【導語】藥品零售企業(yè)一起走進‘囚徒困境’　　

“藥品零售業(yè)在經(jīng)過近幾年超乎常規(guī)的快速發(fā)展后，過早地進入了一個微利甚至無利時代：由于行業(yè)進入門檻低投資者過多造成了“藥店比米店多”的市場異常現(xiàn)象；不同業(yè)態(tài)競爭者，包括大賣場、社區(qū)店、專營店，通過各自的價格與品類全、便利性、品牌等優(yōu)勢，對有限商圈的客源進行分割與爭奪；相同業(yè)態(tài)藥店的價格優(yōu)勢臨近、概念運作、經(jīng)營模式與營銷模式的出現(xiàn)了高度同質化，使得藥品零售業(yè)面臨了前所未有的生存壓力與經(jīng)營難度。”謀定藥店商學院、嘉萬贏信中國藥店營銷企劃中心主任萬祥軍表示：僅就全國近幾年一路高歌猛進的平價藥房而言，目前，已出現(xiàn)60%虧本，20%保本，只有20%贏利的尷尬局面?！　?/span>

“這時，所有企業(yè)都意識到了營銷活動的重要性，都希望通過有效的營銷，尤其是企劃活動，對客源進行不計成本地爭奪，并以此擠垮對手。” 萬祥軍明確：但絕大多數(shù)企業(yè)仍無法進行戰(zhàn)略營銷，更談不上藥店營銷中的企劃過；而在幾乎沒有營銷思路的情況下，企劃活動仍停留在零散、即興與無計劃狀態(tài)；過多過繁的價格戰(zhàn)，使得整個行業(yè)無利可圖，整個行業(yè)的品牌建設與積淀無從做起；低層次的買贈促銷與不符合行業(yè)需要的廣告戰(zhàn)，使得藥品零售企業(yè)一起走進了“囚徒困境”?！　?

一、企劃對象的改變與“一招鮮”的失靈 　　 

醫(yī)藥行業(yè)由于制藥與治療技術的相對壟斷，以及前幾年藥品銷售的特許和醫(yī)藥流通體系改革的相對滯后，造成了整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展相對于國內(nèi)其他行業(yè)的發(fā)展滯后，在其他行業(yè)邁過“一招鮮”階段向“品牌競爭”階段發(fā)展時，醫(yī)藥行業(yè)開始進入“一招鮮”階段。謀定藥店商學院萬祥軍表示：尤其是藥品零售業(yè)，在藥品價格虛高與藥品相對短缺，而社會關注程度又特別高的市場環(huán)境下，一種業(yè)態(tài)的開創(chuàng)、一句口號或概念的提出、一種營銷形式的創(chuàng)新或模仿，都有可能帶來極大的成功。 　　    

三年來，藥品零售業(yè)在突破體制與市場拓展上，“一招鮮”屢試不爽。藥品零售業(yè)在相對于國家或行業(yè)壟斷的前提下，“平價”概念帶來了巨大的成功，并形成了以老百姓大藥房為首的一大批平價藥房，成為一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象；在價格壟斷與虛高的前提下，降價45%的口號帶來了極大的成功；在技術壟斷的環(huán)境下，準確把握自我藥療的市場需求，進行“開架自選”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，也取得了極大的成功；在準確地把握“看病貴、吃藥難”關系國計民生的特點，進行充分地媒體運作方面，也超過了任何一個產(chǎn)業(yè)；在藥品銷售與就醫(yī)買藥模式相對單調的情況下，一種簡單模仿的“買贈”促銷，就帶來了極大的轟動。在此過程中，藥品零售相對于醫(yī)院成為了人們購藥的一個主要選擇?？梢哉f，此前短短幾年里，藥品零售業(yè)的發(fā)展很大程度上是突破體制的發(fā)展，而部分藥品零售企業(yè)的成功是這些企業(yè)企劃工作的成功。但這種成功也造成了部分藥品零售企業(yè)產(chǎn)生不勞而獲的投機心理與短期行為，耽于低水平競爭，不愿投入進行技術（尤其是服務方式）創(chuàng)新，至今仍無法形成企業(yè)的核心競爭力。 　　 

企業(yè)沒看到，在經(jīng)過三年充分發(fā)展后的今天，藥品零售企業(yè)面對的不再是相對封閉的體制和相對滯后短缺的市場，面對的不再是和醫(yī)院價格懸殊的不對稱競爭，而是在市場相對過剩的狀況下藥品零售業(yè)對手的對稱競爭。這種對手不再是被人們當成公敵的醫(yī)院，而是各具優(yōu)勢的不同業(yè)態(tài)零售商，和產(chǎn)品（服務）、技術、營銷都已經(jīng)同質化的相同業(yè)態(tài)零售商。在基本概念與產(chǎn)、采、銷模式共有的情況下，為了爭奪有限市場，低層次的價格與買贈企劃越演越烈，也越來越喪失效果。你采取“比國家核定零售價低45%”的價格策略，我就打出“比國家核定零售價低55%”的旗號；你開展“買98元送5斤大米”的促銷措施，我就針鋒相對地宣布“買78元送5斤大米”；你承諾“零毛利”，我就搞“負毛利”…..最終是賠本賺吆喝，既無法擠垮對手，又損壞了自己的品牌，并造成了消費者的麻木與市場的疲軟。 　　 

在這種情況下，大多數(shù)的藥品零售企業(yè)仍無法正視市場規(guī)律，仍不能正確地分析業(yè)績下滑的真正原因所在來采取正確的營銷方式，仍希望通過馬上就能被競爭對手復制的“一招鮮”的手段達到往日的奇跡，顯然是不現(xiàn)實的，企劃工作當然也就會承受起其不該承受的壓力，最終卻束手無策。 　　  

二、謀定藥店商學院的藥店戰(zhàn)略營銷與品牌的塑造 　　 

現(xiàn)有的藥品零售企業(yè)因為對早幾年低層次促銷企劃成功經(jīng)驗的依賴與迷信，以及對現(xiàn)有市場低層次競爭應接不暇，幾乎沒有長遠打算，他們要么希望通過買贈生存下來，要么指望通過低層次企劃打垮對手。最終是想生存的依然找不到生存的理由，想打垮對手的弄得兩敗俱傷卻仍然打不垮對手，而且沒辦法形成長久發(fā)展所特需的品牌忠誠度。在這種整個行業(yè)面沉湎于低層次競爭而深層次競爭遠遠不夠的情況下，在媒體常說的 “獲利的總是老百姓”的背后，是企業(yè)獨自舔著自己的傷口。為此，謀定藥店商學院明確：有實力或有理想的企業(yè)，應該拋棄純粹的短期企劃行為，不僅僅要追求銷售額，還應該考慮品牌收益、企業(yè)形象收益和隊伍收益。應該以品牌塑造為核心，進行真正的戰(zhàn)略營銷。一批做大做強了的藥品零售連鎖企業(yè)開始意識到已經(jīng)到了品牌競爭時代，并反思自己的市場運作行為與影響力，開始尋找有異于競爭對手的營銷模式，開始打造能保證企業(yè)的長期發(fā)展的核心能力。可以說，藥品零售業(yè)經(jīng)過幾年超常規(guī)發(fā)展后，已逐步進入一個核心競爭力與綜合能力競爭的品牌競爭時代，與之相匹配的企業(yè)營銷企劃也因此進入戰(zhàn)略性的品牌營銷時代。 　　

“戰(zhàn)略營銷本質是在動態(tài)的市場和公司環(huán)境內(nèi)做出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。”謀定藥店商學院主任萬祥軍強調：戰(zhàn)略營銷的目的要求企業(yè)的營銷觀念和營銷實踐變化，在營銷計劃制定與執(zhí)行中更具戰(zhàn)略觀點和方法。 　　 

對于現(xiàn)在的藥品零售企業(yè)而言，戰(zhàn)略營銷與品牌打造是密不可分的，甚至可以說是相輔相成的，實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷的目的就是為了跳出現(xiàn)有短期企劃的模式，著眼長遠發(fā)展和綜合競爭能力提高的品牌來；二打造品牌更無法依靠一兩次短期企劃行為，而是通過戰(zhàn)略性營銷，打造出具有核心競爭力與可持續(xù)發(fā)展能力來。對于現(xiàn)在的藥品零售企業(yè)而言，真正需要的營銷是及時地將戰(zhàn)略營銷與品牌塑造結合起來，并以此作為最主要的營運思路，來指導企劃工作的轉型與升級。 　　  

謀定藥店商學院明確：戰(zhàn)略營銷與品牌塑造結合的方法有：一是讓戰(zhàn)略營銷計劃與品牌計劃統(tǒng)一，即制訂出集中于市場和顧客的戰(zhàn)略；二是將品牌任務與戰(zhàn)略營銷工作方向統(tǒng)一起來，對總目標的確定、主要市場、細分市場、主要競爭力、業(yè)務運作的范圍達成一致；三是將戰(zhàn)略營銷目標與品牌目標緊密結合起來，從市場地位、創(chuàng)新表現(xiàn)、組織發(fā)展等各方面進行協(xié)調；四是建立起通用的考核評估體系，以此來規(guī)范與引導戰(zhàn)略營銷與品牌塑造。 　　

三、謀定藥店商學院對營銷企劃的結構與節(jié)奏把握 　　 

根據(jù)藥品零售行業(yè)現(xiàn)有發(fā)展的情況來看，實現(xiàn)完全的戰(zhàn)略營銷與品牌戰(zhàn)略體系還不是很成熟，即使排名全國第一的老百姓大藥房及時地將傳統(tǒng)的企劃部改成品牌推廣部，開始由往日簡單的“一招鮮”企劃向旨在提高企業(yè)綜合競爭能力的品牌型企劃轉型，但由于企業(yè)思維的轉變尚需時間、市場環(huán)境尚需更加準確的把握、戰(zhàn)略型素質企劃人才的缺乏，和整體品牌戰(zhàn)略的缺失以及系統(tǒng)性營運能力的缺乏，現(xiàn)有藥品零售企業(yè)還無法真正實行與品牌塑造密切結合的戰(zhàn)略性營銷。如何腳踏實地地從現(xiàn)實出發(fā)將一貫來以買贈促銷為主要內(nèi)容的低層次營銷轉變?yōu)榫哂袘?zhàn)略營銷方向與品牌內(nèi)涵方向的整合性行銷，是企業(yè)當前最需要解決的問題。謀定藥店商學院主任萬祥軍表示：就現(xiàn)有藥品零售企業(yè)而言，其整合性行銷主要途徑就是在戰(zhàn)略營銷方向與品牌內(nèi)涵方向指引下，把握好營銷的結構與節(jié)奏，確保營銷的綜合性效應與長期效應。 　　

（一）品牌發(fā)展方向的準確把握 　　

藥品零售企業(yè)近幾年來的快速發(fā)展，主要是在“看病難，吃藥貴”的市場背景下，對此前藥品市場流通的相對壟斷和醫(yī)療技術的絕對壟斷的現(xiàn)狀進行破壞與沖擊造成的，可以說，相對的市場短缺與相對落后的機制的放開，讓很多企業(yè)稀里糊涂地成功了。但在市場相對飽和的今天，藥店的差異化在哪里？絕大多數(shù)藥品零售企業(yè)對自己的產(chǎn)品沒有一個準確的定位，賣場、價格、服務，很多種選擇，因為成功的容易，至今仍未有企業(yè)作出選擇。 　　 謀定藥店商學院給出的辦法是：在今后的營銷中，藥品零售企業(yè)要根據(jù)自己的特點、積累、優(yōu)勢與企業(yè)追求，根據(jù)中國醫(yī)藥市場環(huán)境的變化和醫(yī)藥市場發(fā)展的趨勢，圍繞打造一份“永恒的健康事業(yè)”的目標追求，確定自己的品牌內(nèi)涵，打造自己可能是價格低、可能是品種全、可能是服務專業(yè)、可能是選擇方便、可能是專賣品牌藥等等品牌外延，并以此形成自己的賣場特點、服務方式和特色的企業(yè)文化，而一切營銷活動都圍繞品牌的塑造與傳播開展，圍繞特定消費者的品牌忠誠度的培養(yǎng)開展。 　

（二）營銷結構的全新組合 　　

藥品零售企業(yè)的營銷大多還是采取傳統(tǒng)的4P四因素組合，即Price（價格）、Product（產(chǎn)品）、Place（渠道）、Promotion（促銷），且絕大多數(shù)藥品零售企業(yè)在賣場作為渠道選擇、藥品采購能力無法及時提升的前提下，將營銷重點放在了價格調整和促銷上，而且價格策略的重點主要體現(xiàn)在部分敏感商品與競爭對手的比較上，而促銷就集中在低層次的買贈促銷上。在藥品短缺變?yōu)樗幤废鄬^剩，和人們的藥品零售對醫(yī)療體制改革滯后的沖擊認知疲軟或失望之后，現(xiàn)有藥品零售業(yè)的營銷不再有影響顧客的能力，顧客的品牌忠誠度很難形成與穩(wěn)定下來。 　　  藥品零售業(yè)近幾年的快速發(fā)展與競爭的急劇激烈，使得藥品零售企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了根本性改變，消費者權力超過了商家，顧客不再只追求價格的時候，藥品零售業(yè)進入價值營銷時代。這帶來了藥店營銷新模式：僅就商圈而言，早兩年只要開一家藥品零售超市，尤其是大賣場，就會形成自己的自然的商圈，而現(xiàn)在由于“藥店比米店多”大賣場、社區(qū)店、專營店以自己的優(yōu)勢分割有限市場的情況下，藥店到了需要“做”商圈的時期。 　　 

這種情況要求藥品零售企業(yè)營銷由往日的4P模式向4R模式轉換，即建立以品牌資產(chǎn)策略為核心的關系（Relationship）、節(jié)省（Retrenchment）、關聯(lián)（Relevancy）和報酬（Reward），并以此形成以經(jīng)歷、服務、技術、便利、專業(yè)、商品、品位、時間等為內(nèi)容的營銷組合，最終提升營銷的品牌價值。 　　  

“在這種新要求下，藥品零售企業(yè)的營銷活動不只是在門店內(nèi)進行價格調整和買贈促銷，應該開展的是一個包括采購、商品管理、專業(yè)服務能力、終端服務、社區(qū)活動和公關活動、低成本運營、和整合傳播等為內(nèi)容的全新營銷組合。”嘉萬贏信中國藥店營銷企劃中心主任萬祥軍表示：至于每一次具體營銷的組合和各組合要素的搭配與權重，由該企業(yè)的戰(zhàn)略營銷設計與該次營銷活動設計的主要目標決定?？傊?，每個營銷要素一起構成一次營銷的綜合效應，多次營銷活動一起達成戰(zhàn)略營銷與品牌建構的總體目標。 　　

（三）營銷的整合傳播 　　 

幾年來，藥品零售業(yè)由于時刻關系著國計民生，由于醫(yī)療體制改革的滯后，由于廣為詬病的醫(yī)療腐敗的存在，由于“看病難，吃藥貴”的現(xiàn)狀的長時間沒能解決，曾被賦予希望的藥品零售業(yè)，尤其是平價藥房，受到了媒體超越任何行業(yè)的關注。很多藥品零售企業(yè)也確實利用了這種關注，做好了自己的品牌宣傳，給企業(yè)發(fā)展注入了動力。萬祥軍明確：但隨著藥品零售業(yè)的發(fā)展，營銷方向的變化，和傳媒自身的效應與市場的變化，零散的、單一的、缺乏主題策劃與關注的、缺乏傳播效應關注的大眾傳播已無法滿足藥品零售業(yè)發(fā)展的需要，藥品零售業(yè)必須進行整合行銷傳播。 　　  

藥品零售營銷企劃應該在戰(zhàn)略營銷思路的指導下，跳出營銷，尤其是公關策劃就是為了產(chǎn)生幾篇媒體報道的誤區(qū)，及時地認識到除媒體傳播與廣告?zhèn)鞑ナ怯行У膫鞑ネ?，還要認識到傳播的目的就是為了帶來銷售和形成品牌，那么社區(qū)活動、采購、商品管理、價格變化、公關事件的策劃、終端服務、促銷等一切營銷活動都是營銷與品牌傳播的載體。這就要求每一次營銷活動都考慮媒體傳播、廣告?zhèn)鞑?、社區(qū)活動、采購、商品管理、價格變化、公關事件的策劃、終端服務、促銷等多種形式的搭配與組合，圍繞營銷效應的最大化，進行營銷設計與傳播追求。 　　 

“在營銷活動的傳播中，傳播內(nèi)容與媒體選擇也需要科學的組合?，F(xiàn)在的藥品零售企業(yè)在整合傳播的各種載體的內(nèi)容搭配與組織上，缺乏有效組合。僅就其在媒體傳播操作上，單一的主題、單一的體裁、單一的媒體選擇，都無法保證傳播效應與營銷效果的最大化。尤其是在連鎖全國之后，相關傳播議題的不斷深化地策劃、包括各種新聞體裁的新聞組合、包含四大媒體立體傳播的組合、全國范圍不同層級不同性質媒體的傳播組合，都是整合性傳播的努力方向。” 　　 

（四）營銷節(jié)奏的把握 　　 

在藥品零售的營銷企劃中，謀定藥店商學院給出的方法是分三個層次對營銷的節(jié)奏進行把握：其一是根據(jù)消費者的接受心理，對每一次營銷進行節(jié)奏設計，確保每次營銷銷售的最大化和傳播效應的最大化；其二是月度或季度的市場變化，進行月度或季度的營銷節(jié)奏設計，確保每一次營銷能為下一次營銷奠定基礎，影響消費者的心理，促使消費者形成消費習慣，最終達到企業(yè)與服務的認同與忠誠；其三是根據(jù)戰(zhàn)略營銷的需要，對企業(yè)的階段性營銷進行設計，確保每個階段戰(zhàn)略目標的完成，最終形成能戰(zhàn)敗對手，奠定行業(yè)第一的競爭地位。 　　  

