OTC營銷創(chuàng)新：從決戰(zhàn)終端到終端形象決勝

   現(xiàn)在OTC和保健品的終端營銷發(fā)展趨勢，尤其問的多的一個問題就是：“現(xiàn)在醫(yī)藥保健品零售終端還要不要做？決勝終端還有意義嗎？”筆者的答案是肯定的，不管情況終端環(huán)境如何變化，都還必須做好終端營銷工作。本文就這一問題展開分析，以給各位處于迷惑中的企業(yè)一個解答。
　　一、為什么終端工作效率遞減

　　目前，在一二級市場上，醫(yī)藥保健品零售終端盈利模式有一下較大的變化：

　　*聯(lián)合采購，終端為了降低采購成本，提高毛利率

　　目前，各地都有很多藥店，采取多種聯(lián)合的方式進行采購，跨區(qū)域連鎖也采取總部聯(lián)合采購的方式來和廠商博奕，終端控制上游供應商的時代已經(jīng)到來。

　　*主推高毛利產(chǎn)品成為常態(tài)。

　　采取要求廠商返利和直接降低供貨價等方式，或者短期交費用進入連鎖藥店自己促銷組織，進行統(tǒng)一促銷運作。

　　*　大力發(fā)展自有品牌

　　目前國內(nèi)最少有１０家以上連鎖藥店開始了自己的自有品牌之旅，并有快速擴大之勢。自有品牌的毛利率遠遠高于廠商供應的品牌，因此就成為連鎖藥店的首推產(chǎn)品，且會給店員下達銷售任務。操作方式一般是尋找廠家進行OEM，連鎖藥店把自己注冊商標的使用授權(quán)給生產(chǎn)廠商，專門生產(chǎn)只在自己系統(tǒng)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。一般貼牌的產(chǎn)品為三類：普藥、大普藥、新普藥。就是說他們采用這一方法攔截的大多是品牌產(chǎn)品和已經(jīng)暢銷的流通品種，以及一些普藥。

　　*　平價及價格戰(zhàn)

　　藥店為了吸引人氣，提高客流量，最有效的方法就是號稱自己是平價藥房，并不時進行價格戰(zhàn)。而且往往拿知名品牌產(chǎn)品作為價格參標，犧牲其價格體系。這是因為知名品牌產(chǎn)品的價格透明且價格敏感度很高。

　　以上原因?qū)е铝私K端工作的效率大大降低，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　陳列：人家把自己自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品放在最好位置，花錢都不給你好陳列位；

　　價格體系：會因為長期的價格戰(zhàn)二一路走低且混亂不堪；

　　店員教育：不給你時間和機會，或者把剛來實習的店員給你培訓；花錢主推他們往往有幾個同質(zhì)化的產(chǎn)品和自己的高毛利產(chǎn)品都在主推；

　　POP發(fā)布：花錢沒有效果，因為幾乎所有品類產(chǎn)品都有競品和店方的攔截；

　　客情關(guān)系維護：店員拿了你的好處，也得先完成自己店里下達的任務指標等等等等。

　　所有這些表現(xiàn)都令一些企業(yè)，尤其是品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)頭痛不已，不做終端吧總覺得不行。作吧效率極低，覺得花錢劃不來，冤枉！　　

二、從決勝終端到終端形象決勝

　　其實，我們知道，目前藥店零售終端數(shù)量根據(jù)媒體公布的數(shù)字已經(jīng)達到了３０萬家之多，經(jīng)過筆者的初步調(diào)研，大部分企業(yè)OTC終端業(yè)務員也就４００－６００個，一般都在一二級市場上分布，按照一人管理１００家零售藥店計算，也就是４－６萬家，企業(yè)管控到的零售終端的純銷銷售數(shù)量僅能占到企業(yè)全部銷售量的２０－３０％，但這２０－３０％卻是不可忽視的，且必須去做好的工作，筆者總結(jié)了重點終端藥店OTC新的六項工作考核標準與內(nèi)容：

