生活形態(tài)營銷：為產(chǎn)品打開“藍(lán)?！?/h1>

2011-07-25 10:09 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者：于斐 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：中國當(dāng)代營銷20年來，競爭日趨激烈，營銷手段呈現(xiàn)多樣化、雜交化和裂變化的趨勢。尤其是醫(yī)藥保健品行業(yè)，在戰(zhàn)略缺失的形態(tài)下，往往滿足于短平快式的戰(zhàn)術(shù)，于是蜂擁而至的炒作和五花八門的概念引來的是宣傳上的浮夸空洞和推廣手段上的粗放浮躁，其結(jié)果往往是好景不長，無可奈何花落去。

中國當(dāng)代營銷20年來，競爭日趨激烈，營銷手段呈現(xiàn)多樣化、雜交化和裂變化的趨勢。尤其是醫(yī)藥保健品行業(yè)，在戰(zhàn)略缺失的形態(tài)下，往往滿足于短平快式的戰(zhàn)術(shù)，于是蜂擁而至的炒作和五花八門的概念引來的是宣傳上的浮夸空洞和推廣手段上的粗放浮躁，其結(jié)果往往是好景不長，無可奈何花落去。 

近期，由中國國際健康科學(xué)研究院主辦的“EGCG，健康中國暨和諧愛心工程啟動(dòng)儀式上，作為全國中藥50強(qiáng)企業(yè)之一的浙江一新制藥股份，推出了以EGCG為主要成分的通暢益脂膠囊，在市場拓展中所倡導(dǎo)和實(shí)踐的生活形態(tài)營銷頗耐人尋味。這里所講的生活形態(tài)營銷，其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是突出以人為本，它是在以人為本的理念基礎(chǔ)上，以"品質(zhì)、品牌、品德“的結(jié)構(gòu)性的多元價(jià)值系統(tǒng)融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素，把產(chǎn)品價(jià)值鏈與企業(yè)和社會的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化、長期化的運(yùn)營過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)服務(wù)上的完善，它是在激發(fā)需求、滿足需求，打破依附于消費(fèi)知識信息不對稱和近于盲目的感性消費(fèi)上的一次營銷提升，是創(chuàng)造需求在價(jià)值鏈上的具體利益體現(xiàn)。具體來說，它所強(qiáng)調(diào)的就是“人品、人文、人性"為核心價(jià)值特征的文化體系。 

眾所周知，醫(yī)藥保健品的營銷，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨、花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是圍繞下面三個(gè)階段開始的： 

第一階段：主要是以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。保健品推廣更多的講究技術(shù)，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳中有意無意的把產(chǎn)品說得神乎其神、天花亂墜，其遭受的置疑和誠信危機(jī)使得企業(yè)很快的陷入短命的怪圈。 

 第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣突出技巧，具體的表現(xiàn)方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虛的所謂神秘感，由于缺乏現(xiàn)實(shí)的技術(shù)專業(yè)層面上的支撐，往往一陣流行風(fēng)式的就過去了。 

第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、重復(fù)需求為主。產(chǎn)品推廣突出和諧、人文、生態(tài)，更強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè)，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不僅僅是奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂靈感虛幻，它更注重在技法上的務(wù)實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)，以及展現(xiàn)出來希望長期延續(xù)對產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)同的心理渴望和對消費(fèi)者深層需求的關(guān)注和關(guān)切。 

從以上三個(gè)階段來看，前二個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿，說白了就是一塊血腥競爭的“紅海“，而后者是當(dāng)今需要重新認(rèn)識的藍(lán)海領(lǐng)域。其實(shí)，真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵：一是對企業(yè)外部包括產(chǎn)品、客戶、服務(wù)等的協(xié)調(diào)；二是對企業(yè)內(nèi)部包括業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)過程以及組織結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。浙江一新制藥股份認(rèn)為一個(gè)好的藍(lán)海創(chuàng)意是一個(gè)呈現(xiàn)給顧客的完整的商業(yè)運(yùn)作過程，是以一種系統(tǒng)的方式開創(chuàng)占領(lǐng)自己的藍(lán)海，只有這樣才不容易被模仿，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)造，更需要執(zhí)行。 

