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伏擊營(yíng)銷(xiāo) 非贊助商的“揩油”術(shù)

2010-06-24 14:07 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 伏擊營(yíng)銷(xiāo)(AmbushMarketing)原指非贊助企業(yè)開(kāi)展與贊助對(duì)象相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使消費(fèi)者誤認(rèn)其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性。

伏擊營(yíng)銷(xiāo)(AmbushMarketing)原指非贊助企業(yè)開(kāi)展與贊助對(duì)象相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使消費(fèi)者誤認(rèn)其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性。隨著相關(guān)贊助權(quán)益保護(hù)的嚴(yán)格化，非贊助商的營(yíng)銷(xiāo)手法也趨向多樣化，伏擊營(yíng)銷(xiāo)的概念也逐漸被泛化，在特定性贊助活動(dòng)進(jìn)行期間及其前后，利用與該活動(dòng)相關(guān)的主題而舉行的合法營(yíng)銷(xiāo)手法也被涵蓋在內(nèi)。
 
伏擊營(yíng)銷(xiāo)最早被關(guān)注源于1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上富士與柯達(dá)的官方贊助商權(quán)益之爭(zhēng)。為了與獲勝的富士進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，失敗的柯達(dá)轉(zhuǎn)而成為美國(guó)ABC廣播電臺(tái)奧運(yùn)會(huì)節(jié)目的贊助商，同時(shí)還取得了美國(guó)田徑隊(duì)官方膠卷供應(yīng)商的權(quán)利，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)富士的有效狙擊。與奧運(yùn)會(huì)一樣，具有巨大影響力的世界杯，由于贊助資源的稀缺以及贊助費(fèi)用的高昂，絕大多數(shù)企業(yè)無(wú)法具備世界杯營(yíng)銷(xiāo)的“根正苗紅”，不想錯(cuò)過(guò)這4年一次商業(yè)機(jī)遇的企業(yè)，在成功榜樣的引領(lǐng)下，紛紛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)伏擊戰(zhàn)。
 
第一式，喧賓奪主。雖然世界杯贊助商具有稀缺的賽事資源，占據(jù)著有利的營(yíng)銷(xiāo)地勢(shì)，但是，對(duì)于一些并不缺少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的非贊助商而言，通過(guò)舉辦與世界杯主題相關(guān)的活動(dòng)，加以線上線下的營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣，完全可以通過(guò)大規(guī)模的傳播投入實(shí)現(xiàn)喧賓奪主的效果，這一方面的代表無(wú)疑是耐克和百事可樂(lè)。2002年韓日世界杯期間，耐克通過(guò)舉辦“民間”五人制的足球比賽，并輔之以強(qiáng)悍的廣告攻勢(shì)，取得了令官方贊助商阿迪達(dá)斯相形見(jiàn)絀的營(yíng)銷(xiāo)成果。先聲奪人，百事可樂(lè)為2010年南非世界杯造勢(shì)的廣告片，由卡卡、梅西、亨利、德羅巴、巴拉克、蘭帕德和阿爾沙文等聯(lián)袂出鏡，早已上演。
 
“喧賓奪主”的策略不僅考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)智慧，更為關(guān)鍵的是要有充備的資金，這無(wú)疑是中小企業(yè)無(wú)法承受的，因?yàn)閱尉蜖I(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)說(shuō)，世界杯期間的相關(guān)賽事廣告資源就早已令人望而卻步。不過(guò)，“2010年世界杯將引入網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，這對(duì)于一些資金有限的企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡(luò)與球迷進(jìn)行創(chuàng)新性的互動(dòng)，無(wú)疑是一次有望以小博大的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，前提是發(fā)力在有效營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)上，如抓住精彩射門(mén)瞬間與網(wǎng)友互動(dòng)等。”北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰建議。
 
第二式，暗度陳倉(cāng)。世界杯贊助商最為核心的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益之一是能夠在全球矚目的賽場(chǎng)中、賽事直播視頻內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌曝光。但這一點(diǎn)也并非無(wú)懈可擊，而是大有文章可做。從以往的案例來(lái)看，通過(guò)對(duì)參賽球隊(duì)、當(dāng)紅足球明星、出鏡記者、主持人等的贊助皆可獲得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果，這方面，耐克、彪馬堪為代表。另外，到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的觀眾、拉拉隊(duì)員同樣是可以借助的營(yíng)銷(xiāo)媒介。2002年排名第一的韓國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商SK電訊未能如愿成為世界杯贊助商。面臨著禁止使用2002FIFA世界杯專(zhuān)用詞匯、圖標(biāo)，禁止使用國(guó)家足球隊(duì)詞匯、選手姓名、形象以及足球場(chǎng)地半徑2.5公里內(nèi)不得展示公司品牌等諸多規(guī)定的SK電訊并沒(méi)有放棄營(yíng)銷(xiāo)努力，最終通過(guò)與韓國(guó)紅魔拉拉隊(duì)開(kāi)展贊助合作，整合線上線下多種傳播方式，借勢(shì)韓國(guó)的民族情緒，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)地位的鞏固和品牌形象的提升。“這種營(yíng)銷(xiāo)方式是目前非贊助商用的最為頻繁也最為經(jīng)濟(jì)的一種做法，隨著國(guó)際足聯(lián)對(duì)于贊助商權(quán)益保護(hù)的進(jìn)一步加強(qiáng)，它所面臨的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和難度也在加大。”優(yōu)勢(shì)傳媒有限公司總經(jīng)理Charles介紹。
 