對于現(xiàn)有藥品零售企業(yè)而言，單次的營銷企劃設計尚是一道門檻，絕大多數(shù)企業(yè)還停留在點子制勝時期，在對市場缺乏調研的前提下，快抓急上，在一定時期之后，已逐漸失去作用。嘉萬贏信中國藥店營銷企劃中心主任萬祥軍強調：成熟的營銷企劃應該至少設計這么一些步驟：在品牌任務的指引下，設定營銷計劃，然后做好必要的市場細分與市場調研，制定營銷計劃后，進行資源的調配，執(zhí)行后還要進行評估。確保每次營銷的成功與效應最大化，同時還藥店為下一次營銷做好鋪墊與積累?！　?/span>

【分項一】     藥店營銷企劃--謀定藥店商學院連鎖個體及單體藥店抗風性能力的提升積極之道【李從選】　　

一、單體藥店的面臨的問題　　     1、政策影響 　　藥品零售的分類管理，處方藥限受，使得很多藥店的生意額下降最多達到1/3。二連鎖藥店可以通過住店醫(yī)師、坐堂醫(yī)師，以及可視電話、網(wǎng)絡視頻獲得處方，連鎖藥店還可以托管中小醫(yī)療機構的藥方，這些對于社會單體藥店是沒有這方面的優(yōu)勢的，國家還將進一步加強分類管理。 　　2、競爭影響：連鎖藥店的影響 　　連鎖藥店有采購成本優(yōu)勢，可以總代理、可以要求廠家直供連鎖，可以占壓供應商資金，可以要求廠家提高力度協(xié)助其促銷。另外連鎖藥店還具有管理優(yōu)勢，他們有定期培訓機制，廠家也愿意協(xié)助其培訓，這些都是社會單體藥店不具備的。 　　3、單體藥店自身影響 　　自身定位是否準確有特色，資金實力是否充足，管理人員招聘和愿不愿意來從業(yè)等問題的限制，加上是單體，品種結構就無法達到連鎖藥店的多而全。 　　還有由于單體規(guī)模都不大，因此采購成本高，沒有價格優(yōu)勢，因此利潤微薄。 　　4、流通環(huán)境影響 　　國家鼓勵發(fā)展連鎖，連鎖化程度也在大幅度提高，據(jù)2006年3月30日《中國藥店》發(fā)布的數(shù)據(jù)。 　　

相比2004年，中國連鎖藥店銷售額百強的市場容量在2005年繼續(xù)大幅擴張，從2323528萬元增加到3442422.1047萬元，增加1118894.1047萬元，高于04年VS03年的542699萬元（2323528萬元-1780829萬元）和03年VS02年的462812萬元（1780829萬元-1318017萬元）；漲幅為48.15%，高于此前的30.47%和35.11%。而50強、30強、10強等的銷售額均有大幅增長。連鎖的規(guī)模優(yōu)勢開始真正發(fā)揮。 　　

二、分析和確定誰是未來藥店的消費者？　　

走訪藥店時，問藥店店員：誰是你的顧客（目標消費者）？怎樣詳細描述你的消費者？藥店店員回答：“顧客就是病人吧，目標消費者有啥子好描述的。”讓人頗感意外！回來仔細思考，覺得在新的醫(yī)改形勢下和經(jīng)濟高速發(fā)展的形勢下，如果弄不清誰是藥店的消費者，藥店營運就會象一艘在黑暗中茫茫大海中航行的輪船，沒有航標的指引，漫無目標的航行，觸礁可能是遲早的事情。 　　

對于藥店來說研究消費者變遷和消費者行為習慣的轉換趨勢，如同研究疾病譜變化一樣重要。因為這樣的變遷是緩慢進行的，因此得不到連鎖藥店充分的重視，就像溫水煮青蛙的故事一樣，等發(fā)現(xiàn)消費者群體發(fā)生變化了，也就為時晚了。 　　

那么誰是未來藥店的消費者？謀定藥店商學院從以下緯度去思考研究?！　?、新醫(yī)改政策把患者分成兩大類：政府買單的中低端藥品消費者和自費買藥的中高端消費者?！　?/span>

我們必須明白新醫(yī)改是醫(yī)改而不是藥改，藥品只是醫(yī)改過程中的配角，醫(yī)改的實質是政府準備拿出最少的錢，用最廉價的藥物，免費解決最基層（窮人）看病難看病貴的問題，就是說政府將通過自己舉辦基層醫(yī)療市場（第三終端和第四終端－社區(qū)衛(wèi)生市場）賣藥，直接補貼藥費給窮人看病，因此這部分消費者將不再是藥店的目標顧客群。比如廣州市每月可以報銷300元醫(yī)藥費，他們就在社區(qū)買藥了，不再可能到藥店去買治療性藥品，當然非基藥目錄內(nèi)的高端產(chǎn)品可能到藥店去買。　　

但由于中國城鄉(xiāng)二元化結構，經(jīng)濟高速發(fā)展中的城市化，自費藥品消費人群也必將慢慢擴大，他們又分為三類：第一類是剛進入城市定居外來中低端打工者、以及剛剛大學畢業(yè)在城市就業(yè)的人群，屬于自費中的低端顧客群。第二類是商務人士、高級白領、“白骨精”人群，時間和精力對他們來說不容無謂浪費，因此，不會舍近求遠到可以免費為窮人看病的地方去接受診療，他們不會舍近求遠到可以免費給窮人看病的地方去看病；第三類是做生意的人士、企業(yè)主人群，屬于高端顧客群，有錢圖方便和買好藥，不在乎價格，需要很好的藥學服務；　　

對于藥店來說，要重點研究的就是后三種人群，他們都常常生什么??？買什么藥？需要什么服務才是必須關注的。　　

2、治療人群和保健人群　　治療人群不是未來藥店的主力人群?；鶎由鐓^(qū)醫(yī)療市場政府買單，但也只是治病而已，不會解決保健保養(yǎng)的問題，即低端的疾病治療需求人群，這群人怎樣描述呢，他們是城鎮(zhèn)企業(yè)事業(yè)單位職工、離退休人員、城鎮(zhèn)居民。他們在今后5－10年內(nèi)可能不是未來藥店的目標顧客群。　　

藥店的主力消費群體是保健人群－及具有保健需求和保健意識且有保健品消費能力的人群。他們包括這樣幾大類：有一定經(jīng)濟實力和消費能力，且有保健意思的人群和富裕人士；中老年人。這和慢性病人群吻合，社區(qū)醫(yī)療機構只賣藥，但藥店可以賣給他們保健品、食品、器械以及疾病解決方案；第三是亞健康人群、高級白領等，由于工作壓力大，身體處于亞健康狀態(tài)，需要整體調理。顯然這群人對藥店需求不再是藥物，需要的是保健品（保健師隊伍）、食品（營養(yǎng)師隊伍）、器械（理療專業(yè)人事）。對服務的需求可能也會凸顯出來?！　?/span>

3、便利性需求人群將是未來藥店的顧客群體　　

未來藥店，便利性需求的滿足是其經(jīng)營的必然趨勢。由于城市化的改擴建和搬遷，以及車多導致的交通規(guī)劃限制，購物的方便性大大不如以前。一條馬路對面的一個藥店就要走好遠才能到達。加上現(xiàn)代人群物質財富的增加和生活、工作節(jié)奏的加快，對于多跑路，多出汗去買一些低價產(chǎn)品已經(jīng)不是很看重了，很多人就選擇就近方便購買。因此藥店未來的消費者就是選擇性滿足有便利性需求的顧客群體。連鎖藥店必須研究周圍圖方便的消費者是哪群人，他們對你的藥店的產(chǎn)品結構有什么需求?！　?/span>

此外，社區(qū)衛(wèi)生機構由于數(shù)量不夠，興辦更多的商務區(qū)衛(wèi)生機構也有個周期，患者到社區(qū)衛(wèi)生機構看病還是不方便，有一定的距離，因此部分患者也就不會舍近求遠了?！　∫糇”憷灶櫩腿后w，就得和便利店、士多店、雜貨店競爭，就得研究消費者的購買習慣，給消費者一個非來你店來購物的理由。也可先通過便宜吸引顧客，在通過他們喜歡的品類的引進和改換慢慢提高品單價和客單價。　　

4、新疾病譜人群變化　　

最近，以嶺藥業(yè)的蓮花清瘟膠囊，在9月份一個月內(nèi)就銷售了1個多億元，讓筆者大跌眼鏡，因為筆者曾經(jīng)因為其名稱和感冒類藥物的眾多而預測其銷售不會太好。但可怕的豬流感、禽流感、甲流、非典等新的疾病譜成就了以嶺藥業(yè)的蓮花清瘟膠囊。而且有些地方人們還搶購該產(chǎn)品。藥店密切關注新的疾病譜變化是必須的，比如中國剛富裕起來后，迅速崛起的三高疾病人群都是未來的藥店顧客群之一。　　

5、新消費習慣患者　　

我們知道，十年前還沒有藥妝品的概念和這一品類，但是現(xiàn)在很多消費者已經(jīng)習慣到藥店去買藥妝品，解決自己的問題皮膚。而不僅僅是到商朝去購買一般的化妝品和護膚品。消費習慣是慢慢會改變的，一是和經(jīng)濟發(fā)展水平有關，二是和商家的引導有關，比如20年前還基本沒有沐浴露的概念，洗澡就用香皂。因此，藥店必須關注已經(jīng)和未來將要形成消費習慣的產(chǎn)品品類和新的消費群體?！　?

三、單體藥店未來并不單一，單體藥店的戰(zhàn)略選擇　　

與連鎖醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營決策者不一樣，大多數(shù)單體藥店老板由于經(jīng)營靈活、決策簡單，往往隨意性較大，喜歡跟風，不太能形成較為穩(wěn)定和執(zhí)著的經(jīng)營理念。但那些具有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營者除外。單體藥店老板們，不要安于現(xiàn)狀，應從戰(zhàn)略上多思考和準備，一是要能夠識別國家政策給醫(yī)藥市場帶來的機遇；二是要明白一個成功的決策和經(jīng)營創(chuàng)新，背后一定有時間的積累和經(jīng)驗的積攢，那種指望單憑聰明才智去打天下的思想已經(jīng)很難在當今這個復雜多變的市場環(huán)境中見效?！　?nbsp;  

其次，單體藥店的老板一定要學會識別一些重要的政策、制度等環(huán)境因素，譬如GSP認證的強力推行、國家基本藥物制度的實施、連鎖經(jīng)營的大勢所趨以及某些省市正在試行的藥品零售企業(yè)分級管理等。 　　    

關于單體藥店的發(fā)展和未來，筆者在在文章中《單體藥店，未來不單一》簡要分析了政策環(huán)境和供應鏈競爭的支撐，本文側重分析單體藥店的戰(zhàn)略選擇?！　?/span>

1、做政策順應者和示范店　　

長期以來，單體藥店因為實力規(guī)模以及部分經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)初期存在投機心理或者生存壓力，往往缺乏主動適應政策調整和剛性規(guī)定的愿望，再加上一些地方的主管部門因為人手不足、經(jīng)費有限，對單體藥店的發(fā)展“引導不足、監(jiān)管乏力”，而時間一長，單體藥店似乎又成為監(jiān)管人員眼中的“問題戶”。在歷次GSP認證和其他專項檢查中，單體藥店違規(guī)的幾率和比例似乎都比連鎖藥店高，以致整體形象受損。因此，立志于自身形象建設的單體藥店，應該思考如何通過優(yōu)良的經(jīng)營行為，使自己脫穎而出，做國家政策的順應者和示范店?！　?/span>

2、找準在供應鏈中的位置　　

供應鏈在藥店競爭中的作用越來越明顯。主流連鎖與品牌工業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)商業(yè)存在著天然的聯(lián)系和合作關系，但是，由于第三終端市場的興起，許多非品牌企業(yè)和成長型品牌企業(yè)以及快批等新興商業(yè)業(yè)態(tài)，都把單體藥店作為自己的目標客戶予以鎖定，客觀上為單體藥店參與藥品零售市場的競爭提供了供應鏈支持，使得大多數(shù)單體藥店能夠在價格、品種數(shù)量和結構等方面獲得一定的優(yōu)勢，特別是一些單體藥店中的“大塊頭”（如城市主要商圈中的平價賣場、縣或鎮(zhèn)上的大店等），它們因為在銷售上有較大的流量，經(jīng)常能得到供應商的青睞。不過，在大多數(shù)情況下，單體藥店在供應鏈中處于被動地位，容易跟著供應商的指揮棒轉?！　?/span>

認為，單體藥店一定要清楚自己在供應鏈上所處的位置。現(xiàn)在，藥店領域各種各樣的聯(lián)盟體層出不窮，當單體藥店不能成為供應鏈或聯(lián)盟體的鏈主、盟主時，無論是主動還是被動跟隨，都應該站在消費者的角度多想想，多看看，切不可成為一些劣質或不良產(chǎn)品的終端出口，以免影響自身形象?！　?/span>

3、關注和培養(yǎng)核心競爭力　　

一般人認為，單體藥店是不太可能有核心競爭力的，但實際上，一些優(yōu)質的單體藥店已經(jīng)在這方面顯示了能力，如上海同天的零庫存管理能力，廣州百濟抗腫瘤藥房和上海糖尿病魯班藥房的專營等。　　

一些已經(jīng)獲得或潛藏著一定競爭優(yōu)勢的單體藥店，需要管理者從戰(zhàn)略的高度來從某個方面或多個方面精心打造自己的核心競爭力，在投入上或時間的累積方面做好戰(zhàn)略規(guī)劃，力爭使自己首先做強或逐漸做強，最終形成自己獨特的市場優(yōu)勢，贏得對手、顧客的尊重和喜愛。　　

4、在專業(yè)和多元化中找準定位　　

成功的單體藥店都有共性：它們都能在經(jīng)營上定好位。這包括經(jīng)營者理念與消費者購買習慣、消費結構是否吻合，業(yè)態(tài)定位是否準確，營銷方法有無特色，經(jīng)營場所、人員、商品、設備、資本投入方式等經(jīng)營要素是否有一個戰(zhàn)略規(guī)劃和匹配?！　?/span>

現(xiàn)階段，在新醫(yī)改背景下，包括單體藥店在內(nèi)的藥品零售企業(yè)，實際上都面臨著專業(yè)化和多元化的戰(zhàn)略選擇。單體藥店經(jīng)營靈活，對市場的適應度高，經(jīng)營管理者的戰(zhàn)略思考空間也相應要大一些，在商圈和品種調整方面更加主動和有利?！　?/span>

5、培植商圈優(yōu)勢和商圈品牌　　

近年來，藥店行業(yè)對商圈的重視程度日益加強，商圈內(nèi)的同類競爭對手和其他零售業(yè)態(tài)以及衛(wèi)生健康機構、生活設施等，都成為藥店培植商圈優(yōu)勢的重要考量。一些有遠見的藥店經(jīng)營者早已提出，未來藥店的競爭一定是商圈顧客的競爭。這就涉及到商圈品牌的塑造和傳播。在商圈品牌方面，單體藥店與連鎖藥店沒有什么不同。在某些特定商圈，一些單體藥店與連鎖藥店相比，說不定更有優(yōu)勢。如社區(qū)里的單體藥店，如果經(jīng)營時間長，顧客口碑好，它一定會比那些關關停停、人員變動大的連鎖藥店更能贏得顧客青睞?！　?、利用廠商資源構建營銷體系　　

做藥店實際上就是做口碑。藥店低成本營銷傳播體系中最重要的傳播方式就是口耳相傳；其次是選擇好的品類——能夠反映或激發(fā)當?shù)仡櫩偷南M需求；然后充分利用自己的門店資源和各種低成本的營銷傳播方式引客進店，這當中，利用廠商資源拉升人氣、提高購買率，是藥店特別是單體藥店取得優(yōu)秀業(yè)績的最佳捷徑?！　?/span>

浙江蕭山的西門藥店，2006年銷售額做到了2000多萬元，為浙江單體藥店之首。這家藥店推崇“人無我有，人有我精，人精我深，人深我轉”的經(jīng)營理念，非常靈活，也非常符合當?shù)氐膶嶋H，深得顧客喜愛，自然贏得廠商更多的支持。　　

西門藥店的管理者注意到類似蕭山這樣的全國百強縣居民收入普遍較高，而中高收入階層都比較注重身體保養(yǎng)的特點，于是將經(jīng)營品類的重點放在保健品、醫(yī)療器械等預防保健類產(chǎn)品上，并與知名廠商展開深度合作，對中高收入階層形成較大的品牌吸引力。據(jù)統(tǒng)計，這家門店20%的經(jīng)常性高端客戶，創(chuàng)造了西門藥店80%的業(yè)績。 　　   

總的來說，近年國家和地方政府的一些重大醫(yī)藥政策制度的頒布實施，對于單體藥店而言是有壓力的；各地政府部門鼓勵連鎖經(jīng)營的態(tài)度也是十分明朗的。如2007年以來，深圳市食藥監(jiān)管局鼓勵和提倡統(tǒng)一配送、連鎖經(jīng)營，客觀上清理了一些不合格的小藥店，促進了當?shù)亓闶鬯幍赀B鎖率的提高。沈陽從去年開始推行的《沈陽市開辦藥品零售企業(yè)實施細則》中規(guī)定，政府將進行電子化監(jiān)管，藥店必須上線與藥監(jiān)局對接信息系統(tǒng)，藥店藥師要進行指紋備案，同時對藥店進行分級管理。　　   