為了更好的體現(xiàn)生活形態(tài)營銷的精髓，作為國家食品藥品監(jiān)督管理局新批準(zhǔn)的具有降血脂、通暢潤便二大功能的通暢益脂膠囊，是從綠茶中提取以EGCG為主要降脂成分的，它的問世標(biāo)志著EGCG這一專利技術(shù)正走出實(shí)驗(yàn)室開始了成果產(chǎn)業(yè)化。科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，EGCG可降低血脂并減少心血管疾?。▌?dòng)脈粥狀硬化）的危險(xiǎn)，同時(shí)可預(yù)防動(dòng)脈管壁的膽固醇沉積。眾所周知，高血脂癥是一個(gè)無聲的殺手，是引發(fā)高血糖、高血壓、冠心病、腦血栓、心肌梗塞、腎功能衰竭等疾病的幫兇，目前我國高血脂患者已超過1.2億人。

鑒于產(chǎn)品獨(dú)有的屬性，通暢益脂膠囊確定了“三點(diǎn)一中心“的策略。 

差異點(diǎn)：突出產(chǎn)品主要針對心虛、氣虛、血虛“三虛"的作用，避開老是圍繞心腦血管疾病癥狀打轉(zhuǎn)放不開手腳的狀況。 

 利益點(diǎn)：救不如養(yǎng)，治不如護(hù)意即平常就要注重預(yù)防和保養(yǎng)，不要等到搶救或治療了才來臨時(shí)抱佛腳。 

 支撐點(diǎn)：EGCG的專有小分子技術(shù)，老百姓用得起的產(chǎn)品（因?yàn)橐话闱闆r下EGCG產(chǎn)業(yè)化后成本非常高昂） 

 一個(gè)中心：營銷模式上采取“專賣中心+注冊會員“的方式，因?yàn)榕c其它模式相比，專賣中心有它獨(dú)到的優(yōu)勢： 

  （一）利潤的最大體現(xiàn)。傳統(tǒng)的銷售方式是通過大渠道大通路走終端供貨路線，環(huán)節(jié)較多，隨著市場競爭加劇，終端為了降低自己風(fēng)險(xiǎn)，直接向企業(yè)要利潤，巧利名目收取各種各樣的所謂終端支持費(fèi)用，從而使得原本就所剩無幾的企業(yè)利潤幾乎被壓榨干凈。作為專賣店銷售來講，直接面向消費(fèi)者，沒有了中間環(huán)節(jié)，當(dāng)然可以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。 

（二）競爭的品牌優(yōu)勢。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，同樣產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，消費(fèi)者無從選擇。而在專賣店，消費(fèi)者直面的是同一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品，他們的選擇面較窄，甚至可以說無從選擇（當(dāng)然這里指的是對品牌的選擇）。因此專賣店的開設(shè)避免了與終端同類競品的競爭。 

（三）信任的必然途徑。在老百姓的眼中，買東西圖個(gè)踏實(shí)，建立專賣店，這是企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠信的最有力證明。并且可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你可以找我們，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在你身后為你服務(wù)"。所以專賣店的建設(shè)能更好的達(dá)成銷售。 

（四）銷售的最佳平臺。專賣店的銷售迎合了消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)心理，在中國特殊的國情下，老百姓的消費(fèi)講究心里踏實(shí)，由于銷售人員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者最終都是在店鋪實(shí)現(xiàn)購買的。所以“開設(shè)店鋪"和“沒店鋪"傳達(dá)給消費(fèi)者的信任感是不一樣的。從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣角度來講，中國老百姓的消費(fèi)意識還處于一種在固定場所消費(fèi)的習(xí)慣（因?yàn)檫@樣即使有什么問題也有的找），所以專賣店鋪是實(shí)現(xiàn)銷售的必需場所。 

通暢益脂膠囊最大優(yōu)勢是在原有的營銷策略上，將目標(biāo)對象界定在“個(gè)人"的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化"的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。我們在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。 

固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費(fèi)者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。 

可挖掘消費(fèi)者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過公司的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購買。 

知己知彼，百戰(zhàn)百勝。無論什么行業(yè)，每家企業(yè)每天都有顧客流失；而對于企業(yè)來說，挖掘新的顧客所花費(fèi)的成本要比留住老顧客的成本要高出3-4倍。而如何洞窺消費(fèi)心理，把握消費(fèi)趨向，已成為通暢益脂膠囊常工作的重頭戲。 

從去年4月通暢益脂膠囊率先在嘉興市場開始運(yùn)作以來，整個(gè)市場勢頭非常良好，每月投入費(fèi)用在七至八萬，但產(chǎn)出都在四十多萬以上，今年，總部正準(zhǔn)備趁熱打鐵，借機(jī)把樣本市場累積起的經(jīng)驗(yàn)在全國其它市場進(jìn)行復(fù)制，爭取更大的市場份額。 

 

 

Tags：營銷 制藥 保健品推廣

責(zé)任編輯：露兒

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