李志起：諸“門”事件顯現(xiàn)中國商業(yè)倫理缺失

北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長 李志起

“這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代。”

 今天的中國乳業(yè)市場，正如這句話所形容的。一方面我們看到的是各大乳企業(yè)績年年飄紅，國內(nèi)外各種獲獎無數(shù)；另一方面這個行業(yè)被說成是“爛透了”：從“三聚氰胺事件”到圣元“激素門事件”，再到如今的“陷害門事件”，還有多年前發(fā)生的“未晚事件”，每一次事件的爆發(fā)都讓消費(fèi)者驚愕不已。

政府監(jiān)管滯后且缺失

    幾乎在每一起重大事件中，相關(guān)政府部門的“出手”總是遲遲不見，既不能立即出來辟謠發(fā)布權(quán)威信息，也沒有立即宣布查處或叫停相關(guān)產(chǎn)品，沒有做到防患于未然，更沒有總結(jié)出前車之鑒，結(jié)果事件無論真假，往往給社會民眾造成心理上的重創(chuàng)，以致出現(xiàn)“寧可信其有，不可信其無”的負(fù)面心態(tài)。

為什么各種惡性的“門”事件層出不窮？

事件發(fā)生后，輿論往往會認(rèn)為，這是政府監(jiān)管的滯后和缺失所致。食品安全的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過，近年來食品行業(yè)頻頻發(fā)生三聚氰胺風(fēng)波，奶粉“早熟”風(fēng)波等等，無一不在社會上引起軒然大波，但幾乎在每一起重大事件中，相關(guān)政府部門的“出手”總是遲遲不見，既不能立即出來辟謠發(fā)布權(quán)威信息，也沒有立即宣布查處或叫停相關(guān)產(chǎn)品，沒有做到防患于未然，更沒有總結(jié)出前車之鑒，結(jié)果事件無論真假，往往給社會民眾造成心理上的重創(chuàng)，以致出現(xiàn)“寧可信其有，不可信其無”的負(fù)面心態(tài)。

可以肯定，如果政府監(jiān)管及時有力，準(zhǔn)確有效，堅(jiān)持從道德面層到法律層面均可追究責(zé)任的話，往往會對企業(yè)之間的惡性競爭形成相當(dāng)大的威懾力，從而減少惡意炒作、負(fù)面攻擊和不正當(dāng)競爭的可能性。

但在今天的中國，完全指望政府監(jiān)管到位，就能還中國商業(yè)社會一個海晏河清，肯定還不太現(xiàn)實(shí)。監(jiān)管還僅僅是外力的作用，目前的中國商業(yè)社會缺乏的是一種自發(fā)性的商業(yè)道德規(guī)范與準(zhǔn)則，這就是商業(yè)倫理。

無良媒體在助長惡性競爭

當(dāng)企業(yè)都開始重視用媒體來宣傳自己時，部分中國媒體的責(zé)任感并沒有因?yàn)槠溆绊懥Φ脑龃蠖岣?，反而呈現(xiàn)出了一種“權(quán)大于責(zé)”的局面，于是在缺乏監(jiān)管的力度下，各種失德的媒體開始層出不窮。

媒體的監(jiān)督功能缺失可能部分導(dǎo)致這一問題的產(chǎn)生。

弘揚(yáng)社會正氣、強(qiáng)化輿論監(jiān)督、引導(dǎo)社會熱點(diǎn)、通達(dá)社情民意，媒體確實(shí)應(yīng)該發(fā)揮重要的“軟實(shí)力”作用，所以媒體才會被譽(yù)為“社會的良心”。但這些年來傳統(tǒng)媒體由于走向市場化后的生存壓力，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)自動放棄了責(zé)任，要么一味為良莠不齊的企業(yè)鼓吹代言，要么故意炒作、甚至斷章取義地故意放大某些事件，比如將含有微量二惡烷直接說成是“致癌”，以達(dá)到聳人聽聞的效果。

而新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等，由于自身尚處在發(fā)展和變動的過程中，其生存環(huán)境更為混亂和惡劣，以致往往成為了事件的發(fā)源地、流言的散布場和攻擊的角斗場，“水軍”橫行，“五毛黨”遍地，許多公關(guān)公司都把網(wǎng)絡(luò)營銷和“刪負(fù)面貼”發(fā)展成為主要的盈利來源，這甚至成為了行業(yè)中的“潛規(guī)則”。

當(dāng)企業(yè)都開始重視用媒體來宣傳自己時，部分中國媒體的責(zé)任感并沒有因?yàn)槠溆绊懥Φ脑龃蠖岣撸炊尸F(xiàn)出了一種“權(quán)大于責(zé)”的局面，于是在缺乏監(jiān)管的力度下，各種失德的媒體開始層出不窮。在網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體上，各種虛假新聞和虛假報道屢見不鮮，某些企業(yè)獲利，某些企業(yè)遭炮轟，某些企業(yè)成功打擊了競爭對手，某些企業(yè)遭競爭對手的誹謗……在這爾虞我詐的背后，隱藏的是一個完全獲益的龐大媒體，而這也正是它們更愿意助長惡性競爭的原因。

