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醫(yī)藥營(yíng)銷:馬步、套路與絕招

2010-06-08 10:01 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 凡是了解中華武術(shù)的人都知道,初學(xué)者都要先蹲馬步以練習(xí)基本功,往往一練就是幾年,這讓吃不了苦也沒(méi)有耐心者望而卻步。要想防衛(wèi)和攻擊對(duì)手,連自己都立足不穩(wěn)是不可能的。等到基本功已趨成熟,才能開始學(xué)習(xí)武術(shù)套路,少林拳、武當(dāng)棍,一連串的動(dòng)作一氣呵

凡是了解中華武術(shù)的人都知道,初學(xué)者都要先蹲馬步以練習(xí)基本功,往往一練就是幾年,這讓吃不了苦也沒(méi)有耐心者望而卻步。要想防衛(wèi)和攻擊對(duì)手,連自己都立足不穩(wěn)是不可能的。等到基本功已趨成熟,才能開始學(xué)習(xí)武術(shù)套路,少林拳、武當(dāng)棍,一連串的動(dòng)作一氣呵成,讓人眼花繚亂,嘖嘖稱贊。練套路的目的是練習(xí)快捷的反應(yīng)能力及動(dòng)作連貫性,但套路再精通,也不可能一成不變地照搬到對(duì)打場(chǎng)景之中,否則性命不保。而一旦遇上對(duì)打,前面的蹲馬步練套路的功夫都派上了用場(chǎng),在此基礎(chǔ)上可以創(chuàng)新發(fā)明絕招,而對(duì)打最關(guān)鍵的是情景反應(yīng)能力。
    醫(yī)藥營(yíng)銷與中華武術(shù)一樣,完善的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)管理體系是蹲馬步;4PS、STP等理論體系是武術(shù)套路,而在具體環(huán)境的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)意則是絕招。
 
       針對(duì)當(dāng)前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況,可以總結(jié)得出醫(yī)藥營(yíng)銷存在以下的誤區(qū):
 
       認(rèn)為“蹲馬步”并不重要。我們?cè)谧稍冎薪佑|到的醫(yī)藥企業(yè)客戶,都有一個(gè)通病,那就是基礎(chǔ)營(yíng)銷管理體系很不完善,比如沒(méi)有健全的價(jià)格管理體系,也沒(méi)有銷售隊(duì)伍培訓(xùn)和管理體系等??陀^原因是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng),企業(yè)隨高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)而水漲船高,管理體系的提升速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)的發(fā)展速度;主觀方面的原因是公司領(lǐng)導(dǎo)高層認(rèn)為基礎(chǔ)管理體系并不重要,因?yàn)楸M管基礎(chǔ)管理體系不健全,業(yè)績(jī)?nèi)阅芸於仍鲩L(zhǎng),沉浸在以往成功的喜悅之中,意識(shí)不到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益加劇,基礎(chǔ)管理體系已經(jīng)不是可有可無(wú)。
 
       盲目套用西方的“武術(shù)套路”。以科特勒為首的一批所謂西方營(yíng)銷鼻祖到中國(guó)“傳教”以來(lái),將中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷人僅有的一點(diǎn)自信都消滅掉了,一方面原因是西方醫(yī)藥企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力是其理論成功的明證;另一方面原因是西方營(yíng)銷理論本身健全、龐大、系統(tǒng)的理論體系,確實(shí)擁有不少的耀眼光芒,這些都促使醫(yī)藥營(yíng)銷界人士對(duì)西方營(yíng)銷理論推崇備至,頂禮膜拜,混亂套用和照抄照搬的現(xiàn)象嚴(yán)重;
 
       迷戀所謂的“絕招”。我們?cè)谧稍冎胁恢挂淮温牭娇蛻粽f(shuō),你們就是為我們想出一絕招,一招致勝,要花錢少、費(fèi)時(shí)短、不費(fèi)勁地掙大錢,而且客戶能夠列舉出不少所謂的使用絕招致勝的企業(yè)案例,比如腦白金、哈藥集團(tuán)等,但是客戶確實(shí)不了解那些所謂靠絕招致勝的企業(yè)背后有著深厚的基本功。往往這些企業(yè)由于長(zhǎng)期忽略基礎(chǔ)管理而面臨營(yíng)銷困境,其最需要的是蹲馬步與練套路,即使有了絕招也實(shí)施不了。這些醫(yī)藥企業(yè)之所以迷戀絕招是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的特殊性,改革開放之初,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不健全,確實(shí)出現(xiàn)過(guò)所謂的一個(gè)點(diǎn)子就能救活企業(yè)、一個(gè)政府批文就能發(fā)展一個(gè)企業(yè)的范例。但時(shí)過(guò)境遷,當(dāng)前如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企盼僅靠絕招一招致勝的可能性幾乎沒(méi)有。
 
