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做好處方藥DA 之按“常識(shí)”造概念(2)

2011-05-31 09:01 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:從各品類、品牌的上市更迭,觀念引導(dǎo),去探求醫(yī)生用藥習(xí)慣的養(yǎng)成、變化,也能看出競(jìng)爭品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點(diǎn),將其與醫(yī)生的訪談結(jié)合起來看,形成一種獨(dú)特的視角,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),提煉概念。

2004年,其文案是:“國外對(duì)照研究顯示,經(jīng)過賀普丁治療,38%~52%的病人獲得了肝臟組織學(xué)改善,部分病人減緩了向肝纖維化進(jìn)展。賀普丁,長期抑制乙肝病毒復(fù)制,延緩慢性乙肝疾病進(jìn)展。”2005年,豐富為“賀普丁在中國2200例病人中的擴(kuò)大臨床研究顯示,54%的病人獲得肝臟組織學(xué)改善”。2006年,提出了“慢性乙肝抗病毒治療的基礎(chǔ)用藥”。

到了2007年,開始提升品牌形象,比如用長城的背景,做“長治久安,信心之選”的形象訴求,并提供了新的證據(jù):“賀普丁被證實(shí)能部分降低肝硬化及肝癌發(fā)生率”,2009年換了個(gè)彩筆畫的背景,主訴求是“優(yōu)化治療,長治久安”。定位一直未變?! ?/p>

秀外慧中看包裝  

學(xué)術(shù)概念,在內(nèi)核上,一定是經(jīng)得起推敲的。但在概念的命名上,在具體的表現(xiàn)形式上,可以用文學(xué)化的語言、藝術(shù)化的手段來表現(xiàn)。這就是所謂的“秀外慧中”,筆者更愿意將之比喻為“居里夫人要長成林志玲的外表”。

概念越生動(dòng),越形象,越簡單,就越成功。一個(gè)誰也無法記得住的概念是很難引起興趣的。即使傳播成功,也會(huì)浪費(fèi)很多銀子。就像我們都無法理解“滑動(dòng)緊鎖裝置”是什么,但都明白“拉鏈”是什么。

 佛靠金裝,人靠衣裝,概念也要靠包裝。一個(gè)觀念是:“名字是切入心智的第一武器。”消費(fèi)者憑什么記住一個(gè)品牌,當(dāng)然可以是一個(gè)形象、一個(gè)代言人、一種標(biāo)準(zhǔn)色,但第一識(shí)別還是名字。所以,給概念取名也是很重要的,比如“三聯(lián)療法”、“低附加損害”、“持續(xù)性病毒學(xué)應(yīng)答”、“基因屏障”等等。當(dāng)然,這種文學(xué)化和藝術(shù)化的語言處理,絕非天馬行空,其目的是讓人對(duì)產(chǎn)品概念能夠更好地產(chǎn)生理解,以實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。

 在傳播的定義包裝上,拜復(fù)樂“BEST”的廣告注解,也值得我們借鑒。“B”即Broad Spectrum,全面覆蓋革蘭氏陰性菌、革蘭氏陽性菌、厭氧菌和非典型病原體;“E”即Great Efficacy,多項(xiàng)大型臨床研究證明,單藥治療療效卓越;“S”即Good Safety,全球1億患者驗(yàn)證,安全性好,不需皮試,1天1次;“T”即High Tissue Concentration,對(duì)胃腸、膽道、胰腺等腹腔組織穿透性高、殺菌效果強(qiáng)。再用Global Confidence,列舉了3個(gè)數(shù)字:1.17億患者使用,115個(gè)國家和地區(qū)上市,92000例患者參與上市后臨床研究。

很多外企品牌的另一個(gè)策略是在品牌名的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上,就已經(jīng)暗示了功能、概念,這也可以看出,成功的品牌策劃是一體的,不能條塊分割。而這項(xiàng)工作基本是在產(chǎn)品正式上市前,就已經(jīng)開始積極運(yùn)作了。很多藥品,甚至國內(nèi)有較高技術(shù)含量的藥品,之所以上市后磕磕絆絆,就是未重視前期的策劃研究,上市后才做策劃,無形中錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。這種局面,說到底,還是技術(shù)主義在作怪。 

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Tags:處方藥 藥品策劃

責(zé)任編輯:蕓兒

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