據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內已有170多家藥企涉足日化領域，藥妝產品已經成為藥企分割日化市場蛋糕的“重磅炸彈”。按照此前對藥妝的定義，藥妝是指經藥線（渠道）專銷的功效性化妝品，經由醫(yī)師根據(jù)皮膚常見問題研發(fā)的皮膚保養(yǎng)品。但是，基于中國市場上藥店限銷趨勢及政策風險，藥妝企業(yè)不得不思考如何走出藥線專銷渠道，在擴大銷售的同時，更重要的是降低渠道風險。 　　

腳踏藥店再起跳　　

最初，一些藥妝廠商為了強調產品與傳統(tǒng)化妝品的（功效）不同，以及傳承產品在國外的渠道特色，曾一度把自己牢牢鎖定在藥店。　　

這是一個常識，把所有的雞蛋都放在同一個籃子里，顯然是不理智的，尤其是在政策風險已經顯現(xiàn)的情況下。正因如此，薇姿從標榜“全球只在藥房出售”到逐漸向商超轉移，只在藥店銷售或將逐漸成為過去。適者生存，薇姿只能適應中國的營銷環(huán)境與渠道新政。不過，薇姿并沒有大舉進入商超，但逐漸開始淡化其專注藥店渠道的形象，并進入日化銷售渠道，諸如與屈臣氏合作。進入2008年，受醫(yī)保政策影響，陜西、云南、上海等部分省區(qū)市場限制藥妝進入藥店，原因是醫(yī)保藥店利用醫(yī)?？ㄤN售藥妝品牌。除了像薇資、理膚泉、康美欣、雅漾等品牌，大部分打藥妝旗號的藥妝品牌均退回專業(yè)線或日化線渠道。實際上，這個政策是在逼迫藥妝廠商重新思考自己在市場上的存在之道，或者說在什么樣的渠道上讓消費者買得到、樂得買、買得起?！　?/p>

不過，有一點可以肯定，在一定時期內，藥店還將是藥妝產品銷售的主陣地。正因為如此，一些藥妝廠商采取與醫(yī)藥連鎖銷售商締結戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，以求快速挺進藥妝市場，還有一些藥妝品牌正從傳統(tǒng)日化渠道向醫(yī)藥零售渠道滲透，日本資生堂“DQ”從專門店、百貨店向藥店滲透就是如此?！　?/p>

醫(yī)藥廠商推廣藥妝產品，短期內將體現(xiàn)為渠道滲透與擴張，同時伴隨著渠道改善與優(yōu)化，而不是渠道大轉移?？傮w來說，藥妝企業(yè)進行渠道轉型面臨三大桎梏：第一，大多數(shù)企業(yè)產品品種單一，不足以支撐企業(yè)建設專賣渠道體系。第二，向商超渠道轉換成本高、效率低、風險大，需要必要的市場準備與市場培育。第三，進入日化線或專業(yè)線渠道面臨著服務不足的問題，企業(yè)必須建立起強大的銷售服務支持體系。在這種背景下，藥妝廠商必須先腳踩藥店這只船，再向其他渠道起跳，著力打造混合化、復合化渠道體系?！　?/p>

渠道突圍四路徑　　

筆者認為，藥妝產品渠道突圍要鎖定以下4條路徑。　　

第一，醫(yī)療診治渠道。藥妝作為功能性化妝品，基于其特殊功效，可以考慮進入醫(yī)院、診所的相關科室，諸如皮膚科室。比如滇虹旗下的藥妝產品“薇諾娜”，價格在300元左右的高端產品就走醫(yī)院路線，以皮膚科醫(yī)生臨床推廣為主。由于藥妝產品的介入度較高，在醫(yī)師、藥師的指導下使用，對企業(yè)和對消費者而言都可謂有利無弊。藥妝產品用于臨床治療既是一個有益的嘗試，又可提升藥妝生產企業(yè)和醫(yī)院的藥品銷售收入?！　?/p>

第二，服務營銷渠道。服務營銷渠道是融產品銷售與銷售服務于一體的復合型渠道，藥妝產品具有復雜的功效與使用程序，特別適合服務營銷渠道?？傮w來說，服務營銷渠道主要有兩種類型：第一種是化妝品專業(yè)線渠道，或者說是以美容院為核心的服務營銷渠道，因為美容院有中高端客戶源，還有專業(yè)技術服務人員。品牌化、連鎖性的美容渠道更應該引起藥妝廠商的注意，如薇諾娜就考慮了美容院渠道。設想前期由滇虹在昆明設立一家美容旗艦店，以此為標準在各地復制，可以考慮加盟、代理模式，以此帶動產品銷售。另一種服務營銷渠道是復合型直營渠道，即具有銷售與服務雙重職能的、專業(yè)的藥妝店，這也是未來的主要方向。當然，專業(yè)藥妝店必須是具有形象展示、咨詢服務、產品銷售、信息反饋等多功能于一體的復合型、品牌化渠道。　　

第三，商業(yè)零售渠道。當然，這是指除了藥店以外的商場、超市。不過，這條渠道之路走起來可能很艱辛，渠道成本相對高昂。但是，道路難走總比無路可走要好，居安思危總比居危思安更安全。藥妝廠商有三條路可選：

一是傳統(tǒng)商超，藥妝廠商要本著“戰(zhàn)略性布局、選擇性鋪貨”來操作。所謂戰(zhàn)略性布局是指搶先進入并占有具有潛力的商超渠道，選擇適合的地理區(qū)域，考量經濟發(fā)達水平以及商超的經營能力、規(guī)模、布局、日化產品的銷售能力、進店成本等綜合因素。產品定位方面要考慮目標消費者定位與價格定位、產品定位與商超定位的匹配性。

二是專業(yè)性的日化商超，如屈臣氏（保健及美容零售品牌）、萬寧（健與美連鎖企業(yè)）等超市，這也是未來的重要抉擇，是藥妝產品應該重點鎖定的渠道。

三是逐步滲透中小化妝品批零渠道，以特許品牌經銷商的方式合作，這一渠道限用于中低端藥妝品牌及產品?！　?/p>

第四，借助聯(lián)盟渠道。醫(yī)藥廠商可以和化妝品廠商或渠道商合作，借助化妝品廠商渠道，這也是一條突圍之路?；瘖y品廠商把藥妝產品納入其銷售渠道，或者通過貼牌合作，這也是藥妝產品挺進化妝品渠道的一條可思考路徑。說明：本文原載于《醫(yī)藥經濟報》。