最后，單體藥店，尤其是在醫(yī)保定點、地段選址等方面有一定特色的單體藥店，雖然已經(jīng)占據(jù)了某些先天和后天的競爭優(yōu)勢，但是一定要研究自身所處的競爭環(huán)境。目前，我國零售藥店實際上的市場競爭包括了價格競爭與非價格競爭、業(yè)態(tài)競爭、供應鏈競爭、聯(lián)盟競合、供（應）零（售）競合、異類競爭以及單體與連鎖的同類競爭等?！　?nbsp;  

 最近幾年，單體藥店之所以活得還不錯的一個重要原因是工商博弈，主要是品牌工業(yè)企業(yè)與品牌連鎖藥店之間的矛盾至今未見很好地化解，使得一些有實力的大供應商把部分重要的品種及營銷資源轉向了包括單體藥店在內(nèi)的第三終端，從而在供應鏈上支撐擴大了單體藥店的生存環(huán)境和市場空間。　　

四、實現(xiàn)這些戰(zhàn)略的七大途徑 　　

《單體藥店的戰(zhàn)略》談及單體藥店的六大新戰(zhàn)略選擇，現(xiàn)在我們就側重剖析實現(xiàn)這些戰(zhàn)略的七大途徑?！　?、加盟連鎖或聯(lián)盟獲得更大發(fā)展　　藥店從單體發(fā)展為連鎖，那一定會是一個質的變化。只有連鎖藥店才能真正做強做大，并在藥店擴張過程中，獲得連鎖企業(yè)組織制度、標準化流程、管理技術等多方面的發(fā)展?！　?/span>

筆者曾經(jīng)在浙江調研時發(fā)現(xiàn)，有些做得比較好的單體藥店，雖然名義上是單體藥店，但實際上背后卻獲得如同連鎖的支持，在品種選擇、采購以及管理上都帶有很深的連鎖痕跡。據(jù)了解，這種情況在全國各地都存在。但是，光有這些還不夠，只有真正的連鎖企業(yè)才能給藥店帶來規(guī)模效益和可快速復制的運營管理模式。不過，囿于各地對連鎖藥店的門店數(shù)量和要求不同，例如有的地方只須5家門店就可以申請獲準連鎖資格，有的卻要10家以上，以致一些單體藥店老板對連鎖門檻望而生畏。當然，也有單體藥店老板出于個人原因，如并不希望獨立創(chuàng)業(yè)，或者精力并不在此，所以不想成立連鎖企業(yè)。對于此類單體藥店，筆者認為加盟本地或外地的連鎖企業(yè)是一個不錯的選擇。　　

單體藥店要加盟的連鎖企業(yè)，可以是本地連鎖，也可是外地連鎖。筆者認為，在選擇前，應該對連鎖企業(yè)做詳細的調查，如這家連鎖企業(yè)是以直營還是特許加盟為主，還是兼而有之。單體藥店選擇專門做加盟的連鎖企業(yè)，可能會更為合適，容易得到連鎖企業(yè)的一視同仁。相反，則有可能存在融合的困難，例如加盟店的待遇不如直營店等?！　?/span>

單體藥店也可在保持自己企業(yè)名稱和品牌不變的前提下，加入藥店聯(lián)盟。選擇這種模式，單體藥店發(fā)展的機會和選擇可能會更多一些，前提是這些藥店聯(lián)盟的確能像連鎖企業(yè)那樣提供相當水平的管理經(jīng)驗、服務技能和優(yōu)勢品種。如廣東金百合就是在這個基礎上發(fā)展起來的，單體藥店聯(lián)盟為許多單體藥店提供了快速發(fā)展的實現(xiàn)條件?！　?/span>

2、選擇適合商圈特點的業(yè)態(tài)模式　　

藥店業(yè)態(tài)主要是由場地、人員、商品、設備等經(jīng)營要素組合而成。由于這些經(jīng)營要素大都是藥店老板可以控制的，所以選擇什么樣的業(yè)態(tài)，單體藥店老板可以自己做主。　　

筆者認為，現(xiàn)階段國內(nèi)藥店可以分為專業(yè)（營）藥店、平價藥房、健康城、超市藥店、倉儲店、藥診店、藥妝店、店中店、專區(qū)店、網(wǎng)上藥店、自動售藥機等10多種業(yè)態(tài)。單體藥店以什么樣的業(yè)態(tài)模式進行經(jīng)營，除了與藥店老板自身的實力、經(jīng)驗、經(jīng)歷、技能密切相關之外，還與所處的商圈特點有關。譬如，在一些?？漆t(yī)院的旁邊開店，就可以做專營店；如果是在繁華商圈或大型社區(qū)開店，就可以考慮做超市藥店或健康城；如果毗鄰中醫(yī)院，為了吸引醫(yī)院患者，解決處方難以外流的問題，單體藥店的老板可以開設藥診店，強化中藥的調配，聘請名中醫(yī)坐堂，吸引一些喜歡中醫(yī)藥的患者到這家門店就診、取藥?！　?、至少要有一個獨到之處　　

單體藥店的經(jīng)營最忌諱面面俱到或千店一面?！　?/span>

日本有一家TOMOE處方藥專賣藥店，雖然只有8家分店，但是月均處理1.6萬張?zhí)幏?，年銷售額15億日元。之所以有這樣的業(yè)績，是因為這家藥店一開始就致力于“駕車取藥”服務，為駕車者提供便利。這個“駕車取藥”是它獨有的經(jīng)營方式。由此可見，“獨有”可成為單體藥店的殺手锏?！　?/span>

筆者最近在廣東中山市區(qū)的一條街道上發(fā)現(xiàn)，有一家老字號中藥店經(jīng)營多年，生意一直不錯，雖然周圍商圈內(nèi)有中智大藥房、大參林、海王星辰等本地或外來的強勁對手，但它依然活得滋潤，從來不缺顧客。筆者進店仔細觀察發(fā)現(xiàn)，它經(jīng)營的品類無論是品種的選擇、包裝還是價格，都與其他藥店的不一樣，門店雖小，但品種的擺放卻顯得非常精致。“精致”就是這家藥店的特色?！　?/span>

4、品類管理優(yōu)于競爭對手　　

筆者相信，上述這家精致藥店的品類和品種的選擇應該不是大量應急式的采購以及短時間內(nèi)調整得來的，而應該是長期對商圈顧客進行研究，精挑細選而形成的。這也說明，單體藥店的優(yōu)勢，在品類的選擇和結構上應該是最容易體現(xiàn)的。　　

品類管理專家認為，目前連鎖藥店的品類管理實際上都是在做單店的細化提升工作，也就是說，大部分連鎖藥店的品類管理重點還沒有集群的優(yōu)勢。從這個意義上說，單體藥店如果進行品類管理，實際上與連鎖藥店是在同一個起跑線上，除了采購的規(guī)模不及連鎖藥店，在品類選擇的靈活度和力度上來看，卻能擁有自己的優(yōu)勢。例如，單體藥店完全可以主打某些專營品類，如專門做功能性的個人護理品、孕嬰童的食品和日用品等。　　現(xiàn)在，國內(nèi)出現(xiàn)了一家名為“康復之家”的專做康復設備與家用醫(yī)療設備的連鎖企業(yè)，它當初的創(chuàng)業(yè)試點就是從單店開始，特別是在不同地區(qū)的單店試點成功之后，為其跨省連鎖提供了寶貴的經(jīng)驗。如今，康復之家已在國內(nèi)許多城市開出數(shù)十家分店，其自立終端之勢漸顯?！　?/span>

5、做商圈中的隱形冠軍　　

前些年，筆者曾經(jīng)仔細考察過江蘇無錫市的一家單體藥店，它的規(guī)模很大，不僅經(jīng)營面積大，樓層多，而且設有診所，除了藥品區(qū)外還有其他一些能夠吸引市民眼球的產(chǎn)品專區(qū)，如平價眼鏡、五谷雜糧區(qū)等。它的銷售在商圈中無人匹敵，一些藥品如某廠家的六味地黃丸，在全市范圍內(nèi)，它的銷售量始終是第一的。這使它很容易就能夠獲得上游廠家的各種隱形支持。蘇州粵海大藥房的成功與這家藥店異曲同工。　　

最近，筆者了解到沈陽天天好、湖州百姓緣等也是當?shù)厣倘Φ碾[形冠軍。2001年，作為華南地區(qū)的首家抗腫瘤?？扑幍辏瑥V州百濟抗腫瘤?？扑幍暝谥猩酱髮W附屬腫瘤醫(yī)院對面開業(yè)。由于這家藥房定位清晰、產(chǎn)品線豐富、服務優(yōu)異，在隨后的幾年里不僅成為這個地區(qū)的隱形冠軍，而且很快復制其經(jīng)營模式，走向全國，現(xiàn)在已經(jīng)成為全國性的?？七B鎖藥店?！　】梢?，單體藥店若能做到自己商圈中的隱形冠軍，不僅將獲得現(xiàn)實的規(guī)模效益，而且還將為今后的發(fā)展打下堅實的基礎。　　

6 充分利用口碑傳播，培育忠誠顧客　　

一家世界性的廣告公司在2001年發(fā)布一項研究報告稱，人們獲取商品信息的途徑表明：13%來自廣告；20%來自網(wǎng)站；34%來自口耳相傳。而對商品其他服務“產(chǎn)生濃厚興趣”的：1%來自戶外廣告牌；4%來自電視廣告；4%來自印刷品；15%來自雜志；40%來自同事或家人推薦?！　∷幍杲?jīng)營的經(jīng)驗也告訴我們，如果藥店的藥品品質可靠，服務周到，價格合理，顧客往往會把自己的好印象、好感覺、好體驗帶給親朋好友，從而口耳相傳，形成比較穩(wěn)定的忠誠顧客群。所以，單體藥店如果能真正把顧客當親人、服務到位的話，隨著時間的累積，它也肯定會擁有一批忠誠顧客?！　?/span>

7 多途徑獲取競爭信息和情報　　

單體藥店雖然單一，但是卻很容易做到專注，如果持續(xù)地、專注地收集和反饋其商圈內(nèi)的各種競爭信息和情報，將會非常有助于藥店的經(jīng)營管理和隨時性的品種調整。　　

比如，單體藥店可以很好地跟蹤當?shù)蒯t(yī)療機構的臨床暢銷品種、廣告品種等，借助其他醫(yī)療機構或競爭對手的既有消費習慣，帶動自己的銷售。當然，單體藥店在提供這樣的品種和服務時，也得有自己的優(yōu)勢，如相對低廉的價格，某些專項服務，或者便利等?！　?

五、單體藥店的發(fā)展的定位及具體的操作 　　

單體藥店不會消失，這一點是肯定的，一個行業(yè)內(nèi)多種業(yè)態(tài)并存，是行業(yè)走向成熟過程中的必然。不可能一種業(yè)態(tài)獨步天下，即使在美國也有單體藥店，因為消費者求便和求廉是兩項永恒的消費心理，單體藥店經(jīng)營成本、人力管理成本都較低，有些還有很好的地理位置，可以從這兩個方面實施突圍。 　　我們可以算一下：一家普通規(guī)模(60平方米左右)的單體藥店一般能有2000元／天的銷售額，以15％的毛利計算，一個月就有9000元的毛利收入，扣除店鋪租金及水電費等大約有3000～4000元的純利潤。因此單體藥店大可不必選擇退出，而是如何擴大營業(yè)額的問題。對單體藥店而言，其利潤的產(chǎn)生主要仰仗四個關鍵因素，即客流量、購買率、客單價和毛利率。因此，單體藥店不必驚慌，調整好以前的高毛利思路，只要牢牢抓住贏利模式中的下面公式中的一兩項，做足文章即可滋潤的生存并發(fā)展?！　±麧櫍娇土髁?times;購買率×客單價×毛利率 　　

·客流量：集客引客能力，依*什么要客人來你的店。 　　·客單價：顧客單次購買價格，依*多元化來擴大客單價。 　　·顧客忠誠度（購買率）：回頭客多少。進店顧客不讓他空手出去。 　　·高毛利率：差異化高毛利率產(chǎn)品與服務構架 　　

下面是一些經(jīng)營管理思路。 　　1、實施差異化經(jīng)營，成為特色?？扑幍?解決客流量問題　　差異化為單體藥店贏得生機　　近年來，藥品分類管理政策、平價藥店的沖擊及大型連鎖藥店的迅猛發(fā)展，一遍遍地考量著單體藥店的生存能力，使其經(jīng)受了殘酷沖擊。單體藥店無論是銷售規(guī)模還是企業(yè)實力，都與連鎖藥店相距甚遠，只能在夾縫中求生存。而在競爭中，單體藥店還要承受藥品生產(chǎn)企業(yè)的冷眼。因為資金實力不足，銷量小，經(jīng)營場地小，大品牌的醫(yī)藥企業(yè)往往不愿意將單體藥店作為主要終端，認為投入產(chǎn)出比不合理，既無人員支持，也無促銷支持。這進一步將單體藥店推進了“十面埋伏”的境地?！　?/span>

對于單體藥店而言，最重要的是如何避開連鎖藥店的競爭鋒芒，不在規(guī)模和銷量上與之抗衡，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢?！　?/span>

經(jīng)營差異化，創(chuàng)特色藥店 ,　　單體藥店由于體制靈活，可以形成一店一策的經(jīng)營策略，這是連鎖藥店沒有的優(yōu)勢，你可以認真仔細研究自己的商圈，研究你的顧客群和他們的消費購買習慣，然后以產(chǎn)品，在某個方面形成特色定位，甚至形成專科藥優(yōu)勢藥店。以下是可以采取的專科定位形式： 　　·肝膽、心臟病、皮膚病、腸胃病、糖尿病、高血壓、骨質增生、婦科病、兒科藥等方面的?？扑幍?。 　　·健康食品、參茸補品、藥膳成品、營養(yǎng)功能食品專科藥店。 　　·家用型中小醫(yī)療器械、物理療法服務提供藥店。 　　·健康健美器材與書刊、健康飲食、營養(yǎng)師咨詢服務。 　　·醫(yī)學專業(yè)美容服務?！　?nbsp;

2、形成個性化服務特色藥店 , 贏忠誠顧客, 吸引固定顧客群　　個性化：同商圈藥店競爭的利器　　

服務差異化，贏忠誠顧客, 吸引固定顧客群　　單體藥店的競爭日漸慘烈，開開關關已習以為常。未來市場競爭的本質是場對著干的戰(zhàn)爭，而不是一場比著干的競賽。單體藥店除了低價、折扣、優(yōu)惠、讓利、送禮等促銷手段外，還有什么別的招兒呢？　　

價格無疑是單體藥店使用最多也最有效的競爭手段，但隨著同類對手的增多，低價手段的魅力開始衰減。從改善服務態(tài)度、提高服務技能入手，營造顧客服務滿意工程可能會成為規(guī)避風險，迅速實現(xiàn)市場占位的一種手段。其中，單體藥店突出服務差異化，才是真正具有核心競爭力的表現(xiàn)?！　?/span>

一般來講，單體零售藥房提供的服務，其實也是一種產(chǎn)品，可稱為服務產(chǎn)品。服務產(chǎn)品包括核心服務、便利服務和輔助服務。核心服務體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈、節(jié)日送禮、專家義診等；便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等；輔助服務用以增加服務的價值或區(qū)別于競爭者，如“節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務有助于實現(xiàn)差異化營銷策略?！　?/span>

單體藥店要生存，服務差異化是可行之道。應調整服務定位，想方設法提高服務質量，提高服務水平和能力，通過日常化、特色化服務來抓住消費者的心，尋找相對固定的服務群?！　?/span>

單體藥店服務差異化的四個要領　　

服務理念差異化　　單體藥店要站穩(wěn)腳跟，首先必須理念創(chuàng)新，包括經(jīng)營理念、服務宗旨、服務準則、服務規(guī)范等。單體藥店不僅僅是銷售窗口，更是品牌傳播平臺，要結合自身特征和匹配資源從中彰顯個性、凸現(xiàn)優(yōu)勢。比如，有些藥店倡導“愛心、誠心、耐心、細心、專心、用心”的“六心”級服務，突出了人文關懷和文化色彩?！　?/span>

服務手段差異化　　服務手段進行創(chuàng)新，其關鍵是管理創(chuàng)新，靈魂是文化創(chuàng)新。如果單體藥店都采用相同的模式，對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，更難于產(chǎn)生購買行為?！　?/span>

有些單體藥店提出了“CS顧客滿意戰(zhàn)略”，主要就是指藥房為了使顧客完全滿意自己的產(chǎn)品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善產(chǎn)品、服務及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略?！　?/span>

服務定位差異化　　在諸如服務對象、服務時間、服務內(nèi)容、服務方式等方面制造差異，可實現(xiàn)服務定位的差異。如細分市場需求，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對一”營銷，為買家提供個性化的個人服務，包括為他們“量身定做”，通過感情接近法、需要接近法，重復接近法等營銷手段提升銷售業(yè)績。　　

服務承諾差異化　　

服務承諾差異化是指單體零售藥房在產(chǎn)品退、換、送等方面承諾來誘導吸引消費群體，以令人放心的服務承諾開制造差異，比如單體零售藥房提出“不滿意退貨”、“當天包換”，就能消除消費者購買商品后，針對商品不合適或有問題退貨難的顧慮，給予密切關注并適時解決相關的問題，往往能深入人心。　　

專業(yè)隊伍是個性化服務的保障　　從長遠來看，門店商圈個性化營銷服務活動是增強門店核心競爭力和提升門店客流量的有效辦法，也是今后門店能否長期在商圈立足的根本條件?！　?/span>