　　*隨時長期保持產(chǎn)品規(guī)格劑型齊全。

　　*長期保持每個品規(guī)最少兩個陳列面。

　　*陳列位置在同類產(chǎn)品中處于較優(yōu)位置。

　　*所有品規(guī)產(chǎn)品的零售價格不低于一個最低標準。

　　*產(chǎn)品在該終端的純銷售數(shù)量比事先設(shè)定的標準逐月提高。

　　*持續(xù)不斷的店員教育培訓和客情維護。

　　實際上４－６萬家的終端工作起到了很好的示范帶動作用。屬于形象終端。如果不做，你的產(chǎn)品就會慢慢退出渠道和終端，退出消費者的關(guān)注范圍和視線。假如你連續(xù)２－３年都不去關(guān)注終端，不做終端，最后你的銷量必然明顯降低，直至被競品取代。具體來說，筆者營銷實踐總結(jié)得出以下零售終端的工作是必須做好的！

　　１、 價格是參標，必須維護好

　　維護價格體系穩(wěn)定是這些重點終端必須做的工作，否則你的產(chǎn)品就會成為零售藥店價格戰(zhàn)的犧牲品，我們知道，價格賣穿，離死不遠。價格一旦一路走低，就會使渠道各環(huán)節(jié)無錢可賺，沒錢賺了渠道尤其是零售終端就沒有了賣你產(chǎn)品的驅(qū)動力，因此終端工作的一大內(nèi)容就給轉(zhuǎn)變?yōu)榫S護自己產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定。維價活動的要點是擒賊先擒王：即首先搞定平價藥品超市和較大的社會單店以及重點連鎖店，特別是平價藥品超市屬于價格殺手，必須管理好。

　?。?、陳列出氣勢，提高產(chǎn)品能見度

　　筆者在山西太原并州路的萬民一家平價大賣場走訪終端時，沒有看到我們公司代理的名牌產(chǎn)品京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏，問及店員時，他們說有賣，但就是找不到，于是不得不救助店員時，店員才從底層貨柜里拿出了我們的產(chǎn)品，被斯達舒的大型陳列盒檔住。問店員為什么不陳列出來時，答曰：“你們的產(chǎn)品經(jīng)常被偷，怕偷因此藏起來！”顯然這是店方的攔截行為，比我們產(chǎn)品體積小貴重得多的產(chǎn)品都有陳列，我們的產(chǎn)品體積大、較重且價值不高，怎么就怕被偷了？如果不去跑終端做終端，你的產(chǎn)品就會被競爭廠家和藥店自己攔截，被放在最差的角落位置，或者干脆象前面一樣被藏起來，慢慢就會被消費者遺忘，即使不被老的忠誠顧客忘記，也會無法培養(yǎng)出新的消費群。銷售只能是慢慢萎縮。

　　那么陳列多一個陳列面有效嗎？答案是沒有多大用處，因此最好是采取花錢壟斷陳列，把藥店的一個“ｂａｙ”全部陳列成自己的產(chǎn)品，看上去才有氣勢?；蛘哒麄€一個排面全部陳列成自己的產(chǎn)品。

　?。?、進行藥店整體陳列與包裝，形成形象帶動作用

　　因為一二級城市的零售終端具有形象展示與形象帶動作用。一般情況下，一個城市５－１０％的重點藥店可以用各種POP進行全方位的整體包裝，這實際上是一種集中花錢策略，采取和店方簽訂協(xié)議方式，在這些形象店就行壟斷式立體包裝。從天花板、到陳列柜、貨架、地面、門口，收銀臺，各種POP廣告一起上，形成自己產(chǎn)品和企業(yè)形象的強烈視覺沖擊，消費者只要一進店首先感覺到的就是你的的產(chǎn)品信息。這樣才能形成沖動型購買，才會不被競爭對手攔截。形象店包裝成功給人的印象是整個城市都是你的產(chǎn)品似的，周邊地區(qū)來參考的也一定是一二級城市的形象店。