海內(nèi)市場，最出色、最能創(chuàng)造奇跡、最有誘惑力、最土氣和誠信度最低、政府最無奈的市場肯定是保健品市場了，“亂市出英雄”，正由于這樣本土的行業(yè)泛起，造成了中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和空前的繁榮，“存期近公道”，保健操行業(yè)以強(qiáng)銷售力和執(zhí)行力成為海內(nèi)營銷的典范，保健品對營銷工具的運(yùn)用達(dá)到了“嬉笑怒罵皆文章”的超凡境界，在營銷的探索上對中國市場具有積極的推動作用。 

 在此，筆者總結(jié)出保健品營銷的八大財富（經(jīng)驗(yàn)），與大家共享。

財富之一　太極拳——軟文

中國技擊中，“太極拳”是以柔克剛的高級功夫，素以“渾圓一氣　不著痕跡”而著稱， “軟文營銷”當(dāng)然不是保健品的發(fā)明，但是在海內(nèi)卻被保健操行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大,成為放之四海皆準(zhǔn)的有效武器。 

軟文之軟在業(yè)內(nèi)被稱為“媚功”，屬于“繞指柔”的女人魅力——看似軟的沒有火氣和指向性，但是極其有誘惑力和煽動性，通過“自圓其說”的道理或故事使你深陷，使消費(fèi)者在不知不覺中被引導(dǎo)和說服，從而成為企業(yè)的準(zhǔn)顧客。 

保健品把軟文運(yùn)用的“渾然天成”最聞名當(dāng)屬我們熟知的“腦白金”——“格林登太空”、“98年兩顆生物原槍彈”、“人類可以永生不老？”、“人體內(nèi)有只鐘”……在當(dāng)時誰能想到是“腦白金”最成功的廣告，“女人四十　是花仍是豆腐渣”更象是流行話題，“席卷全球”象不象一個預(yù)言？恰是這些，使軟文的太極功夫震動了海內(nèi)市場，形成了全國“練太極”的熱潮。 

后來，風(fēng)光一時幾個典型的產(chǎn)品——“清華清茶”、“腸輕松”、“解放蔬而康”、“木竭膠囊”、“清華好記星”、“麗姿減肥”等哪一個敢說沒有受腦白金的影響。特別是以經(jīng)營“背背佳”享譽(yù)海內(nèi)的操盤手杜國楹先生出資、蜥蜴團(tuán)隊前期策劃的“清華好記星”產(chǎn)品，2003年開始以保健品的全盤模式運(yùn)做學(xué)習(xí)用品，取得了巨大成功——當(dāng)時蜥蜴的旗下寫手27篇軟文全部在濟(jì)南試投放，半個月打開市場取得了投入產(chǎn)出持平的驚人記實(shí)，從而該寫手（方靖）有了“中國第一寫手”的美譽(yù)；武漢以三個月150篇整版投放砸懵了經(jīng)銷商，使原本被動的招商成為主動的“商招”，并且以月回款400萬的記實(shí)再次讓市場爆棚；當(dāng)年8個月銷售突破3個億，一舉超越了有長達(dá)10年銷售經(jīng)歷近10種同類產(chǎn)品的總和……2004年，杜國楹再次聯(lián)袂蜥蜴團(tuán)隊，克隆保健品模式，運(yùn)做產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品“安耐弛”，軟文整版模式顯現(xiàn)奇功，一天800個電話的咨詢和驚人的銷售增長量讓企業(yè)喜不自禁，家用產(chǎn)品“樂無煙”當(dāng)月在北京實(shí)現(xiàn)贏利。至此，保健品軟文模式在海內(nèi)核心位置確立。從2004年秋季開始，軟文將超越保健操行業(yè)（以好記星和安耐弛的巨大成功為分界點(diǎn)），成為整個營銷界的共同財富。

軟文為什么這樣有效和受企業(yè)歡迎呢？主要原因有兩點(diǎn)： 

一、 擺事實(shí)講道理，讓讀者自己推導(dǎo)結(jié)論。在軟文的技巧中，首要的一點(diǎn)就是要“告訴你一個真理”，當(dāng)然這個真理是符合常識的，配合多種玄妙的故事，把讀者心理逼進(jìn)“思維怪圈”，使閱讀者根據(jù)文章的事實(shí)自己總結(jié)出“有所需求”的結(jié)論； 

