傳統(tǒng)藥企搶入藥妝,渠道成轉(zhuǎn)型最大障礙(2)
核心提示:今年7月,以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍品牌推出主要針對黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品,嘗試5元/支的痔瘡膏到168元/支的眼霜華麗變身。這是藥品利潤日漸攤薄的當(dāng)下,藥企紛紛向消費保健品市場進(jìn)軍的縮影。
痔瘡膏到眼霜 中國藥妝華麗轉(zhuǎn)身
今年7月,以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍品牌推出主要針對黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品,嘗試5元/支的痔瘡膏到168元/支的眼霜華麗變身。這是藥品利潤日漸攤薄的當(dāng)下,藥企紛紛向消費保健品市場進(jìn)軍的縮影。
藥妝越來越受人們喜愛
在這家萬寧超市的主要貨架上,擺放著同仁堂旗下的七款面膜和三款眼貼膜。店內(nèi)銷售人員表示,入夏以來同仁堂的祛痘和美白產(chǎn)品的銷量穩(wěn)中有升。
進(jìn)軍藥妝行業(yè)并非只是國內(nèi)藥企的行為,上月英國制藥商葛蘭素史克以36億美元收購美國護(hù)膚品公司Stiefel實驗室,使得葛蘭素史克的OTC產(chǎn)品線增加至94種。收購使葛蘭素的護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長近兩倍,其占全球處方藥妝市場份額升至8%。
很難想象世界第二大藥企,其主要利潤來源是包括化妝品的OTC業(yè)務(wù)。而縱觀國內(nèi)外,在藥品利潤日漸攤薄的當(dāng)下,藥企紛紛向消費保健品市場進(jìn)軍已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
藥妝市場之爭
7月,馬應(yīng)龍宣布進(jìn)軍化妝品市場,推出了主要針對黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品。歷經(jīng)三年的研發(fā),馬應(yīng)龍期待實現(xiàn)從痔瘡膏到眼霜的華麗轉(zhuǎn)身。八寶眼霜訂購專線的銷售人員表示:“就目前看來銷售情況比較理想。”
馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈眼霜
眼霜的單價為168元,馬應(yīng)龍試圖將其與5元/支的痔瘡膏劃清界限,但消費者仍心存疑慮。“痔瘡膏和眼霜在生產(chǎn)工藝和原材料選擇上有本質(zhì)區(qū)別。”銷售人員解釋說。
馬應(yīng)龍將產(chǎn)品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”。產(chǎn)品名稱意在強(qiáng)調(diào)“藥”的成分,這與同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘潤顏凝膠”有異曲同工之妙。
同仁堂進(jìn)軍藥妝市場
2004年下半年,同仁堂進(jìn)軍藥妝市場。不僅上市多款化妝品,同時在北京中心商務(wù)區(qū)CBD建立了首家美容旗艦店“北京同仁堂伊妍坊”。依托百年品牌的知曉度和具有優(yōu)勢的價格定位,同仁堂經(jīng)過五年的摸爬滾打在化妝品市場占據(jù)一席之地。
2008年同仁堂實現(xiàn)銷售收入29.4億元,同比增長9%。全年實現(xiàn)凈利潤2.6億元,同比增長10%。其中化妝品的銷售額超過2000萬元。
同仁堂集團(tuán)的未來五年規(guī)劃中,明確將研發(fā)300種新產(chǎn)品,其中三分之一為化妝品。
去年云南白藥(000538.SZ)斥資6300萬完成對旗下公司興中制藥、云健制藥和金殿制藥進(jìn)行全資收購。收購盈利能力不佳的三家公司,云南白藥意在進(jìn)一步拓展健康用品的產(chǎn)能和業(yè)務(wù)。其中金殿制藥的主要經(jīng)營范圍為護(hù)膚類化妝品的研發(fā)和生產(chǎn),現(xiàn)已整合成為云南白藥的日化生產(chǎn)車間。
今年年初,云南白藥向平安人壽定向增發(fā)5000萬股,獲得融資額將13.9億元。公司宣布其中一部分資金將用于發(fā)展其藥妝產(chǎn)品。之后公司又與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。一系列動作均預(yù)示著云南白藥瞄準(zhǔn)了藥妝市場。
藥企的“先天優(yōu)勢”
去年全年社會消費品零售總額同比增長21.6%,達(dá)到近年來增速的最高水平,其中化妝品類增長為22.1%。預(yù)計2010年,我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到1200億元左右。作為其中一個細(xì)分領(lǐng)域的藥妝市場的份額將由現(xiàn)在的20%增長到40%,總額將達(dá)480億元。
藥物作為硬性需求品,社會經(jīng)濟(jì)和消費能力的增長對其銷售額的影響有限。但化妝品市場對于經(jīng)濟(jì)增長的反應(yīng)靈敏,容易成為藥企新的利潤增長點。
不少國外醫(yī)藥巨頭的發(fā)展路徑可以佐證。葛蘭素史克今年第二財季消費保健品的銷售額增長9%,部分抵消藥品銷售額2%的下滑。以葛蘭素的口腔保健用品為例,目前每天有2億多人使用其生產(chǎn)的牙膏,年銷售額達(dá)6億支。
收購Stiefel延續(xù)了葛蘭素史克拓展消費性產(chǎn)品的全球策略。和全球其他制藥廠商一樣,葛蘭素也面臨專利藥到期和研發(fā)力低下的困境。在保證核心業(yè)務(wù)的同時,進(jìn)行多元化經(jīng)營有助于公司向發(fā)展更迅速的領(lǐng)域拓展。
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