人們對健康的需求，首先是心理上的需求。當一個患者走向某家醫(yī)院或藥店的時候，首先肯定是相信這家醫(yī)院或藥店能為其提供健康服務才會去的。心理需求的滿足，首先是情感上的接納。因此，藥店的個性化服務應首先換位思考，要從對消費者的感性驅動上做文章，在親情服務的基礎上開展專業(yè)的個性化服務。　　

藥店開展個性化服務的前提是建立一支高素質的專業(yè)隊伍。如果說要求藥店店員都應具備藥師、醫(yī)師、營養(yǎng)師、保健師或心理咨詢師等的相關專業(yè)知識太過苛刻，那么要求其對相關的基礎知識有所了解或不斷學習掌握卻是應該的。而門店配備的執(zhí)業(yè)藥師、專職營養(yǎng)師，則毫無疑問地應該成為個性化服務的主力軍。各門店應根據(jù)自身專業(yè)人員的情況，設立個性化的營銷服務項目，如藥師開展用藥指導，醫(yī)師開展疾病診療咨詢、心理咨詢，營養(yǎng)師開展膳食營養(yǎng)咨詢和保健康復咨詢等。具體做法可以是：在門店長期或定期開展以上服務，其中藥師的服務應長期開展，醫(yī)師、營養(yǎng)師、保健師或心理醫(yī)師的服務可根據(jù)具體情況不定期開展；組織以上專業(yè)人員定期、定點深入社區(qū)，與有需求的居民面對面展開交流；對于行動不便的患者可提供預約上門服務?！　?/span>

要開展好“一對一”的個性化營銷服務，門店還必須注意兩點：一是完善顧客個性化服務檔案，內(nèi)容包括顧客的姓名、地址、聯(lián)系方式、個人喜好、服務需求和服務人員等。同時要細分市場需求，建立好顧客信息數(shù)據(jù)庫，以便及時服務于有需求的對象。二是要長期堅持，不可急功近利。門店開展個性化服務是一項長期的系統(tǒng)工程，是顧客滿意度戰(zhàn)略的具體內(nèi)容之一，應該持之以恒?！　?/span>

專業(yè)服務贏得顧客忠誠　　有調查表明：中國人進商場購物的次數(shù)比澳洲要頻繁。在澳洲，有八成以上的顧客是選擇比較固定的一兩個商場購物，而中國的顧客卻有六成以上喜歡在多家商場之間游離，固定選擇一兩家商場購物的只有兩成。這說明了一個問題，就是國內(nèi)零售業(yè)態(tài)在個性化服務方面做得還不夠?！　?/span>

事實上，國內(nèi)零售門店，特別是零售藥店在個性化服務方面有著巨大的發(fā)展空間。一般超市在營銷時比的可能是品牌、質量、價格和服務，而在藥店還有一個可比的內(nèi)容，那就是專業(yè)服務。目前，絕大多數(shù)連鎖藥店的品牌和商品質量都是值得信賴的，因此，個性化服務的重點應該是如何提高專業(yè)服務水平，如何細化服務的內(nèi)容?！　?/span>

目前，在國內(nèi)藥店業(yè)態(tài)，價格戰(zhàn)已經(jīng)打到了底線，扎實和細致的專業(yè)技術服務將成為每一家藥店的核心競爭力。對店員專業(yè)知識的培訓，并不是簡單的公司主導或B類商品的單個產(chǎn)品，應該是更廣泛的醫(yī)學和藥學知識。店員接待一個顧客時，不但要做到能隨手拿到藥（不要尋找），還要能說出這個藥品的功能主治和副作用才行，要能做到“小病當醫(yī)生，大病當參謀”。這樣，才能增加顧客下次有需求了再來的幾率。服務的細化也不能再是簡單的熱情。親切的迎聲和送聲當然可以贏得顧客的好感，但這樣還不夠，還要做到記住他們的姓名、病情和用藥習慣，做到像關心家人一樣關心顧客，增強服務的親和力。這樣，藥店才會贏得更多的忠誠顧客。　　

“特色+細節(jié)=個性”　　

筆者所在公司是一家平價連鎖藥店，“平價”是我們高舉的旗幟。為提升門店的核心競爭力，我們在突出“平價”的同時，注重不斷提高服務質量，通過個性化服務，增強顧客忠誠度，收到了較好的效果。我們具體是從以下3個方面進行努力的：　　

一是突出服務重點。我們大多數(shù)門店的顧客都是老顧客。因此，在建立顧客檔案時，我們著重對顧客用藥情況和習慣進行記錄，利用門店的服務熱線為患者及時提供咨詢服務。同時，我們還為社區(qū)居民提供了一些免費檢測項目，長期堅持為周圍的高血壓病人免費測量血壓，為糖尿病人免費測血糖等?！　?/span>

二是多卡制增強服務類別。我們專門設計了征詢意見卡、老顧客優(yōu)惠卡、賀卡（逢年過節(jié)時發(fā)）、保健知識卡（平時提供）等，滿足不同層次顧客的不同需求。如一些門店根據(jù)實際情況，還開辟了精致的兒童游戲天地空間，為帶小孩的父母提供兒童游戲卡；開設了70歲以上老年人購藥交款的綠色通道卡，并在收銀臺附近配備了舒適的等候休息椅；打破藥品專業(yè)經(jīng)營模式，建立健康產(chǎn)業(yè)大市場，從營養(yǎng)學角度入手，提供營養(yǎng)產(chǎn)品知識介紹的保健知識卡；等等?！　?/span>

三是從細節(jié)著手。我們從店面設計、吊牌顏色、店員衣著、藥品擺放位置等細節(jié)入手，盡量在多方面形成自己的個性。比如在店堂布置方面，我們強調要方便顧客購藥，藥品分類擺放要醒目等?！　?

俱樂部能提升藥店的服務水平和美譽度 --謀定藥店商學院萬祥軍【發(fā)表在總裁網(wǎng)】　　藥店圈盛行多年的會員制發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了俱樂部運作模式。那些不講功利性、突出服務功能的俱樂部若運作得好，顧客和藥店人都會樂在其中 　　

目前，藥店的競爭已經(jīng)進入消費者需求導向的競爭，也就是客源的競爭。沒有客源，一切銷售和服務都是空談、空想。客源競爭其中一個有效的方法就是建立自己的會員俱樂部。俱樂部要建在大店旗艦店、中心店、前店后部或者樓上俱樂部、樓下就是藥店的地方。　　

那些不講功利性、突出服務功能的俱樂部若運作得好，可帶來滾滾客流。　　

俱樂部能提升藥店的服務水平和美譽度　　

因為來藥店俱樂部的消費者主要是中老年人，若沒有美譽度，他們是不會常來的。中老年顧客往往都擁有多家連鎖藥店的會員卡，但在會員卡滿天飛的今天，會員卡成了大眾卡，每家藥店都給會員打折，因而誰也沒有優(yōu)勢?！　?/span>

只給會員打折，忽視了中老年人多方位的服務和知識需要。中老年人到藥店買藥，往往還需要情感服務、親情服務、交流聊天、醫(yī)學知識、藥物使用搭配知識、理療、按摩、病友治病經(jīng)驗分享、適合老年人的運動健身、疾病預防保健、康復護理、食療、心理輔導等。如果藥店能通過俱樂部形式長期提供這些服務和活動，尤其是給空巢老人親情服務是最能打動他們的。隨后，通過顧客的口碑傳播，還可讓更多的顧客成為藥店俱樂部的?？?。于是，藥店的美譽度便打造出來了。　　

業(yè)內(nèi)著名的蘇州粵海大藥房每周都從大醫(yī)院專門請來一批醫(yī)生，深入淺出地給其會員講解醫(yī)學和藥學知識、疾病防治知識。這些醫(yī)生一直堅守兩條原則：一不介紹產(chǎn)品，二不開具處方。介紹時只是泛指：比如介紹治療高血壓的藥物時，告訴顧客治療原則，藥物大類有“鈣拮抗劑”、“血管緊張素轉化酶抑制劑”、“α－受體阻滯劑”、“利尿劑”、“β-受體阻滯劑”等幾大類藥物，以及這些藥物的治療作用機理和毒副作用；告訴顧客什么樣的病情適合利尿劑，什么樣的病情適合鈣離子拮抗劑，什么藥物有什么樣的副作用?；浐４笏幏看伺e很受用，其銷售異?；鸨??！　?/span>

俱樂部能聚集人氣，進行客源競爭　　零售的競爭根本上就是客源的競爭、顧客忠誠度的競爭、顧客購買率和客單價的競爭，但購買的前提是顧客信任你。筆者認為，目前出現(xiàn)的俱樂部可以較好地聚集客源?！　〔贿^，筆者不主張像會議營銷一樣在俱樂部里賣藥。俱樂部就是做服務和體驗的。當然能否留住客源，就看俱樂部的顧客最后能否在相關的藥店得到高水平的、耐心的、細致的、站在消費者利益角度的醫(yī)學、藥學、細節(jié)和收銀等全方位的優(yōu)質服務?！　?/span>

據(jù)了解，蘇州粵海大藥房請來的醫(yī)生講解完后，600多平方米的店面里，還有17位藥師給顧客提供專業(yè)的藥學服務。在醫(yī)學、藥學服務如此周到的環(huán)境里，藥店的銷售自然火爆?！　?/span>

俱樂部放到大店里建設比較合適，因為到俱樂部的顧客多了，他們也會路過開在俱樂部樓下或者旁邊的藥店，這樣才有可能通過科學合理的推薦和產(chǎn)品療效，把俱樂部培育的會員設法留在一體化的藥店里購買藥品。顯然，大店才有足夠的產(chǎn)品品類和數(shù)量滿足靈活的聯(lián)合用藥需求，也才有較多的藥師、醫(yī)師來截留來自俱樂部的客源。　　好的俱樂部應該堅持三不原則　　好的俱樂部成功的原則是：一不談生產(chǎn)企業(yè)，給消費者的感覺就是，這里是我們連鎖藥店自己建立的俱樂部；二是不指名道姓談論、推薦任何藥物，只將治療原理和目前這類疾病的常用藥物、新特藥作介紹（包括與藥店戰(zhàn)略合作生產(chǎn)企業(yè)的藥物，都只談通用名，不談商品名和品牌名）；三是不在俱樂部售藥，也不能要求顧客進俱樂部就得買藥。這三點是長期維持和鞏固顧客的關鍵?！　?/span>

提醒連鎖藥店的各位朋友，不要把會議營銷引入連鎖藥店。會議營銷是一些保健品和器械常用的促銷手法，通常把患者請到一個有檔次的會議室，通過營銷人員扮演的所謂醫(yī)學專家演講、做秀和讓消費者體驗、使用，并輔以恐嚇、檢測、買贈、服務等手段，讓消費者花大錢買半年以上用量的產(chǎn)品和高價儀器。　　

會議營銷的常用手段，主要是用于監(jiān)測已經(jīng)在藥店賣得比較普遍的產(chǎn)品，一些客觀的免費監(jiān)測確實能方便消費者，也對產(chǎn)品銷售或多或少帶來益處。但是，如果把會議營銷的手段徹底引入藥店營銷，等于把藥店的競爭引入死胡同。因為，會議營銷是這幾年里多次欺騙消費者、過度掠奪消費者的信譽資源的營銷方式。消費者對此已異常反感。其次，會議營銷主要目的就是通過目的性極強的活動來銷售產(chǎn)品。筆者認為，這不是連鎖藥店俱樂部應該有的行為?！　?3 高毛利主推策略　　

從做好采購開始　　 如何結合自身連鎖藥店的品牌形象和經(jīng)營定位，采購有潛力并且能夠長線合作的主推商品，成為高毛利主推策略能否成功的基礎?！　?選擇主推高毛利產(chǎn)品，我們首先要明確什么是合理的毛利率？它與產(chǎn)品的屬性緊緊相連，我們還必須明確產(chǎn)品采購是毛利率導向還是利潤額導向？長期合理的高毛利還是短期超高毛利？毛利額和銷售額如何平衡？平均毛利多少才算合適？單品利潤額＝毛利率×周轉率×單品金額等等?！　?nbsp;  