       在當(dāng)今激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)中,要想取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利,必須走出認(rèn)識(shí)誤區(qū),革新營(yíng)銷理念。在此,給醫(yī)藥營(yíng)銷界提出以下建議:
 
       踏踏實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ),練好馬步
 
       我們的營(yíng)銷咨詢要用70%的精力為客戶完善基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理體系并輔助實(shí)施,很難想象在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中連基礎(chǔ)體系都不健全的環(huán)境下,即使學(xué)會(huì)一些武術(shù)套路,再加上一兩項(xiàng)絕招,同樣會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái),而練好馬步就是做好如下工作:如市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售計(jì)劃、價(jià)格管理、促銷管理、客戶關(guān)系管理及銷售隊(duì)伍管理等。
 
       謹(jǐn)慎對(duì)待、批判接收西方管理理論。不可否認(rèn),西方營(yíng)銷理論在西方醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用是成功的,但中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)與西方醫(yī)藥企業(yè)的差異使得這些理論不可照搬應(yīng)用到中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)之上。西方醫(yī)藥企業(yè)與中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)至少存在如下差異:
第一、 規(guī)模與實(shí)力。西方醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的積累,具備很強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)能力,經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常雄厚,他們可以進(jìn)行大手筆的市場(chǎng)投入并且有實(shí)力作長(zhǎng)期投入,而中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)一般都成立時(shí)間不長(zhǎng),資金實(shí)力比較弱,只能是在較小的區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行局部競(jìng)爭(zhēng);
 
       第二、 市場(chǎng)環(huán)境。西方企業(yè)面臨的市場(chǎng)集中,類似于在平原作戰(zhàn),經(jīng)常使用大炮加飛機(jī),如大規(guī)模的市場(chǎng)投入和大型的促銷公關(guān)活動(dòng),而中國(guó)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)主要是中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在城鄉(xiāng)差異和東西部差異,往往只能實(shí)施小規(guī)模的游擊戰(zhàn);
 
       第三、 文化因素。任何一套管理體系的應(yīng)用都不能脫離管理對(duì)象而空談,西方醫(yī)藥營(yíng)銷體系的管理對(duì)象與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷體系的管理對(duì)象存在著很大的文化差異,這決定了很多營(yíng)銷管理理論的應(yīng)用必須因人而異。
 
       要進(jìn)行管理創(chuàng)新發(fā)明“絕招”,但不可迷信“絕招”。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,醫(yī)藥營(yíng)銷手段出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的趨勢(shì),比如針對(duì)醫(yī)院終端的臨床促銷,促銷手段都是臨床科室研討會(huì)、臨床專家咨詢費(fèi)、人員促銷拜訪等大同小異的手段。即使沒(méi)有所謂的“絕招”,很多成功的醫(yī)藥企業(yè)靠的是扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)管理與持之以恒的日積月累,同樣取得了佳績(jī)。但要想取得快速的營(yíng)銷成功,除了基本功扎實(shí)且套路純熟之外,還應(yīng)該有所創(chuàng)新。創(chuàng)新也是有風(fēng)險(xiǎn)的,失敗的創(chuàng)新是教訓(xùn),成功的創(chuàng)新則是“絕招”。對(duì)別的醫(yī)藥企業(yè)適用的“絕招”,有可能對(duì)自己的企業(yè)并不適用而是“損招”。即使經(jīng)過(guò)創(chuàng)新獲得了“絕招”,此“絕招”也是有使用條件的,不可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)不加修改的應(yīng)用,否則傷及自身。另外,“絕招”的使用也是在基本功與套路基礎(chǔ)之上的。那么,“絕招”從哪里來(lái)的呢?其實(shí)絕招就是在現(xiàn)有醫(yī)藥促銷手段中進(jìn)行分析篩選,并借鑒其他行業(yè)的促銷手段,再結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境特點(diǎn),將促銷手段進(jìn)行優(yōu)化組合,這一點(diǎn)與金融創(chuàng)新及金融衍生工具的設(shè)計(jì)理念是相通的。比如太極集團(tuán)的曲美膠囊,其銷量一直位居全國(guó)OTC銷量排行榜前列,其“絕招”就是在藥品銷售中率先引進(jìn)快速消費(fèi)品的銷售手法,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況創(chuàng)新出區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)拍賣加助銷制的銷售手段,快速取得營(yíng)銷成功。
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Tags:絕招 營(yíng)銷 醫(yī)藥 市場(chǎng) 醫(yī)藥企業(yè) 西方 基礎(chǔ) 企業(yè) 管理

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