業(yè)界有個(gè)笑談：賣(mài)普藥的就像農(nóng)民工，吃苦受累不掙錢(qián)，自嘲為“賣(mài)大蔥的”，只能用“都怪普藥太普通了”聊以自慰。是普藥普通得沒(méi)法做嗎？某藥企近期的普藥銷(xiāo)售給出了否定的回答。之前，該藥企也像其他醫(yī)藥企業(yè)那樣，在招標(biāo)競(jìng)價(jià)中苦苦掙扎，無(wú)法與小藥企進(jìn)行無(wú)休止的惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)國(guó)家新醫(yī)改政策，該藥企更新觀念，全新打造營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和新老普藥組合?！　?/p>

細(xì)分產(chǎn)品因地制宜

充分研究、分析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品是通路型的純普藥，還是終端型的準(zhǔn)普藥。經(jīng)招標(biāo)降價(jià)已沒(méi)有利潤(rùn)空間的純普藥要力爭(zhēng)中標(biāo)，同時(shí)渠道廣覆蓋，如頭孢唑啉、頭孢他啶、頭孢曲松；準(zhǔn)普藥是在高端臨床已經(jīng)廣泛應(yīng)用，雖經(jīng)降價(jià)，仍有相當(dāng)利潤(rùn)，還沒(méi)有完全進(jìn)入商業(yè)渠道，尤其是沒(méi)有遍布廣大的基層市場(chǎng)，因此銷(xiāo)量還沒(méi)有起來(lái)。

市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)醫(yī)院的就診人群以縣及所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)患者為主，其經(jīng)濟(jì)條件有限，價(jià)格承受能力較弱；用藥水平相對(duì)一級(jí)城市醫(yī)院差1~2個(gè)級(jí)差，產(chǎn)品的學(xué)術(shù)要求相對(duì)較低。由于前期進(jìn)入醫(yī)院和臨床醫(yī)生的教育需要一定開(kāi)發(fā)成本，所選產(chǎn)品的價(jià)格不宜過(guò)高也不宜過(guò)低。

鑒于此，該藥企把準(zhǔn)普藥銷(xiāo)售的首要目標(biāo)定位在縣級(jí)醫(yī)院。產(chǎn)品的篩選條件為：上市時(shí)間較長(zhǎng)，學(xué)術(shù)性下降，招標(biāo)降價(jià)后在高端醫(yī)院盈利能力不足、銷(xiāo)量正在減少，有一定的操作空間，未來(lái)基層需求潛力巨大。最終篩選出硝酸異山梨酯、頭孢噻肟鈉、頭孢吡肟、頭孢丙烯等9個(gè)品種，重新調(diào)整價(jià)格定位和銷(xiāo)售策略，推廣到縣級(jí)醫(yī)院，開(kāi)始收到了良好效果。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，有的地區(qū)效果顯著，有的地區(qū)卻進(jìn)展緩慢。信息反饋表明，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，用藥水平也參差不齊，同一個(gè)品種在此地是普藥，在彼地就被當(dāng)作準(zhǔn)普藥。為此，該藥企采取靈活措施，視具體情況細(xì)分市場(chǎng)和品種，同一品種在不同一地區(qū)采取不同的銷(xiāo)售政策，落后地區(qū)很快就有了啟動(dòng)跡象?！　?/p>

編織基層網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)藥企的普藥銷(xiāo)售都是圍繞幾個(gè)耳熟能詳?shù)?ldquo;大路貨”進(jìn)行激烈的渠道爭(zhēng)奪，且手段單一（打“價(jià)格戰(zhàn)”），結(jié)果往往沒(méi)有贏家。過(guò)去賣(mài)普藥，業(yè)務(wù)員只盯著對(duì)接的幾個(gè)商業(yè)公司，任務(wù)是進(jìn)貨回款，手段就是“價(jià)格戰(zhàn)+感情交流”。