第三終端市場開拓——運作管理、技巧、趨勢、難題及破解之(3)
核心提示:一、解讀第三終端1、第三終端的含義理解 特指既非大型醫(yī)院,也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端,包括:城市、城鄉(xiāng)結合部以及農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生服務站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院(所、中心醫(yī)院)、診所、鄉(xiāng)村個體藥店。也可以按照企業(yè)
制藥企業(yè)開拓第三終端產(chǎn)品機構的第二大難題是不具備以下產(chǎn)品組合:
產(chǎn)品療效選擇組合好:機理簡單,醫(yī)生清楚,不需要做學術推廣,患者容易接受,品質好是產(chǎn)品長期占領農(nóng)村市場的關鍵,藥品沒有療效,品牌無論如何也樹立不起來的。
產(chǎn)品組合:在確定產(chǎn)品組合的情況下,選擇主推品種,可以按品種、時間(季節(jié))進行組合,最好有3-5個主產(chǎn)品,若干個輔助產(chǎn)品,形成產(chǎn)品線。
產(chǎn)品價位:價格賣穿,離死不遠。價太低就沒有空間,一般以中低端為主,但必須有幾個具有價格優(yōu)勢的品種以吸引消費者,比如重慶科瑞制藥,產(chǎn)品結構非常齊全,但是質優(yōu)價高,基本沒有價格優(yōu)勢,開拓市場就需要長期培養(yǎng)才行,你得告訴客戶和消費者,你的產(chǎn)品為什么價格高。一般來說,日均消費1-5元/日的產(chǎn)品都是第三終端消費者能夠接受的價位。
產(chǎn)品結構要齊全:在選擇產(chǎn)品結構時注意以下要素:一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結合;二是考慮季節(jié)性因素,根據(jù)季節(jié)變化,重點推廣一些應時的季節(jié)性產(chǎn)品;三是地方性疾病用藥因素,比如廣東東莞是結石病的高發(fā)區(qū),鼻咽癌是整個廣東省的“省病”。
針劑是農(nóng)村市場必不可少的劑型。農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病,打針是其最為常規(guī)的手段之一,也是顯示其治病的手段之一,還是其主要的贏利來源之一。
企業(yè)在開拓第三終端前,必須仔細分析和規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。而且產(chǎn)品線難題不是企業(yè)一時能解決的,需要有一個過程,只是很多企業(yè)本來產(chǎn)品線夠長,只是自己原來有生產(chǎn)批文,但是沒有生產(chǎn)或者銷售過而已,僅拿目前暢銷的一兩個品種來做,每次的訂貨量就難以做到很大,這是結構性問題!
解決思路:延長產(chǎn)品線,完善自己的產(chǎn)品結構,實在沒有的產(chǎn)品,可以和具有互補性質的產(chǎn)品的廠家聯(lián)合開拓第三終端。
某個企業(yè)該承擔的費用分攤方法計算如下:
承擔的費用=總費用金額×(自己企業(yè)的產(chǎn)品訂貨數(shù)量/總訂貨數(shù)量×40%+自己企業(yè)的訂貨金額/總訂貨金額×60%)
3、第三終端市場開拓的投入產(chǎn)出問題
這個難題是很多企業(yè)都頭痛的問題,不做怕錯失良機,做了發(fā)現(xiàn)投入大產(chǎn)出小,劃不來。造成這一問題的原因如下:
首先這是前面兩個難題的延續(xù)。由于醫(yī)藥公司開拓管理乏力,自然很多工作就落在制藥企業(yè)自己頭上,如定貨會靠自己實施、訂單靠自己拉,客戶客情關系靠自己維護,忠誠度靠自己培養(yǎng),這樣費用自己然就高了。
第二、一些醫(yī)藥公司不是站在制藥企業(yè)的角度考慮,想和競爭對手爭搶第三終端,自己又不愿花費力氣和投入,自己下鄉(xiāng)開會的人員差旅、運費等都從企業(yè)的交費中列支,更有甚者一些公司還把收取制藥企業(yè)交的第三終端推廣會的會務費作為自己贏利的一部分,這樣當然費用就居高不下。
第三、一些醫(yī)藥公司在開定貨會時,對終端客戶缺乏管理、一味討好,車馬費逐個發(fā),來了定不定貨也要吃飯,把本來可以作為定貨會獎勵的一點費用無效花掉。
第四、制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品線不夠寬廣或者產(chǎn)品線不適合第三終端客戶需求時,開拓第三終端的定貨會就可能沒有訂貨量,人員下去跑市場也就同樣跑不出多少量,自然成本就會居高不下。還有就是沒有高毛利產(chǎn)品作為支撐,全是低價普藥,則投入產(chǎn)出也會不成比例。
第五、人員管理費難題:市場開拓人員費用居高不下,主要是原來的銷售隊伍不熟悉第三終端的市場和消費特點,不了解開拓第三終端的醫(yī)藥公司的營運模式,加上原來熟悉第一終端和第二終端的運作,不愿或者無奈服從公司安排才去開拓;還有人員沒有本地化,用城里的人或者長期在城市工作的業(yè)務員去開拓第三終端市場,效率自然不高,還有就是各項費用的控制不力,方法不到位。
4、解決思路
● 規(guī)劃好你的產(chǎn)品結構,盡量把一些品種做齊全,另外可以采用以產(chǎn)定銷,把GMP車間的廠房的空置產(chǎn)能發(fā)揮到最大,24小時生產(chǎn),讓產(chǎn)能最大化,這樣降低所有生產(chǎn)成本,依靠大批量降低原材料采購、生產(chǎn)、管理成本,形成價格競爭力。
● 設法降低第三終端訂貨會上的無效投入,比如吃飯、車馬費、場地費等,事實上是有方法的。比如說深圳市金活醫(yī)藥有限公司的第三終端訂貨會議就是做到三點:不定貨者不參會;來參會者不請客吃飯,只聽取我們的專家講座;三是不送車馬費,只送一本《如何經(jīng)營一家賺錢藥店》或者《如何經(jīng)營一家診所》、《國家衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)政策》的書等。
● 控制費用和投入產(chǎn)出比的第三個方法人員當?shù)鼗?br /> 為保證員工隊伍的穩(wěn)定性,縣級市場業(yè)務員學歷不宜太高,但亦不能太低,一般以高中、衛(wèi)校、藥物學校等中專畢業(yè)為宜。
農(nóng)村最佳,家境較貧寒為好。
體力充沛,肯吃苦為第一要求。
本地化,有人擔保,熟悉當?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn),工資成本低。
有用醫(yī)藥公司、醫(yī)院、制藥企業(yè)背景最佳。
男性優(yōu)于女性,女孩不要太漂亮的。
在城里呆時間長了的業(yè)務員不要。
● 降低投入產(chǎn)出的第四個方法——控制好費用預算
計算所有工作的產(chǎn)出比,嚴格控制之。
設定每人每月達到公司規(guī)定投入金額的銷售指標,高壓之。
對每項工作都進行費用考核、節(jié)省,加大獎勵力度
轉變觀念,投入期可高一些。以后就會分攤平均。
采取突擊隊的方法:人員先多后少,留下真正能干活和愿意干活的精英人員。
需要清楚地知道每個品種的費用空間,并做好各項費用的分解規(guī)劃,要做“周扒皮”。
—— 促銷政策的設定:保證在費用空間內(nèi)。
——銷售費用的核算:各項管理費用、差旅、人員等的核算。
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