競合還只是一種理想

在目前的中國，競合還只是一種理想、一種口號而不是現(xiàn)實(shí)的原因，還是在于社會環(huán)境與社會風(fēng)氣。樹欲靜而風(fēng)不止，競合之路還有很長的距離要走。

行業(yè)無序競爭是導(dǎo)致惡性競爭的直接因素。今天的中國乳業(yè)嚴(yán)重缺乏行業(yè)自律和行業(yè)協(xié)商的機(jī)制及力量：比如行業(yè)組織之間嚴(yán)重不和，比如著名品牌之間常常相互拆臺、互不信任。并不是所有的游戲都是零和博弈，并不是自己的幸福都建立在他人的痛苦之上，即使傷害他人也可能“損人不利己”，所以博弈雙方存在“雙贏”的可能，進(jìn)而合作，這就是競合。所有商家的最佳狀態(tài)肯定是競合、雙贏。

但在目前的中國，競合還只是一種理想、一種口號而不是現(xiàn)實(shí)的原因，還是在于社會環(huán)境與社會風(fēng)氣。樹欲靜而風(fēng)不止，競合之路還有很長的距離要走。

商業(yè)倫理離我們還有多遠(yuǎn)

學(xué)校教育中，商業(yè)倫理幾乎是一個空白。即使是商學(xué)院，也更多強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理等，商業(yè)倫理僅具有形式象征性。

蒙牛、伊利的這一場波及全民的“運(yùn)動”，讓我想到一個異國的老人，他已經(jīng)逝世60多年——圣雄甘地。在上一個世紀(jì)，面對苦難的印度，他提出毀滅人類的“七宗罪”，其中有一條就是“沒有道德的商業(yè)”。

近些來，在資本的驅(qū)動壓力下，中國企業(yè)越來來重視規(guī)模、利潤，卻忽略了道德和法律的約束。一味追求速度，而不是“又好又快”，就帶來直接的殺傷力?？傮w來看，我們生活在一個過度商業(yè)化的環(huán)境里。在這樣的環(huán)境里，惡的種子開始生根發(fā)芽。

如果“君子愛財(cái)，取之有道”的理念被人嗤之以鼻，如果“人無橫財(cái)不富，馬無夜草不肥”被長記心間，我們看到的就會是一個商業(yè)倫理缺失的市場，是一個自生魔鬼的市場。因?yàn)槲覀兛偸潜С种鴳岩烧?，會用最大的惡意去猜測別人，相信別人心里都住著一個魔鬼，于是自己也會化身魔鬼，而這個魔鬼一旦沒有制約，便膨脹得越來越大。

“沒有道德的商業(yè)”有什么樣的危害？消費(fèi)者的利益長期被忽視，消費(fèi)者對企業(yè)嚴(yán)重不信任，社會公眾會成為驚弓之鳥，就會對企業(yè)更無忠誠度可言，稍有風(fēng)吹草動，都會對企業(yè)造成相當(dāng)大的殺傷力。如果沒有商業(yè)倫理的建立，我們就將一直在這樣惡性循環(huán)中徘徊而不可自拔。

其實(shí)，商業(yè)倫理的建立，離不開“四種角色”：

倡導(dǎo)者——媒體

目前的輿論環(huán)境幾乎是成功一元論。多大的企業(yè)規(guī)模，多少的銷售利潤，多少的企業(yè)市值，都成為衡量一個商業(yè)體是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而不論他以什么樣的方式獲得。要成功建立商業(yè)倫理，離不開輿論的引導(dǎo)，我們應(yīng)當(dāng)有效利用媒體和輿論的正面力量進(jìn)行商業(yè)倫理的倡導(dǎo)。

培育者——教育機(jī)構(gòu)

一個過度商業(yè)化的社會，很多人包括很多企業(yè)家腦子中卻沒有商業(yè)倫理這回事。“輕商”的傳統(tǒng)中國家庭教育，使得商業(yè)倫理認(rèn)識是完全缺失的；學(xué)校教育中，商業(yè)倫理幾乎也是一個空白。即使是商學(xué)院，也更多強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理等，商業(yè)倫理僅具有形式象征性。顯然，商業(yè)倫理的培育已經(jīng)必須提上教育議程。

管控者——政府

道德還需法律的紅線管控。監(jiān)管體制的及時完善，及時跟進(jìn)，法治社會，事事有法可依，有據(jù)可查，讓監(jiān)管制度化、透明化，盡量不讓那些無良商人鉆到法律的空子，給消費(fèi)者更大的信心，才能為商業(yè)倫理的回歸提供一片良性的土壤。

