世界杯和一款外傷藥巧妙結(jié)合在一起,為期一個(gè)月的多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)嘗試打開(kāi)了中美史克推廣的創(chuàng)新之門(mén)。一款處理皮膚外傷的非處方藥百多邦與世界杯有什么關(guān)系?2010年南非世界杯就讓百多邦完成了一次“多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”之旅。百多邦所屬的中美天津史克制藥有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中美史克”)是由葛蘭素史克(GSK)與國(guó)內(nèi)大型制藥企業(yè)天津中新藥業(yè)股份有限公司、天津太平(集團(tuán))有限公司共同投資設(shè)立的消費(fèi)保健用品公司。

向來(lái)耕耘在OTC(非處方藥)領(lǐng)域的中美史克,其OTC四大品牌——芬必得、新康泰克、腸蟲(chóng)清、百多邦——2008年銷(xiāo)售額達(dá)到16億元,2009年達(dá)到19億元。尤其是芬必得、新康泰克、腸蟲(chóng)清在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上享有盛名,早已步入了平常百姓家。

百多邦在2006年轉(zhuǎn)為非處方藥之后,2007年,百多邦OTC新包裝上市,消費(fèi)者不需要醫(yī)生處方就可以自主選擇百多邦。自此以后的2008年,百多邦消費(fèi)者廣告宣傳才剛剛啟動(dòng),希望更多普通消費(fèi)者在皮膚外傷、處理細(xì)菌感染時(shí)就想起百多邦。但是由于轉(zhuǎn)成非處方藥的時(shí)間較短,百多邦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上遠(yuǎn)沒(méi)有兄弟品牌“新康泰克”、“芬必得”的名聲響亮。如何讓“百多邦”這個(gè)相對(duì)比較新的非處方藥品牌能夠讓更多老百姓所熟知,是中美史克一直在思考的問(wèn)題。

吻合的目標(biāo)群體

2009年,中美史克市場(chǎng)部做2010年市場(chǎng)規(guī)劃的時(shí)候,提出了品牌打響、銷(xiāo)售增長(zhǎng)的戰(zhàn)略需求。藥品行業(yè)尤其是OTC類(lèi)藥品在電視等傳統(tǒng)媒體的投放較多,但是在網(wǎng)絡(luò)投放方面相對(duì)IT、快速消費(fèi)品、汽車(chē)等行業(yè),邁步比較謹(jǐn)慎。而且就藥品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的投放來(lái)看,目前還是以硬廣和軟性推廣為主。

OTC藥品營(yíng)銷(xiāo),在中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)。目前OTC營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)路越來(lái)越往快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的方向前進(jìn),OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)人員更多地在學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)推廣方法。到底怎么樣走企業(yè)的OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)之路呢?中美史克日漸認(rèn)識(shí)到,OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)將是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

2010年的大事之一就是世界杯。世界杯是影響力僅次于奧運(yùn)會(huì)的單項(xiàng)體育賽事,必將在6-7月間引爆全民關(guān)注熱潮。借助世界杯的營(yíng)銷(xiāo)傳播必將營(yíng)銷(xiāo)效果幾何級(jí)放大。是不是能就這個(gè)大事件進(jìn)行一些創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)呢?藥品利用互聯(lián)網(wǎng)做一些互動(dòng)性較強(qiáng)的整合營(yíng)銷(xiāo)還是比較新鮮的事情,百多邦為邁出這一步,前期做了很多的籌備。“要找到我們的目標(biāo)人群,了解他們的媒體認(rèn)知和選擇習(xí)慣。集合這些分析,我們得出結(jié)論,先做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。合作伙伴選了騰訊。”中美史克OTC類(lèi)藥品市場(chǎng)主管Michelle Leung介紹。

發(fā)掘百多邦與足球賽事的深度關(guān)聯(lián),將品牌價(jià)值巧妙地嫁接到世界杯的足球概念之上,成為百多邦世界杯營(yíng)銷(xiāo)中首要考慮的問(wèn)題。中美史克市場(chǎng)部進(jìn)行了細(xì)致的分析。百多邦這類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者可能具有幾個(gè)特征:第一是愛(ài)運(yùn)動(dòng),比如踢球、爬山等戶(hù)外運(yùn)動(dòng);第二是這些喜好決定他們可能是年輕人,老年人踢球的概率比較低;第三,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人獲取信息的主要渠道。