此外，選擇高毛利主推產(chǎn)品還要注意以下幾點：1.門店客流量的影響；2.產(chǎn)品質量，尤其是中成藥產(chǎn)品的質量療效和生產(chǎn)企業(yè)關系密切；3.顧客的滿意度；4.店員推薦產(chǎn)品的信心，即店員的推薦能否先打動自己；5.采購和門店銷售結合（例如，產(chǎn)品的動銷率）等?！　∵x擇品類考慮十個方面　　高毛利主推產(chǎn)品的品類采購策略也將隨著新醫(yī)改政策的改變而變化，在尋求高利潤的前提下，必須提升產(chǎn)品對顧客的吸引力。零售藥店的競爭實際是顧客的競爭，價格、服務、促銷等只是簡單的手段而已。因此，主推高毛利的選擇策略和標準應該根據(jù)具體情況調整，主要表現(xiàn)在以下10個方面：　　1. 重視中高端產(chǎn)品和特異性產(chǎn)品的主推產(chǎn)品的篩選；　　2. 重視店員藥學專業(yè)化知識水平的應用和提高；　　3. 重視店員對主推產(chǎn)品推薦能力的提高和信心的提升；　　4. 與基層醫(yī)療機構相互競爭的產(chǎn)品不再作為高毛利主推產(chǎn)品采購，而只作為補充商品；　　5. 重視常見病、多發(fā)病和慢性病治療藥物中，治療效果明確、有效、安全和相對經(jīng)濟的產(chǎn)品中的高毛利產(chǎn)品的選擇和采購；　　6. 重視組合產(chǎn)品中的高毛利產(chǎn)品的采購，尤其是匹配基層醫(yī)療機構重點用藥的基本藥物目錄中的藥品的組合產(chǎn)品；　　7. 在合理用藥的基礎上，提升店員組合產(chǎn)品的推薦能力；　　8. 注重連鎖藥店良好品牌形象的塑造和提升門店店員整體專業(yè)水平；　　9. 發(fā)揮藥店方便快捷的自主購藥優(yōu)勢；　　10. 推進藥店多元化經(jīng)營步伐，以產(chǎn)品的豐富齊全滿足不同層次顧客的不同需求?！　?nbsp;因此，高毛利主推產(chǎn)品除了毛利率這項硬性指標以外，還必須注重對產(chǎn)品其他軟性指標的評判，包括：產(chǎn)品力、銷售額或銷售數(shù)量、團隊掌握產(chǎn)品銷售技巧的能力和難度、有效成功推薦率等。注重產(chǎn)品線的規(guī)劃、連鎖藥店業(yè)態(tài)模式規(guī)劃、產(chǎn)品類價格帶的管理，充分利用市場銷售資源與采購資源進行有機結合，注重門店銷售激勵及管控。主推產(chǎn)品同樣進行主力產(chǎn)品、補充產(chǎn)品、季節(jié)產(chǎn)品、臨時產(chǎn)品和快速產(chǎn)品的分類管理，嚴格把控新產(chǎn)品、試銷品、停購產(chǎn)品、淘汰產(chǎn)品的監(jiān)控和淘汰更換措施?！　∽⒅刂魍祁惍a(chǎn)品差異化的構建　　首先，按照產(chǎn)品特色選擇主推產(chǎn)品，依靠主推特色產(chǎn)品構建自己的品類差異化與特色，獨家差異化主推才是真正的高毛利主推。其次，按照藥店主要目標人群選擇產(chǎn)品類別。選主推品種首先要明確門店的市場定位，知道目標顧客群是誰，目標顧客群就是藥店的主推人群；了解主推人群需要哪些品類的藥品，也就是確定主推品類；確定了主推品類，再去重點尋找主推品種。最后，還要特別注意構建主推產(chǎn)品差異化，不要被動地等待客戶上門談判，而應該主動尋求連鎖藥店需要的產(chǎn)品的供應廠商。主推產(chǎn)品選擇需慎重，不能頻繁更換，否則門店店員和消費者都會陷入無所適從的尷尬境地?！　≈魍聘呙a(chǎn)品，執(zhí)行是關鍵　　為了能夠順利執(zhí)行下去，連鎖藥店首先需要建立和完善主推產(chǎn)品的內(nèi)部管理執(zhí)行措施，并把主推手段的執(zhí)行管理規(guī)定落實到門店的日常管理中去，配合主推產(chǎn)品獎勵激勵措施，建立優(yōu)先配送主推產(chǎn)品制度，完善主推產(chǎn)品的培訓體系和定期培訓工作措施，加強與產(chǎn)品企業(yè)之間的培訓合作。　　 "暢銷＋強效"產(chǎn)品組合提升顧客滿意度　    筆者曾經(jīng)多次預測和在演講中提到，高毛利主推將回歸理性或者結束，因為一味強推高毛利產(chǎn)品的結果是損失了顧客的忠誠度，導致客流量降低，那么連鎖藥店如何在產(chǎn)品組合上提升顧客的滿意度呢，筆者給出的藥方是：“品牌產(chǎn)品＋強效產(chǎn)品”組合主推，提升顧客滿意度和忠誠度?！?nbsp; “暢銷品種＋強效品種”聯(lián)合推薦，即滿足了顧客的第一用藥需求，又滿足了店方提升毛利和營業(yè)額的需求，是一舉兩得的事情。那么怎樣實現(xiàn)“暢銷品種＋強效品種”的金組合呢，這就是科學合理的聯(lián)合用藥的廣泛應用。要求做到一下三點：　　首先：是總部或者店里的執(zhí)業(yè)藥師按照自己連鎖藥店的產(chǎn)品結構，編撰“暢銷品種＋強效品種”組合手冊，思路是一個暢銷品種對應的疾病、癥狀及其并發(fā)癥組合自己的強效品種?！　〉诙旱陠T培訓演練，聯(lián)合用藥推薦技巧是技巧而非知識，先強行背下該怎么聯(lián)合用藥，然后必須反復演練怎么和顧客講。店面建立演練制度，每天都有人演練，大家輪流來，象保險公司的晨會一樣來演練?！　〉谌旱陠T在店面日常銷售實踐中，店員必須學會望聞問，態(tài)度和藹的多問顧客幾句，盡管顧客直接指名購藥，也要問清顧客的疾病狀況、疾病史、過往用藥情況等，然后具備機動靈活的推薦金組合?！　〉谒模河盟幐?。“暢銷品種＋強效品種”金組合推出后，應該即使電話跟蹤消費者的用藥效果，摸索出其中的規(guī)律，調整組合，使得用藥更加科學合理?！　?、成為連鎖藥店的加盟店 　　醫(yī)藥物流已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到了很大的發(fā)展，有了醫(yī)藥外流的的支持，相關企業(yè)在零售方面的擴張就顯得有些讓人驚詫。單體藥店加盟就成為可能，比如湖北同濟堂。其門店數(shù)量在05年排行榜上曾有過一次巨變——由03年的852家（直營325家，加盟527家）增加至04年的2868家（182家直營，2686家加盟），而05年則又躍進至3425家。其他案例如重慶桐桐君閣大藥房、云南東駿藥業(yè)等?！　〖用酥剖俏锪鳌⒖炫髽I(yè)在向零售拓展中最常采用的手法。05年榜的數(shù)據(jù)顯示，在當年百強企業(yè)26126家門店中，加盟店達15146，占57.97%,而今年這一比例又有大幅升高——百強門店總數(shù)36240家，加盟店多達25857家，占71.35%。 　　社會單體藥店如果要生存，加盟一條較好的出路。 　　5、加入PTO聯(lián)盟或者聯(lián)合起來形成聯(lián)盟 　　如果你的規(guī)模夠大，可以考慮加入連鎖藥店采購聯(lián)盟，即PTO，如果是一家較小的藥店，大家可以聯(lián)合起來。真正出資，形成一家采購聯(lián)盟，以降低采購成本，單體藥店如國不加盟，就只有在當?shù)芈?lián)合起來，尋求造就，可以形成聯(lián)盟，以擴大采購量形成影響。 　　單體藥店無論是在物流、資金流、管理人員、管理流程等監(jiān)控手段上都遠遠落后于大型連鎖藥店，而連鎖藥店在經(jīng)營管理、產(chǎn)品質量、全程服務等方面的一系列優(yōu)勢，是單體藥店無法比擬的。要解決這一問題，單體藥店之間必需形成聯(lián)盟，聯(lián)合起來，組建自己的連鎖企業(yè)，這相當于把眾多的小木筏綁成一艘大船，以規(guī)避市場風險。這樣可以抱團作戰(zhàn)采購，這樣做要解決的問題是涉及到各單體之間利益的分割與協(xié)商，需要有人站出來組織實施。需要大家拿錢出來作為運作費用?！　?nbsp;  上海共有400多家單體藥店，其中200多家聯(lián)合起來，形成“綠色聯(lián)盟”，走的是一條自強的道路，他們以現(xiàn)有的幾家骨干成員帶頭，帶動聯(lián)盟下屬的２００多家藥店，一起自強圖存。我們走的是一條別人沒有走過的路，如果成功就為國內(nèi)的單體藥店找到了一條出路，如果失敗也可以為后來者提供借鑒”。 　　“綠色聯(lián)盟”成立連鎖公司后，將成立一個統(tǒng)一的配送中心，各單體藥店在名義上是公司的連鎖店，統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一招牌，統(tǒng)一服裝，但是各單體藥店的獨立法人保持不變，可以獨立經(jīng)營，獨立財務核算。這種一家大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)（上海九州通）和一群單體藥房優(yōu)勢互補的合作模式，是一種很好很有前途的方式，因為各地都有大型快批公司可以依托。用于解決自己的配送問題。 　　6、單體藥店可以選擇成為一家網(wǎng)上藥店，降低管理成本 　?。?）、網(wǎng)上適合銷售什么品類的產(chǎn)品 　　筆者認為，根據(jù)贏利、價格、監(jiān)管、安全等因素考慮，適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有以下幾種： 　　·保健品和保健食品：這類產(chǎn)品在網(wǎng)上早就有賣，而且安全性問題不大。 　　·OTC產(chǎn)品：尤其是高毛利率的OTC產(chǎn)品。 　　·差異化的產(chǎn)品：消費者在一般零售藥店較難見到的OTC產(chǎn)品?！　?middot;名牌產(chǎn)品：如果因為由于網(wǎng)上開藥房節(jié)約了店面費、藥品倉儲費，網(wǎng)上藥房的價格比市場價可能要低１０％以上。在網(wǎng)上銷售就有價格優(yōu)勢。 　　·常見的副作用不大的處方藥。但是針劑顯然不能在網(wǎng)上銷售。 　　·常見的醫(yī)療器械：尤其是適合家用的中小醫(yī)療器械。 　　·化妝品：尤其是功能性化妝品。 　　·隱私性產(chǎn)品：對于隱私性較強的產(chǎn)品，由于一些患者不愿在藥店向店員講述自己的隱私性疾病，在網(wǎng)上則無此禁忌，正如在網(wǎng)上可以和陌生人無話不談一樣。 　　·儲運過程不宜打破和掉包的品種。 　　如果一開始一些低價藥品的網(wǎng)上不售賣，消費者就會以為網(wǎng)上只賣高價藥品，以后也就較少光顧網(wǎng)上藥店了。美國消費者網(wǎng)上購藥的理由是：大多數(shù)人表示，便利和低廉的價格是促使他們在網(wǎng)上買藥的主要原因。 　?。?）、如何解決網(wǎng)上售藥的處方來源問題 　　開設網(wǎng)上電子處方：網(wǎng)上藥店可以在其總部，可以通過MSN或者QQ可以開設一個網(wǎng)上專家門診。對于從網(wǎng)上購藥的客戶來講，一般都是網(wǎng)蟲，肯定會使用QQ。這樣就可解決部分處方來源問題。 　　在就是與一個社區(qū)醫(yī)院合作，請其醫(yī)生為患者開處方。　　      （3）、如何收取費用 　　現(xiàn)在的網(wǎng)上購書是通過配送人員送書到客戶手中，然后才收取購書款的，網(wǎng)上售藥的送藥人員，應該佩帶專用標志，并且明示姓名和編號。說明投遞到家的專門語言，以便消費者識別，對顧客負責。 　?。?）、充分發(fā)揮網(wǎng)上售藥的服務優(yōu)勢 　　網(wǎng)上最大的優(yōu)勢是互動、信息全面、及時、準確、費用較低。作為網(wǎng)上藥店要充分發(fā)揮這一作用，做好以下服務： 　　把某類疾病的知識由淺入深，客觀準確全面地告知消費者。 　　設計互動和相關鏈接，讓消費者能夠通過網(wǎng)絡容易得到相關疾病和藥品的多方面的信息。 　　比較網(wǎng)上藥店產(chǎn)品和零售藥店的價格差異和產(chǎn)品差異，使得消費者了解網(wǎng)上藥店的獨特點。 　　設立網(wǎng)上夠藥積分卡，以培養(yǎng)忠誠顧客。 　　設立網(wǎng)上疾病知識咨詢窗口，讓患者把其疾病和治療狀況以BBS留言方式和郵件方式反應上來，醫(yī)生再給予全面回答。 　　設立病友康復BBS，讓一些“播客”、“播客”充分發(fā)揮作用，甚至把一些知名醫(yī)生的健康疾病講座內(nèi)容制成“聲郵”文件，或者播客文件，供下載和廣泛散發(fā)?！　≌f明治療某類藥物的優(yōu)缺點、各類藥物的毒副作用。比如治療高血壓的藥物各自的毒副作用如下： 　　 由于高血壓患者需要長期服用藥物，而各種西藥都有一定的副作用，建立良好的藥物管理溝通平臺對每一位患友至關重要。 　　這些服務做好了，消費者自然也就選擇了從網(wǎng)上購藥。 　　（5）、網(wǎng)上藥店，我傳播我存在 　　網(wǎng)上藥店是新生事物，因此需要加大力度進行傳播，尤其是在一些門戶網(wǎng)站和平面媒體上談過新聞、事件行銷、長期網(wǎng)站預告廣告、優(yōu)惠促銷信息傳播等，讓消費者慢慢了解網(wǎng)上藥店，這樣生意也就會慢慢好起來。如果不傳播，消費者就不知道你的存在，尤其是在網(wǎng)上針對目標網(wǎng)民的傳播更為重要。 　　7、定位為：“單體藥店＋平價” 　　單體藥店如果不想被競爭淘汰出局，做大店的思路無疑是突圍的一種很好的模式。可以采取幾個單店聯(lián)合起來，集中資金，開大店。你拚不過連鎖藥店的店面多，但是你可以大店來擴大自己的店面和商圈，把藥店面積改為平價大賣場。這樣就可爭取正在進行渠道扁平化的所有品牌藥直供，從而降低采購成本，具備價格優(yōu)勢。并能以此為籌碼向供貨商收取上架費、促銷費、節(jié)慶費等通路費，把藥店做成大店，從而具有優(yōu)越競爭力。 　　8、多元化，解決客單價問題 　　你必需多元化，而不是要不要多元，因為不多元化，在連鎖藥店的擠壓下，客源不足，只有通過多元化，讓顧客購買更多的東西就可彌補客源不足問題。關鍵是多元化的“元”的選擇問題，要有詳細調研，適合你商圈內(nèi)的人群需要。其中有兩個方向可供選擇，一是藥妝店，就是增加化妝品的經(jīng)營；二是增加便利品，因為求便是永遠的。 　　9、轉戰(zhàn)城郊，避開競爭 　　競爭最佳的戰(zhàn)略是不與別人競爭，現(xiàn)在競爭白熱化的全部是在城市，如果去邊遠偏遠的地方如城郊和農(nóng)村開藥店，就可避開競爭，單體藥店就可依*靈活與管理成本低的優(yōu)勢，不僅會發(fā)掘出一塊屬于自己的新市場，而且還可以避免與連鎖藥店的正面撞擊。　　 【分項二】      藥店營銷企劃--謀定藥店商學院精細化運作和管理　　藥店營銷企劃對藥店精細化經(jīng)營管理追求是在同等硬實力條件下，經(jīng)營效率更高；或者硬實力雖不占優(yōu)勢，但總體經(jīng)營效率并不弱勢?！　≡袠I(yè)界同仁在探討時問:“精細化操作，能否讓藥店在經(jīng)營中發(fā)財？”　　正確的答案是“同等市場條件下，只能讓你最后一個死”?！觥?nbsp; 黃浦區(qū)“藥學服務便市民 規(guī)范經(jīng)營保世博”活動已啟動　　零售藥店的競爭力，分為軟和硬兩個方面。硬實力主要指經(jīng)營面積、設施設備以及CI設計等能看見的部分；軟實力則是營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定和執(zhí)行等藥店營銷企劃。包括了人員素質、售后服務、庫存控制以及銷售管理運作等無形方面。前者的門檻為相應資金，并無質的障礙，而后者更多的依靠管理能力，難以模仿，往往體現(xiàn)藥店的長期競爭力所在。　　精細化管理，是指在有限的客觀條件下對經(jīng)營手段進行戰(zhàn)術安排。追求的是在同等硬實力條件下，經(jīng)營效率更高；或者硬實力雖不占優(yōu)勢，但總體經(jīng)營效率并不弱勢。田忌賽馬就是精細化管理的精妙例子?！　∷幍甓ㄎ坏木毣　⊥粎^(qū)域內(nèi)，往往多家藥店并存。許多藥店經(jīng)營手段并無本質的不同，所以只能相互殺價來維持市場份額，這就是價格戰(zhàn)的根源，　　“品種要多，服務要好，價格要低”，這些是傳統(tǒng)的經(jīng)驗總結。　　品種多要求資金多，服務好要求人員素質高，上述兩條又要求有合理利潤來支持，故很難實現(xiàn)價格非常具有競爭力?！　∑贩N基數(shù)的標準，2000個？3000個？還是5000個？　　服務要好，標準是什么？精通藥學服務？上門送貨？建立顧客電子藥歷？　　價格要有競爭力，比市場指導價低？還是比區(qū)域內(nèi)其他藥店低？低25%？20%？15%？　　總之，這幾方面如果沒有一個量化標準，最終結果可能就是不顧客觀條件，盲目追求全面優(yōu)勢，導致成本高昂拖垮藥店?！　∫话愣?，社區(qū)藥店的主要輻射范圍是半徑500米至800米的地域。經(jīng)營者不能把眼光僅僅盯著自己的藥店，“我要做什么”；而要把藥店放到所在區(qū)域進行通盤考慮，“我能做什么”。顧客消費能力有高中低層次，三種層次的需求往往是矛盾多于共通——高端可能第一需求是服務，中端是品種，低端是價格，想同時滿足所有層次需求，并不太現(xiàn)實?！　