二、 不硬性傾銷，符合國人的消費(fèi)心理。軟文的巧妙就在于不象廣告，甚至不傾銷自己的產(chǎn)品或者“正話反說”，越是這樣，消費(fèi)者反而更感覺產(chǎn)品的真實(shí)和可托； 

 在海內(nèi)，軟文一般和整版模式——上半身軟（文）、下半身硬（廣告）配合，對案牘、排版已經(jīng)到達(dá)“無微不至”的的要求。 

軟文的代表產(chǎn)品：腦白金、黃金搭檔、清華清茶、腦力智寶、聯(lián)邦美體儀、解放蔬而康、曹開墉、張大寧、木竭膠囊、清華好記星、安耐弛、各類潤腸減肥產(chǎn)品。 

財富之二 會議營銷——金剛經(jīng)

 會議營銷從深藏不露到現(xiàn)身江湖，其間長達(dá)近十年，幾家保健品企業(yè)的修煉功夫已經(jīng)至高無上，所以在近年贏得業(yè)界尊崇。　

 說會議營銷是“金剛經(jīng)”，由于會議營銷不是單純的一門功夫，而更象是一種系統(tǒng)理論，包括模式、服務(wù)和細(xì)節(jié)治理，以及每個企業(yè)厚厚的操縱指南，和佛教的“空等于色 色等于空”一樣，會議營銷也不外“服務(wù)”二字，但是就是這兩個字的武林秘籍，使中國保健品企業(yè)為之苦苦鉆研。　　

筆者是會議營銷“宗教論”的創(chuàng)始人，一直以為會議營銷是信奉的建立，而絕對不是洗腦——那些把營銷當(dāng)作洗腦的人士一定沒有對營銷刻骨銘心的熱愛，而惟有愛，才是創(chuàng)造奇跡改變糊口的財富，而虛假的理論終極毀滅的是自己?！?/p>

會議營銷的核心就是顧客資源的收集、親情服務(wù)的到位、健康文化的傳播。顧客來源有多種，包括（社區(qū)）義診、大型宣傳、廣告投放、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作等，親情服務(wù)的內(nèi)容可以說包羅萬象，主要的目的是走近顧客并取得顧客的信任，而健康文化的傳播也是為了銷售，但是根據(jù)海內(nèi)對保健的熟悉和對消費(fèi)者心理的正確掌握，會議營銷已經(jīng)超越了銷售產(chǎn)品的范疇，融合了電話營銷、體驗(yàn)營銷、參謀營銷、一對一營銷、專賣店營銷、數(shù)據(jù)庫營銷多種營銷的精髓，成為服務(wù)營銷的代表性作品?！?/p>

對會議營銷做出凸起貢獻(xiàn)的幾家企業(yè)有珠海天年、江蘇中脈和大連珍奧，后來的北京基恩愛、上海綠谷也取得了不俗的業(yè)績，成為會議營銷的頂級企業(yè)。通過會議營銷又先后衍生出餐飲營銷、旅游營銷等邊沿性營銷方式，但其主體仍是以會議營銷的顧客收集——服務(wù)——健康文化傳播模式為基準(zhǔn)。 