而酷愛(ài)世界杯的人大部分也是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的中青年。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn),這類(lèi)人群花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間比較多,工作、看新聞、購(gòu)物、交友、參與活動(dòng)等等,而且都比較活躍。“關(guān)注世界杯的人群和百多邦的目標(biāo)消費(fèi)群體恰好吻合。百多邦的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)很關(guān)注世界杯,而且他們了解世界杯賽事信息的主要渠道之一是互聯(lián)網(wǎng)。我們覺(jué)得世界杯是個(gè)很好的契機(jī),所以就決定在互聯(lián)網(wǎng)上做一個(gè)跟世界杯相關(guān)的宣傳活動(dòng)。”Michelle Leung表示。

百多邦的世界杯之旅

在從春天到夏天的持續(xù)討論中,百多邦選擇了新聞門(mén)戶(hù)、IMQQ即時(shí)通訊、SNS泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、視頻展示類(lèi)產(chǎn)品和手機(jī)無(wú)線(xiàn)廣告產(chǎn)品等多模式共同作用,確定這次的主題是“不怕摔傷,踢得漂亮”。“不怕摔傷”將百多邦的產(chǎn)品功能特點(diǎn)很好地展現(xiàn)出來(lái),百多邦就是專(zhuān)治外傷感染的外用藥物;而“踢得漂亮”則更是與世界杯的足球比賽緊密連接在一起,另外摔傷、假摔本來(lái)就是球迷關(guān)注的重點(diǎn)。

這個(gè)“不怕摔傷,踢得漂亮”世界杯社區(qū)6月9日正式上線(xiàn),持續(xù)到7月12日。首先利用騰訊各平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣互動(dòng)社區(qū),騰訊世界杯進(jìn)球Tips通過(guò)QQ客戶(hù)端將世界杯即時(shí)賽況送抵用戶(hù),百多邦活動(dòng)信息也同步展示在上億QQ用戶(hù)面前。當(dāng)海量的用戶(hù)抵達(dá)社區(qū)后,互動(dòng)社區(qū)以“摔”的主題設(shè)置了“非誠(chéng)勿摔”、“純爺們不怕摔”、“摔不倒視頻游戲”、“模擬療傷小游戲”等6大互動(dòng)模塊。為了激發(fā)用戶(hù)的參與熱情,網(wǎng)友參與各個(gè)模塊的活動(dòng)后可以得到積分,同時(shí)還可以通過(guò)邀請(qǐng)好友參與、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)視頻獲得積分,累積可參與活動(dòng)抽獎(jiǎng),獎(jiǎng)品有騰訊提供的虛擬產(chǎn)品以及百多邦的實(shí)物禮品。

用戶(hù)在參與互動(dòng)的同時(shí)也獲取了世界杯信息?；?dòng)內(nèi)容根據(jù)每天世界杯賽程更新,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合,使用戶(hù)的黏性與參與熱情得到加強(qiáng)。線(xiàn)上是“不怕摔傷,踢得漂亮”世界杯社區(qū),線(xiàn)下則配合進(jìn)行藥房的百多邦陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)。在6月9日-7月12日的推廣期內(nèi),百多邦世界杯社區(qū)的注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到了119萬(wàn)之多。更值得一提的是,百多邦的銷(xiāo)售額比推廣期前增加了40%。

這也是百多邦品牌第一次嘗試網(wǎng)絡(luò)多元化營(yíng)銷(xiāo)。而在2010年之前,與其他藥品行業(yè)的投放策略一致,百多邦的大部分廣告投放都集中在電視上。2010年,百多邦的互聯(lián)網(wǎng)投放金額歷史性突破了10%。“今年我們是第一年跳出慣用的電視廣告去做網(wǎng)絡(luò)的推廣。在中美史克,首次運(yùn)用大事件的多元化營(yíng)銷(xiāo)嘗試已經(jīng)算是很大跨越了。未來(lái)我們會(huì)持續(xù)觀(guān)察和嘗試創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。”Michelle Leung說(shuō)。