∷裕?jīng)營者需要綜合考慮自己藥店的面積、資金、硬件、人員素質等條件，定位自身是什么藥店，哪些部分是自己能具備優(yōu)勢和特色的，哪些部分又是無競爭力或者競爭力不明顯的。與其求不現(xiàn)實的樣樣領先，還不如注重單項比其他藥店做得好，即在某些層面一定要具備比較優(yōu)勢，按老話說就是“人無我有，人有我優(yōu)”。　　某藥店的定位分析流程　　A、區(qū)域調查　　藥店開設8年，非醫(yī)保定點藥店，按輻射半徑計算，所在社區(qū)共有居民3萬人，為中低收入居民匯集區(qū)。區(qū)域內(nèi)共有藥店10家（其中有5家是定點藥店），社區(qū)大型門診3家，專業(yè)保健品店1家，24小時便利店2家。輻射范圍邊緣，有大型平價藥品賣場一家，大型超市3家?！　、市場分析　　1、區(qū)域所在醫(yī)保定點藥店以及門診眾多，常規(guī)慢性疾病藥物銷售不多。同時慢性心血管、糖尿病等內(nèi)科用藥很少會在本店現(xiàn)金購買?！　?、與其他藥店相比，經(jīng)營面積小，擴展能力差，純擴充品規(guī)基數(shù)，沒有任何優(yōu)勢。　　3、人員均為老員工，電腦信息化技能較差，不具備建立信息化銷售（電子藥歷、會員記錄等）的條件。但服從性較好，門店銷售經(jīng)驗足，有利于提升單筆銷售成功率?！　?、周邊超市、便利店眾多，經(jīng)營百貨類沒有優(yōu)勢?！　?、現(xiàn)金和醫(yī)保劃卡銷售的主要分界點是20元?！　?、周邊藥店管理能力不高，沒有完整的經(jīng)驗理念規(guī)劃。產(chǎn)品線深度、廣度不理想，尚處于知名品牌價格戰(zhàn)、非知名品種追求高毛利的低級競爭階段。　　7、周邊藥店藥學服務空白?！　〗Y合以上幾點，我們可以看出:因為不是醫(yī)保定點藥店，所以高單價、低動銷率的慢性疾病藥品的大幅縮減不會對銷售產(chǎn)生影響，保留價格較低的數(shù)種，僅起充實品規(guī)線的作用；周邊有大型超市和保健品專賣店，知名品牌保健食品類毛利極低，沒有優(yōu)勢，除流水量大的品種外，其余可放棄以求壓縮庫存資金；便利店、超市眾多，不應該經(jīng)營百貨飲料類；本地消費能力較低，單價超過20元的銷售不多，因此需要大力擴充20元以下藥品產(chǎn)品線，以求最高購買率；無信息化素質，就不搞開架銷售，但要加強銷售引導技巧；本區(qū)域藥店的藥學服務空白，店員服從性較好，藥師素質高，應在藥師的指導下，有意識地開展簡單藥學服務即可占據(jù)優(yōu)勢?！　、確立定位:小型專業(yè)化社區(qū)藥店　　目標人群:中端顧客，年齡20-40歲，有一定的現(xiàn)金消費能力?！　‘a(chǎn)品線規(guī)劃:零售價10-20元，OTC為核心擴展品規(guī)；擴充低端小器械和藥品類的小品種。同時補充其他藥店產(chǎn)品線所缺乏的品規(guī)?！　∷幍陿I(yè)態(tài):柜臺銷售，節(jié)約人力資源，便于發(fā)揮員工銷售經(jīng)驗優(yōu)勢。　　藥學服務:售前提供方案規(guī)劃，售后講解禁忌癥和副作用?！　?zhàn)術目標:提高庫存周轉率和資金的運作效率。放棄利潤貢獻率低的低端顧客，不追求難以抓到的高端顧客，求中端現(xiàn)金銷售顧客的市場份額最大化。通過藥學服務和銷售技巧，達到有限單筆銷售額下毛利的最高化?！　‘a(chǎn)品線規(guī)劃的精細化　　產(chǎn)品線規(guī)劃的精細與否，關系到銷售的成功率。品類規(guī)劃需要把藥品按適應癥劃分，然后細求品類內(nèi)品種的毛利率。除互補性外，產(chǎn)品線內(nèi)藥品更要考慮相互替代性?！　∧壳?，不少藥店對此的理解存在誤區(qū)，即重數(shù)量不重質量，重單品毛利而輕體系毛利。比如感冒藥類，像復方氨酚烷胺，大量品規(guī)除了毛利不同，廠家不同，有無質的區(qū)別呢？有無獨特賣點呢？擴充到數(shù)十個品規(guī)，顧客大多只會購買其中幾種，剩余品種則完全處于相互替代的地位，極易造成資金運作效率的浪費。　　體系的合理規(guī)劃是基礎　　品類規(guī)劃，應先規(guī)劃大類，例如“感冒類、解熱鎮(zhèn)痛類、外用藥類”等。之后，在大類里再按不同臨床適應癥狀劃分細類。仍以感冒類舉例，說明其規(guī)劃流程:　　發(fā)熱為主、鼻炎癥狀為主、咳嗽為主、咽喉癥狀為主，或者多種癥狀復合，這些基本涵蓋了一般感冒的臨床表現(xiàn)。　　每種癥狀表現(xiàn)均要有一個基點品種對應。基點品種是指針對癥狀效果最明顯的、立竿見影的品種?！　”热绨l(fā)熱——萘普生鈉或尼美舒利；眼鼻部不適——氯馬斯??；咽痛——雙黃連或穿心蓮;咳嗽——右美沙芬?；c品種就是含這些成份的藥品制劑。若復合癥狀，則選擇這些成份的復方制劑的不同組合即可?！　〈_定基點品種后，開始擴充劑型類別，至少要有西藥和中成藥各一。再擴展不同劑型:膠囊劑、混懸劑、片劑、滴劑、糖漿劑、栓劑等?！　】梢詫⑦@一過程想象成細胞分裂，基點品種就是分裂的核心細胞，基點藥物劑型則形成支撐骨架。幾次分裂以后，一個基本產(chǎn)品線體系就成型了。由此，顧客的需求，無論何種癥狀、年齡或是中西藥喜好，均有對應的一攬子解決方案。在保證治療效果的前提下，可以大幅度提高購買成功率?！　‘a(chǎn)品線的深耕是靈魂　　基本產(chǎn)品線規(guī)劃完成后，僅僅是一個粗略的骨架。無論從整體深度、廣度看，還是從品規(guī)基數(shù)看，都還不能滿足藥店的銷售需求，需要進一步優(yōu)化和擴展?！　∷幍甑匿N售核心思想是最大限度地滿足目標顧客群體的不同健康需求，達到購買率最大化。而各種病癥的外在表現(xiàn)，起因多種多樣，基點產(chǎn)品只是滿足解決“有和無”，而非“精”與“全”，藥店的產(chǎn)品線必然會出現(xiàn)空缺?！　、定體系后補缺，先填產(chǎn)品線空白，后求最高毛利率。產(chǎn)品線需要廣度。　　某顧客因咳嗽不止求助藥店，癥狀為有痰型的，亦可能無痰，更可能合并哮喘。藥店對于該類癥狀的基點品種若只定位于止咳化痰，其余癥狀沒有對應藥品的話，這就是產(chǎn)品線的空缺。　　此時，必須及時地引進產(chǎn)品，先求填補空缺，而后再細求毛利。　　因為，一個有廣度的產(chǎn)品線是保證顧客購買率的根源。只有在確保產(chǎn)品線完整的這一前提下，方可采取品種替換法來增加毛利率?！　∮直热?，在某店呼吸道藥品產(chǎn)品線中，現(xiàn)存A廠右美沙芬，產(chǎn)品線定位治療干咳癥狀類糖漿劑，毛利率25%。若B廠同規(guī)格、同劑型右美沙芬毛利率30%，則可用B廠替換A廠進入產(chǎn)品線。而非像某些經(jīng)營者認為的，必須達到目標毛利率才能進入經(jīng)營產(chǎn)品線，否則會導致產(chǎn)品線廣度被人為設限，總體銷售上也會得不償失?！　、零售定價急需上下銜接，不求單品種毛利，而求整體毛利最大化。產(chǎn)品線需要深度?！　∷幍甑娜粘ｄN售中，除了產(chǎn)品線的廣度，價格也是決定因素之一。顧客的經(jīng)濟能力不同，接受價格的能力也不同。有些藥店在制定終端零售價格時，要么就是定價極低，盲目求價格競爭；要么就是按國家最高零售限價，導致購買率降低，最終都是浪費銷售機會。　　一個藥品的最終定價，要放在整個產(chǎn)品線體系中考慮。產(chǎn)品線零售價可劃分為低于10元、10-20元、高于20元（各個藥店所處區(qū)域不同，此劃分僅作為舉例使用），同一適應癥藥品的零售價格必須在上述3個區(qū)間內(nèi)均有分布?！　⊥瑫r，為了避免低價格藥品對高價格藥品銷售的沖擊，3個價格體系內(nèi)，必須有嚴格的品質與賣點區(qū)分。　　仍以右美沙芬糖漿舉例，低端（低于10元），普通糖漿劑，三線廠家；中端（10-20元），口服溶液，一二線廠家；高端（高于20元），混懸劑，一線廠家。這樣既保證產(chǎn)品線深度，又避免相互沖擊?！　∧承r候，由于供貨渠道的原因，未必能拿到定價、劑型都符合規(guī)劃的產(chǎn)品，比如會出現(xiàn)零售指導價遠高于產(chǎn)品線規(guī)劃。那么，我們就要根據(jù)店內(nèi)實際情況，來確定最終零售價格。比如某廠的右美沙芬口服液成本8元，零售指導價38元。在高端定價區(qū)域內(nèi)，店內(nèi)已存在混懸劑型，若按指導價銷售，此品種的銷量可想而知；而在中端價格產(chǎn)品線中，沒有相應產(chǎn)品。此時，就應該在成本許可的情況下，把零售價壓到中端價格區(qū)域中。在實際銷售中，由于上述品種定價上下銜接，各品種之間互補性大于替代性，購買率相應提高，總體毛利額將大為提升?！觥　′N售管理的精細化　　正確的心態(tài)是發(fā)展長期客戶的基礎　　謹記不要“為了銷售而銷售”　　時下，不少藥店看到顧客進店，無論是否有需求，都期望能產(chǎn)生銷售，強推、硬推的現(xiàn)象屢見不鮮。許多病癥在無法吃透、無法把握的情況下，強行推銷是嚴重違備職業(yè)道德的。比如心血管疾病藥物，顧客若沒有指定的所需藥物，許多藥店都會推介別的藥物代替。殊不知，同為降壓藥物，就有β受體阻斷劑、利尿劑、鈣離子通道阻斷劑、ACE類型等，而每種藥物又針對高血壓的各種起因。隨意換藥，輕則造成血壓控制效果減退，重則引起嚴重不良反應。　　顧客對藥店的期望目標是“花錢解決病痛”。一旦出現(xiàn)上述情況，就會喪失對藥店的信任。所以，不能確認的，尤其是內(nèi)科疾病，需誠懇告知顧客，請去醫(yī)院就診或憑處方調配。放棄眼前，等于確保將來。尤其是社區(qū)門店，顧客都是附近居民。堅持職業(yè)道德，拒絕一個顧客的時候，得到的美譽度遠大于做成十個顧客銷售。　　謹記“說服顧客，首先要能說服自己”　　日常銷售中，營業(yè)員往往會給顧客提供一整套解決方法，但往往是“你不如買這個藥、這幾種藥搭配一起效果更好”的低級推銷手段。為此，首先要換位思考，如果自己是顧客，能不能接受？正確的做法應該是提供系統(tǒng)用藥建議。例如，“您咳嗽，鎮(zhèn)咳治療往往只能治標，不少人還會有呼吸道感染癥狀。如果家里有相關藥品，建議您回去合并使用，這樣可以不用另購。當然，請注意家里藥品的有效期”。這種建議銷售法，七成顧客會當場合并購買，遠比生硬的推銷有效，也更有人情味?！　『侠矶銐虻乃帉W服務是維持長期顧客的紐帶　　藥學服務的關鍵，不在于能背多少藥物分子式，不在于能精通多少藥物的臨床運用。很少顧客愿意聽店員喋喋不休地講解藥學專業(yè)名詞，顧客關心的是效果、療程、價格、有無不良反應。　　藥店的藥學服務，可以總結為幾句話:　　售前:“您有什么癥狀表現(xiàn)？”　　售中:“X藥的適應癥是……局限性是……”　　售后:“X藥可能會出現(xiàn)XX不良反應，建議……使用。”　　非常簡單，藥師將各藥品知識歸納整理后，營業(yè)員很容易掌握，遠比培訓師事無巨細地講解容易接受?！　∈矍暗淖饔?mdash;—引導顧客的思維，由店員掌握主動;　　售中的作用——講解藥物，保證顧客購買藥物的使用效果。同時，對講解某些顧客指定的藥物，不動聲色地起到終端攔截的作用;　　售后的作用——降低不良反應發(fā)生率，減少藥療事故的可能。同時，給顧客的感覺是敢于“自曝其丑”，值得信任?！　〗K端攔截、藥學服務合二為一，既能取得顧客信任，又能增加毛利，而且維系了長期顧客。　　精細化銷售管理，實際是由非常微小的事情組成的，并無過高的技術含量。長期顧客，對價格已經(jīng)不敏感，需要的是一份“放心”，這是有效對抗價格競爭、提高銷售筆次的關鍵。有了顧客信任，才能推薦出更多高毛利產(chǎn)品，也有利于新品的銷售開發(fā)。當然，前提是保證“顧客治好病沒多花冤枉錢”?！　齑婀芾淼木毣　〔蛔⒅貑纹贩N的賬面毛利，而注重資金的使用效率，庫存管理的精細化操作，是成本節(jié)約的關鍵之路?！　齑媸橇闶鬯幍甑目勺兂杀?。藥店的基本庫存是可流動性最差的，永遠是“死錢”，無論藥店大小，在保證不缺貨、斷貨的情況下，庫存所沉淀的資金越少，就意味著可用于周轉的資金越多，管理成本也就越低。　　綜合效益來源于各品種藥品庫存量的利弊權衡　　許多知名品牌藥品，由于價格競爭，毛利極低。銷售商偶爾搞特價銷售，設立一次進貨下限，價格可下降幾個百分點。藥店往往認為，這些品種是有銷量的，于是一次性吃進眾多庫存，這樣的觀念是錯誤的。壓庫存，要考慮投入資金的產(chǎn)出比。哪些品種能壓？哪些品種不能壓？多沉淀的資金，產(chǎn)生的效益是否能大于投入？舉例來看:　　某藥店庫存周期定為10天?！　∧称放扑?，成本10元，零售價11元，月銷30盒。每10天周期毛利額為10元。　　某高毛利產(chǎn)品，成本5元，零售20元?？梢M。　　批發(fā)商對品牌藥品特價，成本9.5元，進貨下限30盒?！　∷幍赀M貨方案:　　1、一次性拿進30盒品牌藥，共投入資金285元。每10天周期增加毛利5元。　　2、不參加活動，品牌藥仍按10天量進貨，需資金100元;新引進10盒高毛利產(chǎn)品，需資金50元。假設每10天銷售一盒高毛利產(chǎn)品，則增加毛利15元?！　“匆粋€庫存周期計算:　　方案一:實際投入285元，毛利增加5元。投入產(chǎn)出比57∶1。　　方案二:實際投入150元，毛利增加15元。投入產(chǎn)出比10∶1。　　資金有時間價值，存銀行得利息就是這道理。資金的分配方案，必須計算投入產(chǎn)出比，力求把最多資金投入效益最高的部分。用通俗的說法，有限的資金條件下，經(jīng)營者是優(yōu)先確保高毛利產(chǎn)品的足夠庫存，還是保證低毛利產(chǎn)品的足夠庫存？　　經(jīng)營風險的降低在于庫存產(chǎn)品結構的不斷調整　　總結各類藥品的銷售及毛利排行，來供管理者參考是每個藥店必須做的。毛利排行上，前三位的藥品若差距過大，則提示產(chǎn)生潛在經(jīng)營風險，意味著藥店的主要利潤維系在寥寥數(shù)個品種上面。藥品的銷售存在巨大的慣性，無論是營業(yè)員的銷售習慣還是顧客的接受程度。若出現(xiàn)供應斷貨、質量缺陷，或者廠家與批發(fā)商糾紛、藥品價格戰(zhàn)，藥店的損失如何彌補？　　所以在經(jīng)營過程中，藥店必須密切注意各品種的銷售情況。一個藥品經(jīng)過推薦，有了固定銷量，毛利沖到排行第一。當銷售毛利總額遠大于同類藥品（比如20%），藥店就要在日常銷售中向第二位的藥品傾斜，力求縮短兩者的差距?！　∪绻偯判幸訟BC表示，那么藥店的結構調整策略就應該是“A穩(wěn)定現(xiàn)存銷量——B重點銷售推薦——C提升銷售準備——準備引進同類備用品種”，即“運作一代、發(fā)展一代、研究一代、準備一代”，循環(huán)往復。　　庫存結構的不斷調整在競爭中具有很大功用:日常經(jīng)營中，某藥店某品種銷量好、毛利好，周邊藥店很快就會引進銷售，然后就引發(fā)價格競爭，直到無利可圖而放棄。如此循環(huán)，藥店的經(jīng)營不勝其擾。如果藥店在日常工作中注重減少排行差距，A一旦開打價格戰(zhàn)，差距不大的B已經(jīng)能夠很快彌補銷量，頂替A的位置，C頂替B的位置，再加上引入計劃內(nèi)備用品種來彌補C的地位。這樣，A可以放手與對手競爭，搶先降價壓制競爭對手，限制對手毛利，使得“模仿秀”得不償失。　　精細化管理的難點　　社區(qū)藥店安身立命的關鍵在于“解決顧客的健康問題”，利潤就是在這個過程中產(chǎn)生的?！　∷幍瓿鮿?chuàng)之時，盈利壓力往往會讓許多經(jīng)營者劍走偏鋒，強推、硬推，賣山寨產(chǎn)品，社保違規(guī)操作，這些雖能解一時之急，但蘊含的風險不言而喻。誠信經(jīng)營，發(fā)展長期顧客是個非常痛苦的過程——到面前的銷售不能做，看得見的利潤不能取。但社區(qū)藥店的顧客是固定居民，相互影響力極大，口碑敗壞無法挽回。這種從零發(fā)展出長期穩(wěn)定客戶，需要兩年不盈利或者微利。但只要堅持，熬過了盈虧平衡點，會產(chǎn)生持久而穩(wěn)定的效果?！　∩鐓^(qū)藥店經(jīng)營，不可生搬硬套他人的現(xiàn)成經(jīng)驗和理論。照搬商超經(jīng)營方法，不進行市場調研分析，盲目多元化經(jīng)營，失敗是必然的。只學開架銷售、發(fā)傳單、特價促銷的外表，而不學選址測算、市場定位、客戶分析、產(chǎn)品線規(guī)劃、銷售控制、庫存管理這些核心精華，結果就會事倍功半。　　同樣，精細化操作也來源于實踐的積累。每個店所面臨的實際情況不同，要根據(jù)自身條件，有取有舍。只要指導方向正確，實現(xiàn)方法不一定一樣，只能作為一個比照。　　經(jīng)營者需要對藥店做系統(tǒng)化的分析，不可盲目相信硬件投入，社區(qū)店再好的硬件優(yōu)勢，亦會隨著時間推移而弱化;亦不可盲目相信軟實力決定一切，軟實力永遠依附于硬實力存在。硬實力相差太大，軟實力再強也無法彌補?！　【毣僮?，只能起拾遺補缺的作用。用軟實力來彌補硬實力差距，或發(fā)揮現(xiàn)有硬實力的最高效率，有其極限，天花板效應是很明顯的。