普通水經(jīng)過設(shè)備去除離子后，可以得到純化水。與之類似，藥品策劃也要對冗余信息進行過濾，得到純化后的醫(yī)學概念，也就是去蕪存菁、實現(xiàn)差異化的過程。

概念怎么來？一個非常樸素、務(wù)實的觀念是，梳理該治療領(lǐng)域的藥品治療史。借用古人的話，“以史為鑒，可以知興替”。在處方品類的歷史中，潛藏著品類、品牌營銷的真相?！　?/p>

明確品牌更安全　　

從各品類、品牌的上市更迭，觀念引導，去探求醫(yī)生用藥習慣的養(yǎng)成、變化，也能看出競爭品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點，將其與醫(yī)生的訪談結(jié)合起來看，形成一種獨特的視角，發(fā)現(xiàn)機會，提煉概念。

比如，在該細分品類中，是否形成了用藥指南？是否形成了常規(guī)治療組合？是否有了被區(qū)域甚至全國廣泛認知和接納的處方習慣？醫(yī)生何以處方這些品類或品牌？他們是如何對品類及品牌定性認知的？結(jié)合自身的產(chǎn)品FAB，去探求是否有切入的概念點。

很多藥物的培訓幻燈片一般都習慣將該治療領(lǐng)域或疾病的藥物進行分類，然后將自身品種與之相對比，就是上述思維的常規(guī)性體現(xiàn)。別因為這種思路是人之常情，就對它視而不見，其實營銷事本就看似“常識”。

在概念的提示中，先分析品類概念是什么。品類無代表性概念，就先搶占品類概念，并設(shè)計品牌概念，提前防備跟進，用以區(qū)隔；品類有代表性概念，形成了認知，就用開創(chuàng)性的品牌概念，與主要競爭對手去區(qū)隔。

但從長遠發(fā)展看，在與醫(yī)生第一次接觸時，就有明確的品牌概念，是相對安全的。這里要注意，并非新藥就能獨自開創(chuàng)品類，關(guān)鍵看醫(yī)生是如何分類、如何認知的。在分類上，如何界定自己的品種很講技巧，有時候主要考慮產(chǎn)品不同生命階段中，所面對的競爭環(huán)境、最新進展或行業(yè)趨勢。一個典型是，PPA事件發(fā)生后，面對康泰克的退市，眾多產(chǎn)品都打出“不含PPA”的概念，就是因為當時的認知環(huán)境發(fā)生巨變，可迅速地通過有無PPA來確定品類概念?！　?/p>

固守主題定位穩(wěn)　　

藥品概念一旦確立后，在傳播時，就要圍繞這個主題，去展開你的邏輯，包括整個DA和培訓幻燈片的論證體系、論據(jù)羅列等。

賀普丁將概念確立為“抑制病毒復制”，這就是一種定位訴求。這種搶先定位絕不僅僅是對技術(shù)層面藥物的類別界定，而是基于對競品的定位是“轉(zhuǎn)陰”。在技術(shù)層面，賀普丁固然是核苷類抗病毒藥，但這是支撐點。

 主訴求可以根據(jù)不同時期做微調(diào)，但整體的定位說辭是一樣的。還是拿賀普丁舉例。2004~2006年，賀普丁的定位一直圍繞“抑制病毒復制”展開，其廣告語是“向乙肝進展喊停！”主創(chuàng)意為兩只手擺出“停止”的手勢。主題不變。