占便宜,品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵按鈕
占便宜,品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵按鈕 福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 婁向鵬 市場上每天上演著品牌追逐和替換的競賽,在終端,影響消費者購買的因素究竟是什么?是品牌、價格、外觀、款式、服務(wù)?亦或是他們的全部?至今也沒有一個確切的答應(yīng),我敢說,永遠也不會有一個完美的答案。但是我肯定地說,讓消費者占便宜,是消費者“善變”的秘密,是促使消費者轉(zhuǎn)換品牌的關(guān)鍵按鈕。
占便宜,最后一秒成交的秘密 越來越多的經(jīng)營者知道了,消費者喜歡占便宜,而不是便宜。占便宜,經(jīng)常成為最后一秒成交的關(guān)鍵性因素。
麥肯錫調(diào)查顯示:平均每3個想要購買名牌產(chǎn)品的消費者里,僅有一個目前實際使用該品牌,消費者總是在最后一刻改變主意。本來想去買果汁,卻買了冰紅茶,因為正在促銷;本來想去買另一品牌的電飯煲,卻臨時更換品牌,但因為相同價格下,有更多功能;本來沒想買這箱水果,卻還是興沖沖帶回了家,因為可以送貨上門……皆因“占了便宜”。
僅在價格上低于同類產(chǎn)品是不能打動消費者的,“便宜沒好貨”仍然是人們信守的經(jīng)驗。這也是為什么,小販們高高抬起價格,在消費者一通殺價后“忍痛”成交的手段屢試不爽的原因,因為消費者在這一過程中,享受到“占便宜”的快樂。
依靠廣告拉動消費者的時代已經(jīng)過去,因為廣告太多,“大品牌”太多,產(chǎn)品和品牌相似的太多,消費者在選擇時,務(wù)實功利想法占了上風(fēng),還是先占這個便宜吧。也許就是一點點便宜,足以讓消費者在最后一秒改變主意。
讓消費者“占”便宜,新品牌上位的機會 市場像上帝,在為你關(guān)上一扇門的同時又為你打開一扇窗。新品牌不幸作為后來者,面對領(lǐng)先品牌主導(dǎo)的市場好像為你關(guān)上了所有的門,但是讓消費者占便宜,是上帝為你打開的另一扇窗,是新品牌被選擇的機會。
直接降價不足取,創(chuàng)造產(chǎn)品的價值感才是核心。 消費者并不是想買便宜的商品,而是想買能讓他們感覺占便宜的商品,這就是買贈和降價的關(guān)鍵差別。
比如一種品牌下的同類產(chǎn)品,有20元、40元以及80元的三種規(guī)格,其實在實際應(yīng)用中沒有本質(zhì)區(qū)別,但是銷售說辭必須體現(xiàn)不同:“買就買最好的,請朋友多有品味……”
所以,產(chǎn)品線中的產(chǎn)品應(yīng)該有占量的、占位的和占利的,相互配合和映襯。價格低的可能不太賺錢,但是能夠占量占位,價格高的,可能銷量不是最大,但是能夠為企業(yè)拉高形象,還能最大化的占有利潤。 因此,直接降價不足取,創(chuàng)造產(chǎn)品的價值感才是核心,價值感增值有許多方法:拔高形象、附加功能、配套服務(wù)和體驗促銷活動等。 物化的價值重要,但是只有把物化價值轉(zhuǎn)化為精神價值才具有決定作用。
為什么消費者對蘋果手機趨之若鶩,因為他們急切需要擁有“蘋果”這一高品味的時尚象征物來彰顯自己,其實會不會使用、能夠用來干什么的那些物化的價值已經(jīng)不重要(當然,沒有絕對不行)。是喬幫主將產(chǎn)品的物理功能(簡約的設(shè)計、炫彩的界面、靈動的觸摸屏)成功地升級為精神需求,消費者感到這些精神價值是他們最想占的便宜。XO酒、LV包、竹葉青論道、巴瑪火腿的成功,無一不是將物質(zhì)屬性升華為精神價價值,然后送給消費者,讓消費者占取精神價值這個大便宜。
終端購買決策是商業(yè)的臨門一腳,學(xué)會讓“善變”的消費者占“便宜”,讓你的產(chǎn)品和服務(wù)有“便宜”可占,是品牌營銷不可或缺的一門功夫,是留住老消費者,拉來新消費者的關(guān)鍵。
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