效果僅僅是“不敗”而非“速勝”?！　≡袠I(yè)界同仁在探討時問:“精細化操作，能否讓藥店在經(jīng)營中發(fā)財？”　　正確的答案是“同等市場條件下，只能讓你最后一個死”?！?/span>【分項三】藥店營銷企劃---謀定藥店商學院藥店社區(qū)健康服務營銷創(chuàng)新打造藥店品牌恒久金鑰匙　　藥店藥店社區(qū)健康服務營銷是企業(yè)在政策允許的條件下，以滿足社區(qū)基本衛(wèi)生服務需求為目的，合理使用社區(qū)資源和相適宜的技術，開展的人性化營銷服務模式。這種模式往往以人的健康為中心、家庭為單位、社區(qū)為范圍、需求為導向，服務的重點人群是社區(qū)當中的婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人等?！　∷幍晟鐓^(qū)健康服務營銷具有別的一些營銷方式所不能具備的優(yōu)勢：一是由于能夠貼近社區(qū)居民，能與消費者進行面對面的交流與溝通，便于實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品資訊的直面?zhèn)鬟f。二是能夠借助社區(qū)居委會的幫助，便于企業(yè)實現(xiàn)有計劃、有深度地進行營銷策劃。此外，公益性的主題也便于企業(yè)進行品牌形象的全面?zhèn)鞑ァ?nbsp;  　　藥店社區(qū)健康服務營銷------　　藥店社區(qū)健康服務營銷創(chuàng)新，人性化營銷服務模式！　　關于藥店社區(qū)健康服務營銷--　　藥店社區(qū)健康服務營銷是社區(qū)建設的重要組成部分,是在政府領導、社區(qū)參與、上級衛(wèi)生機構指導下,合理使用社區(qū)資源和適宜技術,以人的健康為中心、家庭為單位、社區(qū)為范圍、需求為導向,以婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人等為重點,以解決社區(qū)主要衛(wèi)生問題、滿足基本衛(wèi)生服務需求為目的,融預防、醫(yī)療、保健、康復、健康教育、計劃生育技術服務為一體,有效、經(jīng)濟、方便、綜合、連續(xù)的人性化營銷服務模式?！　【哂幸韵聨讉€方面的特性?！　?．便利性。社區(qū)服務，貼近社區(qū)業(yè)主和居民，活動的開展具有便利性?！　?．參與性。社區(qū)服務，利用社區(qū)居委會有參與，實現(xiàn)社區(qū)居民的全員參與性。　　3．公益性。企業(yè)進駐社區(qū)，開展便民健康教育宣傳服務，具有社會公益性?！　∷幍晟鐓^(qū)健康服務營銷具有三大優(yōu)勢：　　1．直面營銷。藥店社區(qū)健康服務營銷，貼近社區(qū)業(yè)主和居民，活動的開展具有便利性，得到全民參與，給企業(yè)和產(chǎn)品自身獲得與消費者實現(xiàn)面對面溝通、交流的機會，實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品資訊的直面?zhèn)鬟f?！　?．深度營銷。藥店社區(qū)健康服務營銷，利用社區(qū)居委會有參與，實現(xiàn)營銷的長期性和深入推進?！　?．品牌營銷。藥店社區(qū)健康服務營銷，使企業(yè)進駐社區(qū)，開展便民教育宣傳服務，具有社會公益性，同時，通過企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象的全面?zhèn)鞑?，不斷提升和鞏固良好品牌形象?！　』谏鐓^(qū)的這些特性和優(yōu)勢，一直以來倍受企業(yè)營銷界的廣泛關注，一些企業(yè)也通過社區(qū)服務營銷獲得品牌知名度和銷售業(yè)績的提升?！　〉牵芏嗥髽I(yè)面對社區(qū)服務營銷，僅僅停留在一些基本活動的層面上，沒有認真進行專題、長久的挖掘和深入推進，最終導致社區(qū)服務營銷的形式化、單一化、套路化，甚至泛濫?！　∶鎸ι鐓^(qū)服務，制藥、醫(yī)藥企業(yè)更具有獨到的優(yōu)勢：健康知識教育、藥品知識的普及、社會公益健康教育等?！　∷幍晟鐓^(qū)健康服務營銷的企劃謀略--　　1．藥店社區(qū)健康服務營銷主題和目的　　制藥、醫(yī)藥企業(yè)在開展藥店社區(qū)健康服務營銷時，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特點，結合市場實際，必須有計劃地通過一系列社區(qū)推拉促銷活動的開展?！　⊥瑫r必須突出公益性。通過公益性的主題，突出服務、健康宗旨，回報社區(qū)、回報業(yè)主。融入企業(yè)熱衷健康公益事業(yè)的良好形象，最終實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象的樹立和鞏固：　　◎    不斷提高產(chǎn)品的認知度和品牌知名度　　◎    拉動產(chǎn)品的終端銷售　　◎    提升產(chǎn)品的銷量和回款速度　　◎    推進企業(yè)營銷工作的開展　　2．藥店社區(qū)健康服務營銷專題策略　　任何活動最懼怕重復、泛濫，缺乏新穎、個性。目前，一些企業(yè)參與社區(qū)活動，基本是等待社區(qū)或政府的邀請，很少主動尋求政府的合作，主動策劃主題、專題活動。而且，一些活動基本居于政府行為和理論主題限制，沒有真正能夠融入自身企業(yè)和產(chǎn)品的個性形象，導致企業(yè)、產(chǎn)品品牌訴求傳達的堵塞、不流暢，使活動的預期效果大打折扣?！　∧敲矗扑?、醫(yī)藥企業(yè)在開展藥店社區(qū)健康服務營銷前，必須對社區(qū)進行全面調研，根據(jù)不同社區(qū)，策劃不同的主題或專題，以吸引不同社區(qū)的人文理念；同時，藥店社區(qū)健康服務營銷的主題或專題策劃，必須結合不同時期一些傳統(tǒng)節(jié)慶、國家國際重大健康節(jié)慶的導向，只有這樣，才能保證藥店社區(qū)健康服務營銷的普遍性和廣泛性，才能吸引社區(qū)居民的廣泛參與，實現(xiàn)服務營銷的轟動效應?！　”热纾河嬌镁呒跋盗挟a(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，可以利用愛滋病防治專題，尋求計生部門的支持，開展社區(qū)愛滋病防治知識義演等?！　⌒呐K類制藥企業(yè)可以通過老齡協(xié)會、社區(qū)活動中心，開展社區(qū)老年心血管健康防治知識普及宣傳周等?！　?．藥店社區(qū)健康服務營銷形象策略　　制藥、醫(yī)藥企業(yè)在開展藥店社區(qū)健康服務營銷時，要根據(jù)活動的主題導向，全面融入企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象，特別是企業(yè)的VI視覺識別系統(tǒng)，必須全面、完整導入整個活動中，只有這樣，才能保證活動參與者對企業(yè)和產(chǎn)品形象得到完整、良好的認知，同時能夠保持記憶。　　藥店社區(qū)健康服務營銷活動還要體現(xiàn)親情化、趣味化、個性化、感人化訴求，在傳達活動主題的同時，簡潔凝練，言簡意賅，訴求明確到位的傳達企業(yè)的形象以及產(chǎn)品相關知識，特別是企業(yè)的理念和產(chǎn)品賣點訴求傳達，必須凝練、易記?！　∫恍┖笠非缶疲屑煞簽E。海報的張貼必須遵從社區(qū)物業(yè)管理部門的要求，在指定的宣傳欄張貼。同時海報不要入戶投遞，必要時，得到物管部門支持，在社區(qū)大門預先一天設置大型活動海報，實現(xiàn)出入告知的目的?！　∷幍晟鐓^(qū)健康服務營銷創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌恒久的金鑰匙--　　方式創(chuàng)新--　　就是轉變以往企業(yè)聘用醫(yī)院醫(yī)師的方式，利用自身企業(yè)的醫(yī)藥技術人員（持有執(zhí)業(yè)藥師資格證書）與營銷團隊，深入社區(qū)，為社區(qū)業(yè)主、居民提供無償?shù)慕】当＝?、安全用藥和藥品保管儲藏基本知識，這種方式改變以往一昧聘用醫(yī)生的泛濫形式，而代之以企業(yè)自身人員，更體現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)關懷眾生健康的的人文關懷與愛心呵護?！　±砟顒?chuàng)新--　　醫(yī)藥企業(yè)開展社區(qū)健康服務，要轉變以往那種即時服務即時賣藥社區(qū)促銷理念，而是轉變只提供為社區(qū)業(yè)主、居民提供無償?shù)慕】当＝　踩盟幒退幤繁９軆Σ鼗局R的咨詢和血壓測量等一些常規(guī)的檢測服務，不提供現(xiàn)場賣藥，避免給社區(qū)受眾一種賣膏藥的形象?！　∵@種理念的創(chuàng)新，能更好的樹立企業(yè)整體品牌的高點和起點，讓社區(qū)受眾感受到品牌企業(yè)貼心服務的感受?！　⌒袖N創(chuàng)新--　　目前，在在社區(qū)藥店、診所，很少甚至沒有醫(yī)藥企業(yè)在店堂設置家庭藥箱，也就是設置企業(yè)自身產(chǎn)品的家庭藥箱，比如"AA制藥"家庭藥箱。家庭藥箱由藥店藥師、診所醫(yī)師開具，家庭藥箱主要放置一些家庭常用、備用藥品，比如感冒藥、腸胃藥等。　　"AA制藥"家庭藥箱的設立，即方便患者購買，也吸引患者入店，增加店堂人氣，店豬高興、診所樂意，同時也給企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象提供一個創(chuàng)新展示的機會，有利于企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象的恒久傳遞，縮短與消費者的距離?！　∵@種理念的創(chuàng)新，能更好的樹立企業(yè)整體品牌的高點和起點，讓社區(qū)受眾感受到品牌企業(yè)貼心服務的感受?！　柧韯?chuàng)新--　　以前的社區(qū)健康服務問卷，可能局限于現(xiàn)場發(fā)放，這種方式已經(jīng)給受眾一種麻木的感覺。　　健康服務營銷--進入社區(qū)的敲門磚　　 藥店社區(qū)健康服務營銷是企業(yè)在政策允許的條件下，以滿足社區(qū)基本衛(wèi)生服務需求為目的，合理使用社區(qū)資源和相適宜的技術，開展的人性化營銷服務模式。這種模式往往以人的健康為中心、家庭為單位、社區(qū)為范圍、需求為導向，服務的重點人群是社區(qū)當中的婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人等?！　∷幍晟鐓^(qū)健康服務營銷具有別的一些營銷方式所不能具備的優(yōu)勢：一是由于能夠貼近社區(qū)居民，能與消費者進行面對面的交流與溝通，便于實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品資訊的直面?zhèn)鬟f。二是能夠借助社區(qū)居委會的幫助，便于企業(yè)實現(xiàn)有計劃、有深度地進行營銷策劃。此外，公益性的主題也便于企業(yè)進行品牌形象的全面?zhèn)鞑ァ！　　邉澫刃小　∑髽I(yè)在開展藥店社區(qū)健康服務營銷前，必須對社區(qū)進行全面調研，根據(jù)不同社區(qū)，策劃不同的主題或專題；同時也可以結合不同時期一些傳統(tǒng)節(jié)日、國家國際重大健康活動日，吸引社區(qū)居民的廣泛參與，以實現(xiàn)服務營銷的聚眾效應。比如說，計生用具及系列產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，可以利用艾滋病防治專題，尋求計生部門的支持，開展社區(qū)艾滋病防治知識講座、義演等；心腦血管類產(chǎn)品企業(yè)則可以通過老齡協(xié)會、社區(qū)活動中心，開展社區(qū)老年心血管健康防治知識普及等?！　≡诨顒舆^程中，企業(yè)要根據(jù)活動的主題導向，全面融入企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象，特別是企業(yè)的VI視覺識別系統(tǒng)，以保證活動參與者對企業(yè)及其品牌形象有一個完整、良好的認知?！　『蟮闹谱饕拢鋸堎N必須遵從社區(qū)物業(yè)管理部門的要求，在指定的宣傳欄張貼。同時海報不要入戶投遞。必要時，可事先得到物管部門支持，在社區(qū)大門預先幾天設置大型活動海報，實現(xiàn)出入告知的目的?！　　毺幦胧帧　≡趯嵤┥鐓^(qū)健康服務的過程中，以下幾種方式可以借鑒。　　在開展社區(qū)健康服務，企業(yè)要轉變以往那種"即時服務即時賣藥"的促銷理念，而代替以只為社區(qū)居民提供無償?shù)慕】当＝?、安全用藥、藥品保管儲藏基本知識咨詢，乃至血壓測量等一些常規(guī)服務。為了更好樹立企業(yè)形象，企業(yè)也可利用自身企業(yè)的藥學技術人員（必須持有執(zhí)業(yè)藥師資格證書）與營銷團隊，為居民提供這種無償服務。筆者認為，這種方式更能體現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)對百姓健康的關愛。　　目前，在一些社區(qū)藥店、診所里，很少有醫(yī)藥企業(yè)有針對性地在店堂設置帶有企業(yè)名稱或標識的家庭藥箱（盒）。事實上，這種家庭藥箱（盒）的設置，不僅能夠方便患者購藥，幫助藥店、診所吸引人氣，同時也給企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象提供一個展示的平臺，有助于消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象的記憶?！　×硗猓髽I(yè)也可在社區(qū)藥店、診所長期放置有關產(chǎn)品的使用問卷，由藥店藥師或店員、診所醫(yī)師或藥劑師給患者發(fā)放藥品時隨贈給消費者回答。首先，這種調查問卷不宜過長，一般控制在10個問題左右，內(nèi)容可涉及企業(yè)品牌認知、產(chǎn)品知識等方面；其次是最好設計成有償問卷，以便消費者下次光臨領取企業(yè)贈送的小禮品。這樣不僅能夠加深消費者對企業(yè)形象的認知，同時也有助于藥店、診所維護客情關系。【分項四】藥店營銷企劃-----【有效溝通】謀定藥店商學院萬祥軍編著       藥店宣傳策劃及具體戰(zhàn)術實操和技巧　　引篇 營銷宣傳的心理溝通 　　作為現(xiàn)代企業(yè)的營銷宣傳策略，落腳點在于適應消費者消費心理的前提下，積極引導消費、創(chuàng)造消費，使自己的產(chǎn)品滿足消費者的需求，使消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的心理傾向。 　　第一章 迎合消費心理進行宣傳 　　第一節(jié) 營銷宣傳必須迎合消費心理 　　一、消費者對商品的一般心理現(xiàn)象 　　二、影響消費心理的因素 　　第二節(jié) 消費者對商品購買的心理活動過程 　　一、關鍵的第一印象 　　二、對商品的態(tài)度和體驗決定購買行為 　　三、有目的購買行動的表現(xiàn)----意志 　　四、有目的購買商品心理過程的一般規(guī)律 　　五、購買行為的心理基礎--個性心理特征 　　第二章 購買動機的誘導 　　第一節(jié) 需求動機心里在營銷宣傳中的應用 　　一、消費者的需求 　　二、購買動機 　　第二節(jié) 消費者購買動機的可誘導性及應用 　　一、購買動機的可誘導性 　　二、應用誘導促進銷售 　　第三節(jié) 感性消費的宣傳策略 　　一、感性消費 　　二、感性商品市場的營銷策略 　　三、生態(tài)營銷觀念 　　 　　第一篇 營銷直遞宣傳 　　營銷直遞宣傳，通俗地講就是一種把宣傳品直接投遞到特定人群手中、家里或者辦公場所等地的普遍宣傳手段。它是一種最直接的、最有效的宣傳方式。它以一種有形的載體——印刷宣傳品，完全通過人工的傳遞實現(xiàn)信息傳播的過程。 　　第一章 直遞宣傳與傳遞宣傳品 　　第一節(jié) 直遞宣傳品的作用 　　一、 直遞宣傳品及其特點 　　二、 直遞宣傳品的要求及投遞 　?。ㄒ唬?普遍宣傳中最重要的手段之一 　?。ǘ?直遞宣傳品的要求 　?。ㄈ?直遞宣傳品的投遞 　　第二節(jié) 直遞宣傳品編制的原則 　　一、 證實社會的反饋信息 　　二、 編制過程中需要堅持的原則 　　第二章 直遞宣傳品的編制程序 　　第一節(jié) 策劃 　　一、 策劃的依據(jù) 　　二、策劃的結果 　　第二節(jié) 內(nèi)容的收集 　　一、 原始資料的收集 　　二、信息反饋的收集 　　第三節(jié) 編制 　　一、宣傳品的內(nèi)容 　　二、內(nèi)容的表現(xiàn)形式 　　三、必要的表現(xiàn)的形式 　　（一）產(chǎn)品知識、功能、功效的有機融合 　　（二）強調知識性、趣味性 　?。