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醫(yī)藥代表的市場調(diào)研要做到有的放矢

2010-09-21 09:11 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：為了做好醫(yī)院里的專業(yè)推廣工作，醫(yī)藥企業(yè)都在進(jìn)行專業(yè)化的市場調(diào)研，而作為醫(yī)藥代表，首先必須對市場進(jìn)行全面的市場調(diào)研。只有對市場情況心中有數(shù)，才能做到有的放矢。因此，市場調(diào)研是醫(yī)藥代表工作的第一步，也是極為關(guān)鍵的一步。 對于醫(yī)藥代表來說，可以從

 

為了做好醫(yī)院里的專業(yè)推廣工作，醫(yī)藥企業(yè)都在進(jìn)行專業(yè)化的市場調(diào)研，而作為醫(yī)藥代表，首先必須對市場進(jìn)行全面的市場調(diào)研。只有對市場情況心中有數(shù)，才能做到有的放矢。因此，市場調(diào)研是醫(yī)藥代表工作的第一步，也是極為關(guān)鍵的一步。
 
對于醫(yī)藥代表來說，可以從企業(yè)市場部和醫(yī)學(xué)部獲得，在產(chǎn)品的了解過程中，對自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，本類產(chǎn)品的共性，本類產(chǎn)品與其它類產(chǎn)品的比較（劣勢和優(yōu)勢）是醫(yī)藥代表必須掌握的。比如：本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品研制的歷史和臨床應(yīng)用現(xiàn)狀；本產(chǎn)品有別于同類競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)，也就是本產(chǎn)品的USP；本類產(chǎn)品有別于其他類競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)；本類產(chǎn)品目前醫(yī)院應(yīng)用此類產(chǎn)品的情況及未來趨勢。
 
要主動(dòng)搜集企業(yè)信息
 
企業(yè)信息：醫(yī)藥代表首先必須對自己企業(yè)的情況有一個(gè)全面的掌握。對自己企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、企業(yè)在本行業(yè)中的位置、實(shí)力，銷售狀況以及未來的發(fā)展趨勢都應(yīng)該有一個(gè)較全面的了解。因?yàn)樵谕其N產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上是在向客戶展示自己的企業(yè)，所以對客戶描述企業(yè)是醫(yī)藥代表必須的一項(xiàng)任務(wù)。尤其是應(yīng)該向客戶說明企業(yè)的特色，說明我們與別人不同的地方，這其實(shí)也就是我們的實(shí)力，我們的特長。企業(yè)的形象對你將來的推銷工作會(huì)有一個(gè)很好的促進(jìn)。向客戶出示一份設(shè)計(jì)精美的企業(yè)介紹是醫(yī)藥代表成功的第一步。
 
產(chǎn)品情況：醫(yī)藥代表的第二項(xiàng)準(zhǔn)備工作是詳細(xì)了解要推廣的產(chǎn)品。有關(guān)產(chǎn)品介紹的小冊子，臨床應(yīng)用的有關(guān)文獻(xiàn)，國內(nèi)外的臨床進(jìn)展等各項(xiàng)由企業(yè)市場部準(zhǔn)備的資料均是醫(yī)藥代表了解產(chǎn)品的途徑。另外，企業(yè)組織的醫(yī)藥代表培訓(xùn)會(huì)也是醫(yī)藥代表和市場部交流，了解產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì)。
 
醫(yī)院外部調(diào)研關(guān)鍵詞——區(qū)域和競品
 
區(qū)域：醫(yī)院是醫(yī)藥代表銷售產(chǎn)品的最終目的地，也是醫(yī)藥代表的第一線。因此，了解醫(yī)院的情況對醫(yī)藥代表至關(guān)重要?；A(chǔ)的醫(yī)院調(diào)研是掌握本市場區(qū)域醫(yī)院資源的前提，如對所轄區(qū)域一共有多少家醫(yī)院？三甲、二甲等各個(gè)等級的醫(yī)院各有多少？每家醫(yī)院每年的床位數(shù)，藥品銷售額，門診病人數(shù)，住院病人數(shù)等資料；每家醫(yī)院的主要科室和主要醫(yī)生名單，有無全國或地方知名專家，目前該科室使用同類產(chǎn)品的情況，醫(yī)生對使用本類產(chǎn)品的態(tài)度；每個(gè)科室每年或每月使用各個(gè)同類品種的數(shù)量，主要的處方醫(yī)生以及他們對我產(chǎn)品的要求等。
 
