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“精準(zhǔn)營銷”指哪打哪（2）

2010-08-28 09:22 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：精準(zhǔn)營銷，是時下非常時髦的一個營銷術(shù)語。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。這里的新式媒體，一般意義上指的是除報紙、雜志、廣播、電視之外的媒體。

 
    精準(zhǔn)營銷
    真正的精準(zhǔn)營銷，大概應(yīng)該是這樣的。
 
    最近，奔馳搞了一個活動，它邀請100位車主到它在斯圖加特的總部做“消費者洞察”，也就是和車主交談，讓他們參與下一代S級車型的討論。這批車主包括奔馳的用戶，也包括寶馬、奧迪的用戶。這些消費者當(dāng)著奔馳管理層以及設(shè)計、工程專家的面，以一個典型的中國消費者的姿態(tài)，給下一代車型的初步設(shè)計做了評判打分，他們的意見被鄭重承諾會提交到董事會上討論。
 
    在中國市場上，雖然豪華車人們一說起來就是“奔馳”、“寶馬”，但其實奔馳過去的市場表現(xiàn)遠遠低于寶馬。不過，2009年奔馳干得很不錯，前9個月，已經(jīng)賣出了4.66萬輛乘用車，其中一個入門級豪華車（C級）賣出了1.13萬輛，距離寶馬同等級的3系的1.2331萬輛，數(shù)字差距已經(jīng)變得很小了。事實上，這款C級車2007年才進口，而寶馬3系則早在2003年就已經(jīng)開始國產(chǎn)了。
 
    就我個人的觀點而言，精準(zhǔn)營銷不是立足于媒體廣告發(fā)力的，而是立足于客戶服務(wù)發(fā)力的。
 
傾聽典型客戶和潛在客戶的意見，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局，才是精準(zhǔn)營銷的力量源泉—切實打在消費者的消費欲求上。
 
    不過，去了解客戶的心聲，并非是沒有成本的事，正相反，這一部分成本很高，包括組織者的人力成本和邀請的費用。而且，能夠傾聽到對于產(chǎn)品的意見，需要這些客戶對于這個產(chǎn)品的消費有高度的榮譽感以及對這個品牌極高的忠誠度。而通常情況下，這種品牌（產(chǎn)品）屬于奢侈類，或者屬于利基類。
 
    大宗的快速消費品，在我看來，是沒有必要搞什么精準(zhǔn)營銷的，吃薯片喝飲料需要專門針對什么人群嗎？一來你去問可口可樂的消費者對于這個品牌的態(tài)度，你問不出個子丑寅卯；二來對于品牌本身，追求的就是高覆蓋率，恨不得所有的人都喝它的。但奢侈類、利基類產(chǎn)品，則完全不同，它們極度渴求精準(zhǔn)營銷，所差的，無非是方法罷了。
 
    美國前總統(tǒng)小布什所騎的自行車，其品牌為Trek（中文稱為崔克），論知名度，在中國遠遠比不上捷安特，它的車很貴，最便宜的，一輛要賣人民幣3000元。騎這種車的人，一來不能買腳架，二來不能配車鎖，不然會被人笑話為“牛嚼牡丹”。不買腳架、不配車鎖的原因在于Trek自行車如果離開車主的視線，被偷盜的概率實在太高了。
 
    Trek采用的營銷手法其實是很中國的，它依托的是遍布中國各地的經(jīng)銷商以及類似俱樂部行銷的方式：將車主以及車主的朋友聚集起來搞自行車運動。它的經(jīng)銷商，大部分是自行車運動愛好者，開一個門店沒有幾百萬的投入根本扛不住，如此高的門檻決定了Trek的經(jīng)銷商都是些什么人。Trek的經(jīng)銷商會努力發(fā)展一切可能的人成為其客戶，再依托這些客戶尋找更多的客戶。這種看上去很土老冒的營銷手法其實是網(wǎng)絡(luò)世界最時髦的手法：根據(jù)六度空間理論，依托人際關(guān)系開展病毒式營銷。
 
    精準(zhǔn)營銷需要找對人（對幾千元一輛自行車能夠承受的），并在合適的時機（比如他們正好弄輛自行車想運動運動了）提供適合他們的產(chǎn)品（超輕的運動型自行車而非代步性質(zhì)的自行車），要做到這一點，靠什么精準(zhǔn)媒體、精準(zhǔn)廣告，都是遠遠不夠的。說到底，媒體和廣告，不過是輔助性工具罷了。
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