第三式，渾水摸魚(yú)。世界杯營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)歷來(lái)屬于有實(shí)力的大品牌，但對(duì)于不求戰(zhàn)略性提升品牌價(jià)值的中小企業(yè)而言，完全可以借助被烘托起來(lái)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)氛圍進(jìn)行終端攔截，實(shí)現(xiàn)短期的促銷(xiāo)目的，如此，既沒(méi)有錯(cuò)過(guò)世界杯東風(fēng)，又不會(huì)因高投入而入不敷出。2006年德國(guó)世界杯前夕，奧克斯以較低的資金獲得了貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯等5位足壇巨星的平面廣告使用權(quán)，在家電賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展了“買(mǎi)奧克斯空調(diào)，到德國(guó)看世界杯”的活動(dòng)，獲得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。2010年這樣的類(lèi)似活動(dòng)仍然不少，如吉利便推出了買(mǎi)車(chē)送世界杯門(mén)票的活動(dòng)。世界杯營(yíng)銷(xiāo)的核心是要贏得球迷人群的心理好感，所以，一些“邊緣性”的娛樂(lè)活動(dòng)在調(diào)節(jié)球迷緊張觀戰(zhàn)心態(tài)的同時(shí)，同樣可以取得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，朵唯女性手機(jī)與騰訊網(wǎng)共同推出的“南非世界杯寶貝評(píng)選”和東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)展的“向南非進(jìn)軍，超級(jí)球迷競(jìng)選”等活動(dòng)，即是一種發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)與球迷?shī)蕵?lè)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)舉措。
 
第四式，遠(yuǎn)交近攻。為了與獲得贊助商資格的競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)抗，非贊助商品牌完全可以與其他贊助商尋找契合點(diǎn)，開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)。在世界杯的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)上，可獲得跨界營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)同樣很多，以觀眾為例，其與世界杯賽事之間不僅僅是一種被動(dòng)的收視行為，其中涉及到的更是因世界杯而改變的一系列生活方式。飲料、食品、服裝、媒體、醫(yī)藥、交通、旅游、賣(mài)場(chǎng)等各行各業(yè)的品牌，完全可以搭建起聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的銜接平臺(tái)。
 
第五式，借地生花。1984年，洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)的鞋類(lèi)官方贊助商為匡威，不甘心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐收全利的耐克，在那一年實(shí)施了經(jīng)典的伏擊營(yíng)銷(xiāo)策略。奧運(yùn)會(huì)期間，耐克標(biāo)識(shí)和耐克代言運(yùn)動(dòng)員的巨型海報(bào)包圍了作為奧運(yùn)會(huì)主賽場(chǎng)的洛杉磯圓形體育場(chǎng)。該屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后對(duì)美國(guó)人的相關(guān)調(diào)查顯示，42％的被調(diào)查者認(rèn)為耐克是奧運(yùn)會(huì)的正式用鞋品牌，而官方贊助商匡威的正統(tǒng)身份認(rèn)知度僅為15％。隨著國(guó)際足聯(lián)保護(hù)贊助商相關(guān)贊助權(quán)益條款與措施的強(qiáng)化，官方贊助商已擁有重要比賽場(chǎng)館周?chē)鷳敉鈴V告牌的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，曾經(jīng)作為伏擊營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)手法的戶外攔截已經(jīng)越發(fā)難以實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，利用通往賽場(chǎng)的交通工具，如公交車(chē)、地鐵等載體進(jìn)行品牌傳播，同樣是一種不失效果的“偷襲”策略。在觀賽之前和觀賽結(jié)束這樣的兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)間結(jié)點(diǎn)上，迎合世界杯的氣氛和球迷心態(tài)，無(wú)論是品牌形象展示還是產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告，都有望取得實(shí)效性的效果。
 
第六式，反其道行之。世界杯并不是所有人的節(jié)日，對(duì)于非球迷而言，在世界杯賽事期間同樣需要自己的娛樂(lè)休閑方式。為此，在世界杯期間將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)傾向于贊助商們忽視的非球迷群體，可謂是一種反向的世界杯營(yíng)銷(xiāo)策略。2002年韓日世界杯期間，英國(guó)第三大超市連鎖集團(tuán)Asda針對(duì)對(duì)足球不感興趣的“足球寡婦”們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)刊物，并安排年輕英俊的男士取代被世界杯俘獲的丈夫們充當(dāng)購(gòu)物向?qū)?，受到了女士們的熱捧，?shí)現(xiàn)了超市業(yè)績(jī)的提升。另外，鑒于世界杯對(duì)農(nóng)村影響力的相對(duì)有限，一些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因無(wú)暇顧及該市場(chǎng)而投入較為薄弱時(shí)，也可以趁機(jī)發(fā)力。
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Tags：營(yíng)銷(xiāo) 世界杯 贊助商 贊助 品牌 活動(dòng) 球迷 實(shí)現(xiàn) 官方 期

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