藥品營銷:“密固達”演繹完美《潛伏》
核心提示:2009年,中國上市了一種治療老年骨質(zhì)疏松的注射劑。它同樣能潛伏在被攻擊的細胞里,搞完破壞活動,讓其凋亡后,還會再進入另一個細胞,繼續(xù)潛伏,所以該藥1年只需注射1次以補充兵源。1年3800元,與之前在中國賣得最好的同類品種相比,其實價格相當,但那個品種卻要每周口服1次。
2009年,中國播放了一部人人皆知的電視劇《潛伏》,主人翁余則成潛伏在國民黨天津站,不僅搞得該工作站雞飛狗跳、人心渙散,而且他在大陸解放的時刻還能到臺灣繼續(xù)潛伏,成為國民黨心頭“永遠的痛”。
2009年,中國上市了一種治療老年骨質(zhì)疏松的注射劑。它同樣能潛伏在被攻擊的細胞里,搞完破壞活動,讓其凋亡后,還會再進入另一個細胞,繼續(xù)潛伏,所以該藥1年只需注射1次以補充兵源。1年3800元,與之前在中國賣得最好的同類品種相比,其實價格相當,但那個品種卻要每周口服1次。
當然,潛伏在敵人內(nèi)部,阻止其開展活動,敵方肯定會有所察覺,所以考驗是不可缺少的,有時甚至非常殘酷。使用這個品種有很大的不良反應:注射后的頭幾天會產(chǎn)生流感樣癥狀,這類似于抓捕幾個敵方主管后,再整容化妝成其模樣,這是要付出代價的;但隨后1年,這支潛伏著的隊伍在完成使命的過程中,不斷暴露,又不斷與敵人搏斗,使用藥者產(chǎn)生疼痛。戰(zhàn)場在骨骼,首先就是肌肉骨骼痛的不良反應,據(jù)國內(nèi)監(jiān)測的信息,使用該產(chǎn)品發(fā)生骨痛、肌肉痛、關節(jié)痛、腰背痛等比例達到14%左右。所幸,它得到了同盟軍的幫助,用藥者的疼痛隨之煙消云散,于無聲處的短兵相接悄然進行……
這就是本文的主角——諾華公司密固達(唑來膦酸)神奇故事的開端?! ?/p>
——上集 初露鋒芒——
福善美開路
密固達于2009年5月22日獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)的批準,用于治療婦女絕經(jīng)后骨質(zhì)疏松癥。
之前,默沙東的福善美(阿侖膦酸鈉)已經(jīng)在中國推廣了10年,工作相當辛苦。根據(jù)營銷理論,任何一個產(chǎn)品在研發(fā)階段都要做市場銷售預測,默沙東當年的市場調(diào)研收集到以下關鍵信息:
1.骨質(zhì)疏松癥及骨質(zhì)疏松骨折已經(jīng)成為困擾各國老年人身體健康的慢性疾病之一。其中以髖部骨折的后果最為嚴重,骨折后患者的1年死亡率高達20%。
2.全球每年因骨質(zhì)疏松導致髖部骨折的患者人數(shù)約166萬,隨著全球人口老齡化,預計到2050年,全球髖部骨折發(fā)生率將增長4倍,達到每年約700萬人。
3.大部分骨質(zhì)疏松患者是絕經(jīng)期后女性,如果不采取相應治療,50歲以上女性平均每3人就有1人將經(jīng)歷一次骨質(zhì)疏松性骨折。
4.骨質(zhì)疏松骨折給老年人帶來的不僅是難以承受的病痛,還有高昂的醫(yī)療費用,僅髖部骨折手術費一項就可高達人均2萬美元,患者手術后的生活質(zhì)量也將受到嚴重影響。
這些信息堅定了默沙東研發(fā)福善美并將其宣傳為“治療骨質(zhì)疏松一線用藥”的信心。10年來,該公司投入巨大的資源,通過學術活動宣傳,教育醫(yī)生和患者。現(xiàn)在,雙膦酸鹽類藥物已經(jīng)成為治療骨質(zhì)疏松的首選用藥,福善美在中國的銷售額達到近3億元?! ?/p>
第三代繼往開來
有了福善美的鋪墊,密固達要成功,就必須超越前輩,最常采用的方式是宣稱自己是新一代,密固達就用了這一招,將自己定位成第三代雙膦酸鹽類藥物。
獲得SFDA批準的3個月后,從2009年8月23日至9月8日短短半個月內(nèi),諾華公司先后在成都、武漢、沈陽、青島、南京、廣州、北京、福州、上海、杭州這10座城市舉辦了以“密固保護,舞動中國”為主題的密固達注射液中國上市會。
按照規(guī)律,新產(chǎn)品上市會的主要內(nèi)容包括兩個方面:一是產(chǎn)品的作用機理有何特別?二是產(chǎn)品的療效如何超越前輩?密固達上市會的策劃者認為,解釋清楚第一項內(nèi)容更為關鍵。于是,組織者精心制作動畫,詳細介紹下列信息:
1.人體骨骼一直處于成骨細胞與破骨細胞相互爭斗的過程中,人的成長期是成骨細胞合成骨基質(zhì)的能力大于破骨細胞溶解骨基質(zhì)的能力,所以骨骼處于生長期;成年后,破骨細胞溶解骨基質(zhì)的能力大于成骨細胞合成骨基質(zhì)的能力,所以骨骼慢慢疏松,易導致骨折。
2.密固達與其他雙膦酸鹽的區(qū)別在于其側(cè)鏈基團結(jié)構特別,該結(jié)構使藥物注射入血后,就像長著眼睛般地能敏銳覺察到,破骨細胞在骨骼中的何處活動特別活躍,并且立刻聚集于該部位,將自己的身份掩蓋起來,不被破骨細胞識別。
3.破骨細胞溶解骨基質(zhì)的不經(jīng)意間,將密固達攝入自己的細胞內(nèi)。密固達一旦進入破骨細胞,馬上開始啟動破壞活動,它切斷各細胞器之間的營養(yǎng)供給,讓這些細胞器功能喪失,最終凋亡。
4.密固達破壞一個破骨細胞后,部分還能夠順利脫身,尋找下一個目標,并且以同樣的方式再次進入新的破骨細胞內(nèi),完成同樣的使命。
至于療效,會議組織方通過幾個臨床研究,主要闡述了產(chǎn)品兩方面的利益:一是降低椎體和非椎體形態(tài)骨折以及髖部骨折的風險,提高骨密度;二是降低髖部再發(fā)骨折風險及死亡率。為了加深聽眾的印象,同樣要使用營銷技法,即添加一條“唯一”、“最”之類的賣點:密固達是目前唯一經(jīng)研究證實可降低髖部骨折后再發(fā)骨折風險及死亡率的雙膦酸鹽藥物?! ?/p>
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