 從小型酒店到人民大會堂，會議營銷正一步步走出她的燦爛?！?/p>

代表企業(yè)：珠海天年、江蘇中脈、大連珍奧、北京基恩愛、上海綠谷、北京天曲、上?？祷V東峻豐等。

財富之三 小眾媒體組合——網(wǎng)羅密布陣

假如說軟文是功夫，會議營銷是一本書，那保健品對小眾媒體的應(yīng)用真到了叫人“匪夷所思”的地步。假如你是一個上世紀(jì)末的老年人，早上打開門，門上會夾著某個產(chǎn)品的廣告；下樓在家屬區(qū)會有幾個人擺一張桌子給你測血壓或者向你先容某個產(chǎn)品在藥店銷售；到公園鍛煉公園門口會萃了發(fā)宣傳單頁的人；感冒了去藥店買藥，一個醫(yī)生樣子容貌的人會告訴你你的身體免疫力正在降低，必需要做好預(yù)防保健工作；拿著一批醫(yī)藥的宣傳資料剛回到家，電話響，一個年青的聲音告訴你某天在某個酒店有某個權(quán)勢巨子機(jī)構(gòu)的健康咨詢會，參加有專家給你做健康咨詢還有大獎還有老年人流動表演還有……下戰(zhàn)書有個小姑娘來敲你家的門，親切的叫你“阿姨”，并和你拉家常，給你送參加流動的請?zhí)?；晚上在家屬區(qū)散步，良多人在學(xué)習(xí)某個公司組織的扇子舞……　

以夾報為例，從來沒有哪個行業(yè)敢想象企業(yè)的小報竟然形成“漫山遍野”的大場面，三株就做到了，而且被海內(nèi)的保健品企業(yè)一直用到現(xiàn)在。并且保健品就是刻意把企業(yè)的保持做的和正規(guī)的報紙一樣，汽車、房地產(chǎn)也做小報類的印刷品，但是就是不愿意和保健品一樣雷同。良多行業(yè)在學(xué)習(xí)保健操行業(yè)，但是在面上卻一直自命清高，不屑于和保健品為伍，這充分證實(shí)了保健操行業(yè)的工具有效,但是美譽(yù)度極其的低下。　

我們看小眾媒體（營銷方式）的運(yùn)用：三株的小報、傅山的義診（絡(luò)欣通、速立特）、腦白金的門貼等，甚至蒙牛乳業(yè)剛開始的路牌也是來自保健品營銷的思路?！?/p>

財富之四 中國本土特色——雜技

中國最本土的東西莫過于民間雜技了，不管是道具仍是演員，原來都是登不上大雅之堂的民間“小兒科”，今天卻贏得世界的目光。保健品營銷也正像雜技一樣，走鋼絲一般玩的“玄著呢”，看的人都膽戰(zhàn)心驚，表演的人反而輕松自如，中國本土特色和中國人的聰明讓人嘆為觀止。

 也許應(yīng)了“民族的才是世界的”這句話，海內(nèi)的良多企業(yè)都扛著“民族產(chǎn)業(yè)”的大旗，最著名的就是家電行業(yè)。但是從出產(chǎn)線到產(chǎn)品、從廣告策略到品牌建設(shè)、從人才培養(yǎng)到企業(yè)戰(zhàn)略，良多家電企業(yè)已經(jīng)全盤西化了，但是保健品企業(yè)就是用最本土的東西走到了今天。

  我們看保健品市場畢竟多本土吧——“毛澤東思惟”、“農(nóng)村捍衛(wèi)城市”、“小城市包抄大城市”、“華東戰(zhàn)區(qū)”、“華北戰(zhàn)區(qū)”……假如不是對海內(nèi)市場有所了解，我們還認(rèn)為又回到了戰(zhàn)役時期；“游擊戰(zhàn)”、“巷戰(zhàn)”、“砍刀戰(zhàn)”、“蒙派”、“北派”、“川派”……保健品業(yè)就是喜歡這樣的稱謂；本土保健品公司一年做到了十幾億，也不會請國際公司做咨詢，隨便找?guī)讉€案牘策劃職員，一間辦公室，就是一個保健品策劃團(tuán)隊。　

那良多人說了，保健品營銷近兩年可不土啊：研發(fā)的步隊除了諾貝爾獎獲得者就是國家院士，讓人認(rèn)為是核武器的研制；代言動輒就是世界名模、國際影星、時尚大腕，好象自己的產(chǎn)品都是最有錢有地位的人士在使用，全世界風(fēng)靡……我們說,這正表現(xiàn)出保健操行業(yè)“爆富”的心態(tài)，道具越來越高檔，廣告越來越玄，策劃越來越敢說，正表明對自己平凡出身的不自信，象農(nóng)村出來的窮親戚，想攀上幾個有錢人進(jìn)步自己的身價?！?/p>

筆者在寫這篇文章的時候，看到以千年少林秘方為依托的“少林藥局”也預(yù)備進(jìn)軍保健品市場的動靜，中國保健品市場，土則土矣，志向大矣。