本土品牌往往在藥房渠道獲得成功后，迅速開始在商超鋪貨，但“藥妝”一旦進入日常渠道，則會失去本身的特性和競爭力，最終被淹沒在一大批強勢普通化妝品品牌中。

近日，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德透露，同仁堂、云南白藥、馬應龍、片仔癀、滇虹等近300家國內(nèi)知名藥企紛紛涉足“藥妝”，將其作為關鍵業(yè)務。然而目前，薇姿、理膚泉、雅漾三大外資品牌仍占據(jù)中國“藥妝”市場一半以上份額。歷經(jīng)十多年的市場發(fā)展，為何本土“藥妝”品牌仍難長大？

藥妝洋品牌占半壁江山

據(jù)《2012~2016年中國藥妝市場調(diào)查與投資前景預測報告》顯示，1998年、2001年、2003年分別進入中國市場的薇姿、理膚泉、雅漾三大品牌，如今已占據(jù)中國藥妝市場一半以上份額的事實仍未曾改變。另有數(shù)據(jù)顯示，在我國零售藥店中，外資“藥妝”產(chǎn)品銷售額占總藥妝銷售額近九成，而前十名中有6家均為外資企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2004年到2012年，中國“藥妝”市場銷售額年增長率高達10%到20%。尤其是2010年，我國化妝品市場銷售總額達1200億元，其中“藥妝”占了約40%，銷售總額約480億元。

面對如潮水般涌進中國市場的外資“藥妝”品牌，早在十年前，本土企業(yè)就開始做出反應。2001年，澤平粉刺立消凈及其系列產(chǎn)品上市不到8個月，銷量成功躋身當年“中國藥店藥品零售百強”。但短暫地“風光”之后，澤平開始擴充渠道，迅速在藥房之外，建立起商超專柜。而另一個本土品牌“可采”，當時模仿薇姿打出‘藥妝’概念，同樣走藥房銷售渠道，銷售額在2002年迅速飆升到3.5億元。然而，好景不長，這個迅速躥紅的品牌，隨著其開始在商超鋪貨，銷量每況愈下。

產(chǎn)品應專注藥店渠道　

談及問題的癥結，業(yè)內(nèi)專家指出，跟國外“藥妝”品牌堅持藥房渠道不同，中國本土“藥妝”品牌往往在藥房渠道獲得成功后，會迅速開始在商超鋪貨，以此達到迅速占領市場的目的，而“藥妝”一旦進入日常渠道，則會漸漸失去“藥妝”本身的特性和競爭力，最終被淹沒在一大批強勢普通化妝品品牌中間。

此外，專家也指出，本土“藥妝”品牌的失利，一方面是缺乏成熟的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場推廣經(jīng)驗，另一方面是反應不夠快，直到2006年，中國大多數(shù)日化和制藥企業(yè)才開始大規(guī)模推出“藥妝”產(chǎn)品，而那時，外資品牌普遍已在中國市場完成布局。

“薇姿當初進入中國市場，先進駐國內(nèi)各大藥房，將藥房作為唯一的推廣渠道，這很容易讓消費者對這個品牌產(chǎn)生深刻的印象，從而將對渠道的信任轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品的信任上。”日化營銷專家張紅輝坦言，“其實縱觀大多數(shù)外資品牌進入中國的發(fā)展路徑后發(fā)現(xiàn)，幾乎所有外資品牌都會堅持兩個基本原則，一是堅持向消費者傳播‘藥妝’概念，二是堅持把藥房作為唯一的終端銷售渠道。”

品牌營銷專家于楊利稱，外資品牌的這種做法，很大程度上將自身與眾多普通化妝品牌區(qū)別開來，在提高品牌辨識度的同時，讓消費者相信這種只在藥店出售的化妝品遠比商超銷售的普通化妝品更可靠。他說：“后來進入中國市場的圣泉薇、依泉、葆療美等外資‘藥妝’品牌，無一例外都是如此。”