踐行者——企業(yè)家

企業(yè)家是這個鏈條最后的一環(huán)，如何真正去遵循商業(yè)道德，并落到實(shí)處，如何真正從消費(fèi)者處著手，為消費(fèi)者服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求，做一個有良心的商人，做一個堂堂正正的商人，應(yīng)該是每一個企業(yè)家的自我追求和自我要求。

只有在一個商業(yè)倫理中建立起來的社會，企業(yè)之間才能建立互信機(jī)制，才能以競合方式實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，中國社會要商業(yè)化，但絕對不應(yīng)該是只有商業(yè)化的社會。從這個意義上講，諸“門”事件拷問的實(shí)際上是整個社會，是這個時代的缺失。

延伸閱讀

惡意競爭 源于懲罰太少

超常規(guī)競爭往往發(fā)生在競爭非常激烈的行業(yè)中的勢均力敵的企業(yè)之間，例如當(dāng)年的長虹、康佳和TCL之間的彩電價格大戰(zhàn)，娃哈哈和農(nóng)夫山泉之間的純凈水、礦泉水標(biāo)準(zhǔn)之爭，中國移動和中國聯(lián)通之間的3G標(biāo)準(zhǔn)之爭，格蘭仕和美的之間的微波爐市場份額之爭。

有些競爭則已經(jīng)超越了“激烈競爭”的范疇，而是采取直接或者間接攻擊和貶低競爭對手，試圖將競爭對手打壓下去的手法。當(dāng)年，為了爭奪當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)用戶，運(yùn)營商們不惜代價，互相收購對方的手機(jī)卡，以遏制對方用戶的增長；某品牌為了抵制農(nóng)夫山泉礦泉水，聯(lián)合全國幾十家純凈水企業(yè)抵制農(nóng)夫山泉，雙方的口水戰(zhàn)在媒體上不絕于耳；至于一些家電企業(yè)將終端的惡斗與價格大戰(zhàn)和標(biāo)準(zhǔn)糾纏持續(xù)了若干年，但是，誰都沒有成為最后的勝利者。

“在這些惡意競爭的背后，其實(shí)無非是企業(yè)爭奪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、取得市場競爭優(yōu)勢和重樹行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這幾種形式，為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)往往不惜冒著道德風(fēng)險，實(shí)施對競爭對手的廣告打擊、渠道打擊和公關(guān)打擊。”DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明說。

既然惡意競爭對雙方都會造成傷害，那么為什么中國的企業(yè)還在不斷地上演著商場的你死我活的惡性競爭？劉東明認(rèn)為，中國企業(yè)之間的差異化競爭太少了，競爭手段過于單一。由于技術(shù)、研發(fā)、產(chǎn)品、價格、渠道均呈現(xiàn)同質(zhì)化非常突出的特點(diǎn)，企業(yè)之間很難顯示出明顯的競爭優(yōu)勢，于是一些企業(yè)才不惜道德風(fēng)險，鋌而走險，采用比較低級的手段對競爭對手實(shí)施詆毀、誹謗、打擊，以揭短的方式試圖將對手搞臭，從而搶占其市場份額。

“在國內(nèi)，對于企業(yè)的惡意競爭，無論是道德層面還是法律層面都顯得比較寬松，以往媒體也少有關(guān)注，而且歷來沒有相關(guān)對此類事件給予嚴(yán)懲的案例，因而大家都會認(rèn)為法律成本相當(dāng)?shù)?。這就導(dǎo)致了企業(yè)實(shí)施惡性競爭缺少顧慮和承擔(dān)較低風(fēng)險。因此，一些企業(yè)有恃無恐，將惡意競爭當(dāng)成一種慣常的手段。”贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰說。

很多行業(yè)協(xié)會作為一個行業(yè)中的管理協(xié)調(diào)者，在企業(yè)之間的爭斗過程中卻往往扮演著“無為”的角色，對于兩家企業(yè)之間的爭斗往往是聽之任之，主要企業(yè)能經(jīng)常給協(xié)會提供必要的經(jīng)濟(jì)支持，行業(yè)協(xié)會就很滿足了。

來源: 中國經(jīng)營報(北京)

李志起，著名營銷咨詢機(jī)構(gòu)----北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長，志起未來商學(xué)院發(fā)起人，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)EMBA顧問，2009年中國營銷功勛獎獲得者，2008品牌中國年度十大專家，2007科特勒中國最佳營銷精英，改革開放30年中國策劃標(biāo)志人物，深刻影響中國營銷的十大人物，中國創(chuàng)新營銷論壇主席，中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)會顧問，十多家著名財(cái)經(jīng)媒體專家顧問。為200多家中國企業(yè)擔(dān)任過品牌營銷顧問。他在中國營銷界提出的“品牌空間論”、“傳播3.0”、“成長金字塔”模式和“紅色智慧”等理論有著廣泛的影響。2010年他發(fā)起的“策劃現(xiàn)場”和“營銷體檢”兩大工程正在風(fēng)靡中國！電話：13521171615，13911185761,郵箱：cbct08@126.com