平。根本沒有辦法和有著“小央視”之稱的湖南臺(tái)相提并論。兩年之后,湖南臺(tái)和江蘇衛(wèi)視從收視率來評(píng)論的話,湖南臺(tái)又無法和江蘇臺(tái)相提并論了。靠的是什么?靠的是“品牌定位”。
湖南臺(tái)一直以“快樂中國(guó)”定位,江蘇臺(tái)以“幸福中國(guó)”定位,從本質(zhì)上來看,都離主題扯的非常遠(yuǎn)。
湖南臺(tái)的定位并不是快樂,“快樂大本營(yíng)”你要看了,一點(diǎn)都快樂不起來,瓊瑤電視劇、韓國(guó)電視劇除了“哭”還是“哭”,前幾年包裝了選秀,選出了很多爭(zhēng)議,從營(yíng)銷上說,定位很好,但執(zhí)行不到位。
江蘇衛(wèi)視真正的定位非常準(zhǔn),但又不能這樣說出來,只能說個(gè)“幸福”,但其實(shí)真正的定位是在“娛樂”。既然定位了,江蘇衛(wèi)視前期做了3個(gè)大的更新:
大膽改革:既然定位是“娛樂”,前期動(dòng)用新聞名嘴孟非做主持人、聘請(qǐng)樂嘉、黃菡等非江蘇衛(wèi)視的工作人員做嘉賓,不管是《非誠(chéng)誤擾》還是后面的所有娛樂節(jié)目,策略都是本臺(tái)的主持人加上編外人員。做這樣大膽改革的,江蘇臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)的魄力非常大,其實(shí)真正的高手是他們。
確定高度:要說確定對(duì)手,在范志峰看來,江蘇衛(wèi)視只是讓《非誠(chéng)誤擾》做為湖南臺(tái)的對(duì)手,江蘇臺(tái)的對(duì)手直接是鎖定了央視??吹母?,才能走的遠(yuǎn)。如果真把湖南臺(tái)當(dāng)成對(duì)手,估計(jì)2011年江蘇臺(tái)的欄目不會(huì)增加那么多、安排的那么滿。
鎖定策略:江蘇臺(tái)始終的策略都是在鎖定“娛樂”、千萬(wàn)別上了《非誠(chéng)誤擾》的當(dāng),這欄目追求的不是相親的結(jié)果,而是娛樂的過程,這也就是為什么同樣很多其它臺(tái)在跟風(fēng),最后跟的不倫不類的原因,除了《非》、其它節(jié)目,仔細(xì)觀看,沒有一個(gè)是注重欄目的結(jié)果,都是在讓觀眾享受欄目當(dāng)中“娛樂”的過程。而且始終不脫離這個(gè)“娛樂”的主策略。
從江蘇衛(wèi)視定位成“娛樂”,走過近兩年的路程,在兩年的時(shí)間里面,分了三個(gè)階段慢慢的試探。
第一階段:投石問路
從《非誠(chéng)誤擾》從開始到目前,區(qū)別非常大,有以下幾個(gè)方面:
1. 動(dòng)用新聞名嘴做相親節(jié)目主持人的嘗試
2. 聘請(qǐng)像樂嘉這樣的有水平、有能力,但學(xué)歷不高的江湖實(shí)戰(zhàn)派做嘉賓,后期聘請(qǐng)黃菡
3. 樂嘉從單純的“點(diǎn)評(píng)”轉(zhuǎn)型為“診斷”
4. 注重節(jié)目中間的“娛樂調(diào)侃”的嘗試(看過節(jié)目的人仔細(xì)回想,最精彩的片斷都是樂嘉、孟非、黃菡三人互相的假攻擊,引來所有人的笑聲)
5. 專門為樂嘉增加《老公看你的》嘗試,節(jié)目成熟后樂嘉轉(zhuǎn)移陣地
第二階段:人群固定
如果說《非》鎖定在未婚和家長(zhǎng)的這個(gè)人群,江蘇衛(wèi)視從人群上也慢慢的在增加,增加家庭主婦、新婚夫妻等等;
《非誠(chéng)誤擾》:未婚男女
《歡喜冤家》:新婚夫妻
《老公看你的》:仔細(xì)觀察,年齡段都在35歲以下的夫妻
《非常了得》:除了主持人、嘉賓,參加節(jié)目的-業(yè)務(wù)員網(wǎng)-模特、觀眾,好像年齡都不大,沒超過40歲,郭孟二人的互相調(diào)侃。
《職來職往》:找工作是假,娛樂是真,效仿《非誠(chéng)誤擾》,鎖定浮躁的90后為多,80年-85年的人,找工作不需上那節(jié)目。這個(gè)是為了增加年輕大學(xué)生的人群。
第三階段:迫迫緊逼
從時(shí)間安排上來說,每天有一期,反正一個(gè)星期,每天想看真正的“娛樂”節(jié)目,你鎖定下江蘇衛(wèi)視行了,反正給你安排的滿滿的。
這個(gè)策略是最終的落地結(jié)果,最早是利用雙休用《非》切入市場(chǎng),慢慢增加,不急不快的增加,過一段時(shí)間增加一個(gè)欄目。非常有節(jié)奏,都是在一個(gè)欄目有了非常穩(wěn)定的收視率后才增加新的欄目,沒有麻木的去擴(kuò)張。
江蘇衛(wèi)視的手法幾乎是統(tǒng)一形式:
動(dòng)用本臺(tái)有名的主持人:孟非、李好、李響等;
聘請(qǐng)外面的明星、專家做嘉賓:樂嘉、黃菡、郭德鋼、李艾,《歡喜冤家》特別一點(diǎn),除了上面的策略外,增加會(huì)調(diào)侃的夫妻團(tuán),比如張嘉佳夫妻、書豪夫妻等;
形式一樣:《職來職往》是《非誠(chéng)誤擾》的翻版,其它節(jié)目也一樣,形式上直接用成熟的模版往上套;
調(diào)侃:仔細(xì)看江蘇衛(wèi)視的每天的娛樂節(jié)目,最引人笑,也可以說精彩的部分,基本上是主持人與嘉賓互相調(diào)侃,而不是節(jié)目的結(jié)果;
本文所分析的,只帶營(yíng)銷,不帶任何的攻擊,不管娛樂也好,幸福也罷、最重要的是江蘇衛(wèi)視目前的收視率,估計(jì)除了央視,其它省級(jí)衛(wèi)視都無法比擬。從上面的分析,希望可以給營(yíng)銷界的朋友互相參考、交流,如其它臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)看到了,范志峰覺得是不是該好好的反思一下。我們不一定需要去抄襲江蘇衛(wèi)視,但可以從這兩年他們的變化中學(xué)習(xí)一下營(yíng)銷。電視臺(tái)最重要的是:找準(zhǔn)定位專注、專一、差異化營(yíng)銷,應(yīng)該就會(huì)有滿意的結(jié)果。
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