賣普藥并非“賣大蔥” 的醫(yī)藥營銷案例(2)
核心提示:業(yè)界有個笑談:賣普藥的就像農(nóng)民工,吃苦受累不掙錢,自嘲為“賣大蔥的”,只能用“都怪普藥太普通了”聊以自慰。是普藥普通得沒法做嗎?某藥企近期的普藥銷售給出了否定的回答。之前,該藥企也像其他醫(yī)藥企業(yè)那樣,在招標(biāo)競價中苦苦掙扎,無法與小藥企進(jìn)行無休止的惡性降價競爭。
該藥企的新模式回避了正面戰(zhàn)場的短兵相接,打迂回戰(zhàn),從賣普藥的轉(zhuǎn)變?yōu)榫幙椈鶎訝I銷網(wǎng)絡(luò),視野開闊,市場也廣闊起來。在思路轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,該藥企采取通路品種與贏利品種交替的政策,借通路品種編織廣闊而稠密的銷售網(wǎng)絡(luò),根據(jù)各地招標(biāo)形勢和結(jié)果,用通路品種優(yōu)惠的政策,通過一、二級乃至三級商業(yè)進(jìn)行廣覆蓋。再把贏利品種注入到這個網(wǎng)絡(luò)中,使之以最快的速度到達(dá)終端。這樣做還有一個好處,兩種產(chǎn)品可以互相促進(jìn)。目前,大部分商業(yè)公司已不滿足于充當(dāng)搬運工的角色,也在尋求轉(zhuǎn)變,渴求贏利產(chǎn)品。因此,企業(yè)在與商業(yè)談判時就可以把通路產(chǎn)品的進(jìn)貨品種、數(shù)量與提供贏利產(chǎn)品的種類、數(shù)量相結(jié)合,不但爭取了主動權(quán),也與商業(yè)公司結(jié)成了利益長期一致的緊密型戰(zhàn)略同盟。
這種模式在剛開始操作時也出現(xiàn)了一些問題。商業(yè)公司雖然竭力爭取準(zhǔn)普藥,但其傳統(tǒng)的通路銷售模式缺乏臨床銷售能力,只是把準(zhǔn)普藥當(dāng)作吸引下一級商業(yè)的手段,或采用過去的簡單鋪貨方式。為在短時間內(nèi)打開局面,該藥企憑借著在高端醫(yī)院的影響力,進(jìn)行縣級終端招商,為商業(yè)和代理商提供從營銷策略、產(chǎn)品定位、專業(yè)策劃、人員素質(zhì)到促銷方式全方位的培訓(xùn)。然后,把代理商歸籠到大型商業(yè)公司來管理。這樣做帶來了另一個好處——基層終端的促銷不僅促進(jìn)了新普藥的銷售,也彌補了老普藥終端促銷能力的不足,既推廣了準(zhǔn)普藥,又直接提升了老普藥的處方量。
通過一系列整合,該藥企的新普藥在半年內(nèi)形成氣候,增長率超過20%。嘗到甜頭的業(yè)務(wù)員感慨說:“正是因為普藥太普通,銷售才不能普通啊。”
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