競品：競爭對手是指同類產(chǎn)品的廠家及經(jīng)銷單位，可從藥劑科主任、采購處打聽同類產(chǎn)品的廠家名稱、產(chǎn)品名稱、劑型、零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)、療程、每月銷量、讓利幅度，甚至也可以打聽該藥品的藥品推薦費(fèi)是多少。
 
了解競爭產(chǎn)品對我們在臨床推廣有著重要的關(guān)系。尤其對醫(yī)院正在使用和即將上市的各個(gè)競爭品種必須調(diào)查清楚。在調(diào)查過程中，所調(diào)查的內(nèi)容包括價(jià)格（批發(fā)價(jià)、折扣和零售價(jià)），營銷策略，商業(yè)渠道，激勵(lì)政策，機(jī)構(gòu)，人員，產(chǎn)品市場占有率，企業(yè)實(shí)力等。
 
醫(yī)院內(nèi)部調(diào)研關(guān)鍵詞——概況及促銷
 
概況：通過醫(yī)院上述宏觀的基礎(chǔ)外部資料的調(diào)研了解，就開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的醫(yī)院概況階段調(diào)研了：主要是調(diào)查該醫(yī)院的規(guī)模、性質(zhì)、業(yè)務(wù)專長。調(diào)查人員前往醫(yī)院之前應(yīng)備好筆、記錄本、照相機(jī)等。工作程序是：
 
調(diào)查員先用照相機(jī)把醫(yī)院全景拍照下來，詳細(xì)記錄坐落位置，可以圖的形式畫下來。
 
熟悉醫(yī)院環(huán)境，并把醫(yī)院的門診大樓、住院部大樓、宣傳欄、黑板欄等拍照下來。
 
前往門診大樓大廳，仔細(xì)觀看醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖，并將醫(yī)院主要科室的專家應(yīng)診霎時(shí)間、姓名及相應(yīng)科室抄錄下來，了解醫(yī)院的病床數(shù)，病人日流量，記錄或描繪門診藥房、住院部藥房、藥庫的具體位置。
 
至于醫(yī)院的性質(zhì)，業(yè)務(wù)專長可詢問醫(yī)院里幾位醫(yī)生，了解清楚并記錄下來。
 
進(jìn)藥渠道：詳細(xì)了解醫(yī)院的進(jìn)藥渠道則是能夠做到自己產(chǎn)品在鎖定的目標(biāo)醫(yī)院期望銷量及潛在銷量的重要因素。
醫(yī)院決策者；醫(yī)院決策者可能是醫(yī)院院長或主管副院長、黨支部書記。大型醫(yī)院決策者一般不參與具體的進(jìn)藥工作，一些進(jìn)藥制度化的醫(yī)院，醫(yī)院決策者更是很少問津和參與進(jìn)藥工作；中型醫(yī)院決策者對進(jìn)藥有一定的影響力，但對于一些小品種影響不是很大；小型醫(yī)院決策者是院長或副院長，有進(jìn)藥的權(quán)力。但是大、中、小型醫(yī)院決策者與進(jìn)藥負(fù)責(zé)人都有一定的密切關(guān)系，所以可通過面對面的交談，了解決策者的姓名、住宅電話、住宅地址、個(gè)人愛好等情況，以及醫(yī)院的經(jīng)済效益和各方面的近期動(dòng)態(tài)。
 
必須特別注意的是，決定進(jìn)藥決策者可能是其他人，所以應(yīng)先打聽到進(jìn)藥的真正決策者。還有種情況比較普遍：決策者一般不出面，而由其代言人出面接觸，其代言人可能是名不見經(jīng)傳的人物，所以我們必須調(diào)查清楚，再進(jìn)行迂回公關(guān)。
 
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