ㄈ﹫詮娗楦性V求 　　四、宣傳品的具體分解制作 　　（一）刊頭 　?。ǘ┩诳谔?　?。ㄈ祟} 　?。ㄋ模┱?　?。ㄎ澹┎鍒D 　　五、內(nèi)容的具體安排 　　第四節(jié) 版面設計 　　一、版面的作用 　　二、版面的編輯思想 　　三、版面的空間 　?。ㄒ唬┳匀话嫘蚝习嫘?　?。ǘ﹨^(qū)序 　　四、版面的編排手段 　?。ㄒ唬┳址?　?。ǘ﹫D像 　　（三）線條 　?。ㄋ模┥?　　五、版面的布局結構 　　六、版面的美化 　?。ㄒ唬┌婷娴淖兓?　　（二）版面的統(tǒng)一 　　七、版面的類型 　　八、版面的設計 　?。ㄒ唬┰O計版面的準備工作 　　（二）畫版樣 　?。ㄈ┌婷嬖O計的幾個技術問題 　　（四）看大樣 　　九、宣傳品的印刷 　　第三章 直遞宣傳品內(nèi)容的具體體現(xiàn) 　　第一節(jié) 產(chǎn)品功能與效果的宣傳 　　一、產(chǎn)品功能與效果宣傳的要求及原則 　?。ㄒ唬┕δ芘c效果宣傳的作用及表現(xiàn)形式 　?。ǘ┕δ芘c效果宣傳的要求 　　（三）功能與效果宣傳的特點及原則 　　二、產(chǎn)品功能與效果宣傳的層次配合 　?。ㄒ唬┲攸c適用范例在直遞宣傳品中的作用 　?。ǘ┲攸c適用范例的特點 　　（三）重點適用范例的創(chuàng)作過程 　　第二節(jié) 圖片的使用 　　一、圖片在宣傳品中的作用 　　二、圖片在宣傳品中的表現(xiàn)形式 　?。ㄒ唬﹫D片使用的具體要求 　　（二）圖片的表現(xiàn)形式 　　三、圖片采用的具體要求 　?。ㄒ唬┻m用范例照片的發(fā)展歷程 　　（二）適用范例照片使用的前提和要求 　　四、圖片的技術處理 　　（一）制版效果的判斷 　?。ǘ﹫D片的加工 　　第三節(jié) 訴求內(nèi)容 　　一、總述 　?。ㄒ唬┰V求的內(nèi)涵 　　（二）訴求應注意的問題 　?。ㄈ┰V求內(nèi)容 　　二、季節(jié)訴求 　　三、送禮訴求 　?。ㄒ唬└攀?　?。ǘ┧投Y訴求的由頭 　　（三）送禮訴求的表現(xiàn)形式 　　四、熱點訴求 　　五、觀念訴求 　　第四節(jié) 參與性活動 　　一、參與性活動在直遞宣傳品中的作用 　　二、參與性活動的表現(xiàn)形式及具體要求 　　第五節(jié) 編排風格 　　一、內(nèi)容的編排 　　二、形勢的選擇 　　第六節(jié) 直遞宣傳品與其他宣傳方式的組合 　　一、組合的原則及要求 　　二、組合的形式 　　第四章 直遞宣傳品的點評 　　第一節(jié) 農(nóng)村版直遞宣傳品的點評 　　第二節(jié) 城市版直遞宣傳品的要素 　　第三節(jié) 定向訴求版直遞宣傳品的要點及點評 　　第二篇 營銷電視宣傳 　　電視是集圖像、聲音、文字于一體的現(xiàn)代傳播手段。營銷電視宣傳以其最大眾化、最具效率，傳播速度最快、廣度最大，傳播的形象性、生動性而是報媒、廣播電臺無法匹敵，成為最完善、最具表現(xiàn)力和魄力的宣傳媒體。 　　第一章 營銷電視宣傳的概述 　　第一節(jié) 電視宣傳在營銷宣傳中的地位和作用 　　一、 電視媒體的特點 　　二、 電視宣傳在營銷宣傳中的地位和作用 　　第二節(jié) 營銷電視宣傳的基本類型及特點 　　一、電視宣傳的基本類型及其特點 　　（一）電視專題及其特點 　?。ǘ╇娨暺放萍捌涮攸c 　?。ㄈ╇娨曃乃囆麄骷捌涮攸c 　　二、電視營銷宣傳需要堅持的原則 　　第二章 營銷電視宣傳品的制作 　　第一節(jié) 電視節(jié)目的創(chuàng)編程序 　　一、前期編導 　　（一）構思 　?。ǘ┳珜戨娨晞”?　　（三）做好拍攝前的準備 　?。ㄋ模╆P于攝制方式 　　二、攝制階段的編導 　　三、后期編制 　　第二節(jié) 構思 　　一、思路及訴求的確定 　?。ㄒ唬┧悸芳霸V求的定義 　?。ǘ┧悸贰⒃V求和構思的關系 　?。ㄈ┧悸泛驮V求的確定 　　二、可宣傳素材的選擇 　?。ㄒ唬┛尚麄魉夭牡念悇e 　　（二）根據(jù)素材選擇表現(xiàn)形式 　　三、主體的提煉 　?。ㄒ唬┲黝}提煉的意義 　　（二）怎樣提煉主題 　　四、選擇表現(xiàn)形式 　　（一）形勢和主體的關系 　?。ǘ┠壳半娨曅麄鞯闹饕憩F(xiàn)形式及其特點 　　（三）電視宣傳貼近觀眾的主要形式 　　五、電視解說詞 　?。ㄒ唬┙庹f詞的作用 　?。ǘ┙庹f詞撰寫的基本要求 　　（三）各種形式專題解說詞的特點 　　第三節(jié) 拍攝 　　一、現(xiàn)場拍攝的基本常識 　　（一）畫面的布局 　?。ǘ┚皠e的劃分與應用 　　(三) 拍攝技巧 　　二、場景的布置 　　（一）場景安排的重要性 　?。ǘ﹫鼍鞍才艖⒁獾膯栴} 　　三、拍攝現(xiàn)場人物及其語言的控制 　　(一)超前控制任務及其語言的意義 　?。ǘ┰阽R頭前采訪的基本要求 　?。ㄈ┲黝}人物語言的肯定性和煽動性 　　四、對主體人物或主題內(nèi)容的表現(xiàn) 　?。ㄒ唬┲黝}人物語言和行為的自然性 　?。ǘ?ldquo;挑”“等”“搶”拍攝技巧的運用 　　（三）誘導情感的訴求 　　第四節(jié) 編制 　　一、畫面編輯 　　（一）畫面編輯的基本手法-蒙太奇 　　(二)畫面剪輯的基本原理 　?。ㄈ┊嬅婕糨嫷幕緝?nèi)容 　　（四）字幕 　　二、聲音編輯 　?。ㄒ唬╇娨暵曇舻臉嫵?　?。ǘ┙庹f編輯 　?。ㄈ┮魳芬繇懞铣?　　第三章 營銷電視宣傳品的播放 　　一、電視宣傳品播放的重要意義 　　二、加強欄目的合作與播放欄目的選擇 　　三、電視播放的監(jiān)控及效果測試 　?。ㄒ唬┘訌婋娨暡シ疟O(jiān)控的重要性 　?。ǘ╇娨暡シ疟O(jiān)控的一般方法 　?。ㄈ┎シ判Ч麥y試及其意義 　　第三篇營銷活動宣傳 　　利用活動進行宣傳，關鍵是選取群眾最關心的社會問題，運用創(chuàng)意制造出新聞性的話題，引發(fā)廣大消費者和群眾對傳播媒體的注意 ，并獲取政府及職能部門的贊許，經(jīng)由媒體的報道并通過群眾親身參與感受活動的氣氛，認同活動所要宣傳的觀念而接受宣傳，產(chǎn)生共鳴，并獲得深刻的印象。 　　第一章 營銷活動選的概述 　　第一節(jié) 活動及營銷活動的宣傳 　　一、活動及其內(nèi)涵 　　二、營銷活動宣傳的概念及意義 　　第二節(jié) 營銷活動宣傳的原則 　　一、活動的創(chuàng)意原則 　　二、以社會為由頭的原則 　　三、活動造勢原則 　　四、活動的立意原則 　　第三節(jié) 營銷活動宣傳的要求 　　一、營銷活動宣傳的普遍要求 　　二、城市與農(nóng)村營銷活動宣傳的不同點 　　三、小型服務性活動的特殊要求 　　第二章 營銷活動宣傳的分類及其特點 　　第一節(jié) 大型公益活動 　　一、義診類活動 　?。ㄒ唬┝x診類活動的特點 　?。ǘ┝x診類活動具體操作中的執(zhí)行要點 　?。ㄈ┐笮土x診類活動分類 　　二、會議類活動 　?。ㄒ唬h類活動的特點 　?。ǘh類活動具體操作中的執(zhí)行要點 　?。ㄈh類活動的類型 　　三、文藝類活動         （一）文藝類活動的特點 　?。ǘ┪乃囶惢顒拥膱?zhí)行要點 　?。ㄈ┪乃囶惢顒臃诸?　　四、體育類活動 　　（一）體育類活動的特點 　?。ǘw育類活動的執(zhí)行特征 　　（三）體育類活動的分類 　　五、捐贈類活動 　　（一）捐贈類活動的特點 　?。ǘ┚栀涱惢顒拥膱?zhí)行特征 　　六、媒體類活動 　?。ㄒ唬┟襟w類活動的特點 　?。ǘ┟襟w類活動具體操作中的執(zhí)行要點 　?。ㄈ┟襟w類活動的分類 　　七、其他類活動 　?。ㄒ唬┘児嫘曰顒拥奶攸c 　?。ǘ┘児嫘曰顒拥膱?zhí)行特征 　　第二節(jié) 促銷性活動 　　一、促銷性活動的形式 　　二、促銷性活動的優(yōu)點 　　三、促銷性活動的缺點 　　四、促銷性活動的執(zhí)行要點 　　第三節(jié) 小型服務性活動 　　一、體現(xiàn)服務營銷的載體和手段 　　二、小型服務性活動的概念及其重要性 　　三、小型服務性活動的特點 　　四、小型服務性活動的分類 　　第三章 營銷活動宣傳的具體操作過程 　　第一節(jié) 大中型活動宣傳的操作 　　一、策劃 　?。ㄒ唬┐_定目標 　　（二）尋找由頭或制造由頭 　?。ㄈ┗顒有麄餍问降倪x擇 　　（四）活動宣傳的立意 　　二、論證、籌備及演習 　?。ㄒ唬┱撟C 　　（二）籌備 　?。ㄈ┭萘?　?。ㄋ模贝胧?　　三、前期宣傳 　?。ㄒ唬┣捌谛麄鞯娜蝿?　?。ǘ┣捌谛麄鞯脑瓌t 　　四、中期實施 　?。ㄒ唬┎僮鞯年P鍵是控制 　　（二）怎樣進行控制 　　五、后期宣傳 　?。ㄒ唬┻M行后期宣傳的意義 　?。ǘ┖笃谛麄鞯目刂?　?。ㄈ┗顒拥纳坪蠊ぷ?　?。ㄋ模┗顒拥男Чu估 　　第二節(jié) 小型常規(guī)服務性活動的操作 　　一、城市中的小型常規(guī)服務性活動的操作 　　（一）合法化 　?。ǘ┙⒔∪顒有麄骶W(wǎng)絡 　　（三）開展綜合性服務宣傳 　?。ㄋ模┙?jīng)費控制和人員調配 　　二、農(nóng)村中的小型常規(guī)服務性活動操作 　　第三節(jié) 促銷性活動的策劃和實施 　　一、促銷性活動的劃分及要點 　　二、 促銷活動好壞的判斷 　　三、促銷的相關內(nèi)容 　　四、時代的促銷方式—派發(fā) 　?。ㄒ唬┡砂l(fā)的作用及適合產(chǎn)品的內(nèi)容 　　（二）派發(fā)的形式及選擇的依據(jù) 　　（三）入戶派發(fā)的組織管理和實施 　?。ㄋ模嵤┤霊襞砂l(fā)應注意的問題 　　第四篇：營銷報媒宣傳 　　營銷報媒宣傳是以報紙為媒介向大眾傳播公司產(chǎn)品的知識、功能、企業(yè)文化和宗旨的一種手段。它具有合法性、權威性、新聞性、可行性等優(yōu)勢。由于報媒的特殊性和企業(yè)宣傳的獨特性，在運用報媒宣傳時必須把兩者結合起來綜合考慮，既不能盲目迎合“時髦”，又不能只考慮企業(yè)自己而不顧其它。 　　第一章 營銷報媒宣傳的概述 　　第一節(jié) 營銷報媒宣傳的原則和作用 　　一、宣傳及報媒宣傳 　　二、營銷報媒宣傳的原則 　　三、營銷報媒宣傳的作用 　　第二節(jié) 營銷報媒宣傳的分類及特點 　　一、報媒宣傳的優(yōu)越性 　　二、常見主要報媒宣傳的特點及選擇原則 　　第三節(jié) 報媒宣傳的構成要素 　　一、文案 　?。ㄒ唬祟} 　　（二）正文 　?。ㄈ┛谔?　　二、圖案 　　三、版面安排 　　第二章 營銷報媒宣傳的形式 　　第一節(jié) 純廣告 　　一、純廣告的概念和特點 　　二、純廣告在報媒宣傳中的作用 　　三、純廣告的制作過程 　　四、純廣告制作過程中應注意的事項 　　第二節(jié) 軟性文章 　　一、軟性文章的概念及其特點 　　二、軟性文章在報媒宣傳中的作用 　　三、軟性文章的創(chuàng)作 　　第三節(jié) 報媒的活動預告及報道 　　一、活動預告和報道在報媒宣傳中的作用 　　二、報媒活動預告的制作及其注意事項 　　三、報媒活動報道的制作既注意事項 　　第四節(jié) 開辟欄目 　　一、醫(yī)療保健欄目 　　二、新聞報道欄目 　　三、生活欄目 　　四、企業(yè)和產(chǎn)品專欄 　　第五節(jié) 宣傳式報告文學 　　一、報告文學的概念 　　二、報告文學的特點 　　三、怎樣才能寫好報告文學 　　第六節(jié) 文學作品及其他 　　第三章 營銷報媒宣傳的創(chuàng)作思路 　　第一節(jié) 宣傳定位及主體的確定 　　一、幾個基本的概念 　　二、怎樣進行報媒宣傳定位 　　三、主體的確定 　　四、報媒廣告的情感訴求 　　五、報媒廣告創(chuàng)意的“震撼性” 　　第二節(jié) 報媒宣傳素材的選擇與挖掘 　　一、素材選擇的根據(jù) 　　二、素材的挖掘 　　第三節(jié) 文稿的寫作 　　一、文稿所包含的內(nèi)容 　　二、文稿的寫作過程 　　三、文稿寫作的注意事項 　　第四章 報媒宣傳的版面特點 　　第一節(jié) 版面設計的一般規(guī)律 　　一、版面設計的形式規(guī)定 　　二、版面設計的要求 　　第二節(jié) 版面設計的五大原則 　　第五章 報媒宣傳的發(fā)展趨勢 　　第一節(jié) 報媒廣告總趨勢 　　一、報媒廣告新趨勢 　　二、報媒廣告總趨勢 　　第二節(jié) 企業(yè)報媒宣傳發(fā)展方向的思考 　　一、企業(yè)報媒宣傳的現(xiàn)狀 　　二、企業(yè)報媒宣傳發(fā)展的方向 　　第五篇 營銷廣播宣傳 　　營銷廣播宣傳屬于聽覺媒體廣告，就是以“聽”來達到宣傳目的。它是通過無線電波和金屬導線。用電訊信號訴諸給受眾的聽覺，向受眾傳播信息，提供娛樂和服務的群眾傳播媒介。廣播宣傳是聲音的藝術，運用人的語言，通過繪聲繪色的描述，造成由聽到視的聯(lián)想，充分發(fā)揮人的想象力，從而創(chuàng)造視覺形象的目的。 　　第一章 營銷廣播宣傳概述 　　第一節(jié) 營銷廣播宣傳的特點和作用 　　一、廣播宣傳的特點 　　二、廣播宣傳的作用 　　第二節(jié) 營銷廣播宣傳的類別與形式 　　一、廣播宣傳三大形勢 　　二、廣播宣傳四大工具 　　第二章 廣播宣傳的要素 　　第一節(jié) 受眾人群的分析 　　一、區(qū)別不同聽眾確定宣傳的側重點 　　二、不同宣傳工具的受眾分析 　　第二節(jié) 市場狀況和時段選擇對廣播宣傳的影響 　　一 、時段的選擇 　　二、市場狀況對廣播宣傳的影響 　　第三章 廣播宣傳品的制作 　　第一節(jié) 廣播宣傳品制作程序 　　一、構思 　?。ㄒ唬┐_定主題 　?。ǘ┻x擇表現(xiàn)形式 　　（三）依據(jù)主體結合表現(xiàn)形式進行創(chuàng)意 　　二、制作 　?。ㄒ唬V播文稿的撰寫 　?。ǘ╀浿坪铣?　　第二節(jié) 廣播專題的具體制作 　　一、綜合性專題制作 　　二、文藝性專題制作 　　三、講座專題制作 　　第三節(jié) 廣播熱線節(jié)目的操作 　　一、廣播熱線的優(yōu)勢 　　二、廣播熱線操作應遵循的原則 　　三、廣播熱線的具體操作 　?。ㄒ唬┣捌跍蕚?　　（二）具體操作過程 　?。ㄈ┖笃诠ぷ?　　四、參與、娛樂性于產(chǎn)品結合進行安排 　　五、注重功效宣傳并使其合法化 　　第四章 廣播宣傳各形式的配合及工具的使用 　　第一節(jié) 廣播宣傳各形式的配合 　　一、品牌與熱線的配合 　　二、品牌與專題的配合 　　三、熱線與專題的配合 　　第二節(jié) 廣播宣傳各工具的利用 　　一、城市廣播宣傳工具的利用 　　二、農(nóng)村廣播宣傳工具的利用 　　第三節(jié) 主體與內(nèi)容的相互配合 　　一、主體統(tǒng)一 　　二、與傳單、電視、報媒配合，共同為活動服務 　　第四節(jié) 發(fā)揮自身優(yōu)勢與其他形式形成互補 　　一、內(nèi)容的補充 　　二、城市的功效宣傳 　　三、訴求人群的相互補充 　　第六篇 營銷終端宣傳 　　終端的含義也就是“買”和“賣”的結合點。在功能上主要是指“銷售”和“宣傳”兩個方面；在操作上主要是指“硬終端”和“軟終端”。終端宣傳使多種傳播媒體的廣告宣傳活動最后歸結到銷售場所， 并與顧客溝通，實現(xiàn)促銷目的。故而， 終端廣告又釋為“終點廣告”。 　　第一章 終端宣傳在營銷中的作用 　　第一節(jié) 終端廣告與市場營銷 　　一、對廣告的理解 　　二、廣告的主要功能 　　三、終端的概念 　　第二節(jié) 終端的作用 　　一、 終端的訴求 　　一、 終端的作用 　　第三節(jié) 終端的設計及應用 　　一、終端的設計 　　二、終端廣告的應用 　　（一）終端廣告的選擇和組合應考慮的因素 　?。ǘ┙K端市場的促銷 　　三、POP的設計制作及應用 　?。ㄒ唬㏄OP 廣告簡介 　　（二）POP 廣告的功用、分類和實際應用 　?。ㄈ㏄OP廣告的設計制作 　　第二章 軟終端即口碑宣傳的規(guī)范與技巧 　　第一節(jié) 軟終端的概念 　　一、軟終端的構成 　　二、促銷實用常識 　?。ㄒ唬┵徺I者心理分析 　?。ǘ┒Y儀 　　第二節(jié) 口碑宣傳的規(guī)范與技巧 　　一、口碑宣傳的定位與理解 　?。ㄒ唬┛诒麄鞯亩x及其特點 　?。ǘ┢髽I(yè)口碑宣傳的構成 　?。ㄈ┛诒麄鞯囊饬x和作用 　　二、口碑宣傳應遵循的原則 　　三、口碑宣傳的內(nèi)容及宣傳員的職責 　　四、口碑宣傳的中應注意的事項 　　五、口碑宣傳的方法與技巧 　?。ㄒ唬┛诒麄鲬莆盏靡I 　　（二）注重口碑宣傳工作的推進程序 　?。ㄈ┛诒麄鞯某Ｒ?guī)方法 　?。ㄋ模┛诒麄鞯募记?　　第三章 視覺傳達系統(tǒng)在終端設計中的應用 　　第一節(jié) CIS 概念 　　一、什么是CIS 　　二、廣告與CI 　　第二節(jié) VI的實質 　　一、視覺傳達的概念 　　二、視覺傳達設計要素 　　三、CIS 的視覺識別（VI）操作模式 　　第三節(jié) VI的作用與設計 　　一、視覺傳達的作用 　　二、企業(yè)視覺識別(VI)設計 　　(一)VI設計的一般原則 　　（二）企業(yè)標志的設計 　?。ㄈ┢髽I(yè)標準字的設計 　?。ㄋ模┢髽I(yè)標準色的設計 　　結束語