中美史克和騰訊總結(jié)這次百多邦世界杯社區(qū),提到了3個(gè)“正確”:正確的時(shí)間、正確的創(chuàng)意、正確的推廣。正確的時(shí)間就是世界杯期間。正確的創(chuàng)意是以爭(zhēng)議話(huà)題深度挖掘活動(dòng)內(nèi)容與品牌、產(chǎn)品的契合點(diǎn),以“摔”為活動(dòng)整體策劃核心,從全新角度解讀世界杯。由“假摔”這一經(jīng)久不衰、爭(zhēng)議不斷的話(huà)題,吸引用戶(hù)關(guān)注,形成討論話(huà)題。以“不怕摔”引導(dǎo)到百多邦品牌精神與產(chǎn)品功能。正確的推廣指根據(jù)世界杯賽程分配推廣資源,使世界杯熱度直接傳導(dǎo)為營(yíng)銷(xiāo)熱度,實(shí)現(xiàn)推廣資源價(jià)值最大化利用。譬如社區(qū)內(nèi)設(shè)置了多個(gè)互動(dòng)欄目,網(wǎng)友參與活動(dòng)后即可獲得活動(dòng)積分,還可以通過(guò)邀請(qǐng)好友參與、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)視頻等獲得積分,實(shí)現(xiàn)活動(dòng)信息在關(guān)系鏈中的主動(dòng)傳播。

傳統(tǒng)電視廣告價(jià)位居高不下,推廣的互動(dòng)效果有限,而新媒體已經(jīng)改變了過(guò)去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式。因此,傳統(tǒng)行業(yè)品牌的打造,不僅僅要借助傳統(tǒng)的媒體,還應(yīng)借助更多的新媒體,包括互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外媒體、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等等。這些媒體的渠道和傳播的路徑,諸如藥品類(lèi)的傳統(tǒng)企業(yè)用得還不夠。消費(fèi)者的生活空間是快速改變的,他們的生活軌跡正在發(fā)生變化。藥品等傳統(tǒng)行業(yè)還有多元化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新空間:如何去更親密接觸到消費(fèi)者,讓品牌占領(lǐng)更多消費(fèi)者的頭腦市場(chǎng)份額。

　　縱觀(guān)百多邦在線(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，不僅很巧妙地詮釋了"不拍摔傷，踢得漂亮"的主題，而且活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果更是"摔得漂亮"，"摔"出了百多邦的產(chǎn)品功能，"摔"出了百多邦的品牌知名度，短時(shí)間內(nèi)不僅品牌深入人心，案例本身也在醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。

　　在這個(gè)案例中我們看到，好的創(chuàng)意是互聯(lián)網(wǎng)廣告制勝的關(guān)鍵。醫(yī)藥行業(yè)向來(lái)難以與世界杯這樣的大事件有太大的關(guān)聯(lián)，但是騰訊給百多邦提供了一個(gè)非常好的主題創(chuàng)意切入點(diǎn)，順利傳達(dá)了百多邦的品牌訴求。

　　好的創(chuàng)意固然重要，但也需要借助先進(jìn)的技術(shù)和平臺(tái)詮釋出來(lái)。騰訊代表的多平臺(tái)和互動(dòng)資源，為醫(yī)藥品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播效果提供了重要保證。百多邦利用了騰訊多條強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行社區(qū)推廣，多平臺(tái)共同作用為活動(dòng)帶來(lái)了充足的流量與海量的網(wǎng)民關(guān)注，各項(xiàng)數(shù)據(jù)大大超出營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期。

　　醫(yī)藥行業(yè)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)愈演愈烈，不但有更多的企業(yè)紛紛加入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，而且開(kāi)始更多創(chuàng)新的嘗試。如何使品牌在這種環(huán)境中脫穎而出，百多邦案例給我們帶來(lái)了很多啟示，其中充分利用媒體平臺(tái)是最大的亮點(diǎn)。品牌活動(dòng)社區(qū)化符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，選擇一個(gè)具有高覆蓋、全互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不僅能夠長(zhǎng)效吸引用戶(hù)關(guān)注，而且可以憑借用戶(hù)的SNS關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)二次傳播。